ЗОЖ, селебрити и микроблогеры. PR-директор HELL ENERGY рассказала, как продвигаются современные энергетики

Поделиться

В мире активно используется тренд на здоровый образ жизни, под который подстраивается и который пропагандирует большое количество современный брендов.  Не стали исключением и энергетические напитки.Так, например энергетик HELL ENERGY, который присутствует на беларуском рынке с 2015 года и входит в четверку крупнейших поставщиков энергетических напитков в стране, запустил даже линейку со сниженным содержанием сахара* и с усиленным содержанием витаминов.

Marketing.by поговорил с Эстер Тос, PR-директором HELL ENERGY (Венгрия), о том, как они развеивают мифы про влияние энергетических напитков и используют в своих целях тренд на ЗОЖ, какие инструменты продвижения применяют в компании и какие новые ценности транслируют потребителям. 


"Даем энергию, когда она необходима"

Наша компания производит энергетические напитки более 12 лет и экспортирует продукт в более 50 стран мира, в числе которых Беларусь, Россия, Украина и страны Балтии. Работа на беларуском рынке в целом не отличается от мирового опыта. Но здесь есть определенные особенности восприятия энергетического напитка.



Завод HELL ENERGY

У части потребителей в Беларуси также, как и у многих людей по всему миру, есть устоявшиеся убеждения, что все энергетики содержат искусственные ингредиенты, недопустимо высокое содержание сахара и кофеина, а также консерванты. Поэтому одной из главных миссий компании на данный момент становится развенчивание мифов о составе качественных энергетических напитков. Мы стремимся дать потребителям необходимую информацию, чтобы делать свой выбор в пользу того или иного напитка осознанно. 

Что касается существующих трендов на гармоничную жизнь, то в прошлом году мы запустили напиток, который содержит на 60% меньше сахара. Также у бренда есть напитки, которые содержат больше витаминов, чем 5 видов витамина B в классическом варианте.

Важно относится к энергетическому напитку, как к продукту, который имеет свою функцию — дать энергию благодаря сахару и взбодрить вас благодаря кофеину. Вся информация о составе точно указана на упаковке. Люди пьют энергетические напитки, когда им нужна энергия, когда они хотят взбодриться или справиться с сонливостью.

Бренд отошел от узкого позиционирования продукта, связанного с такими конкретными действиями, как скорость или энергия

Общее позиционирование продукта за время существования компании не поменялось. Это энергетический напиток высокого качества по привлекательной для потребителя цене. 

Но бренд отошел от узкого позиционирования продукта, связанного с такими конкретными действиями, как скорость или энергия. Теперь энергетический напиток — это такая же часть жизни, как чашка кофе. Он входит в повседневную жизнь, когда у человека есть причина выпить энергетик. Это функциональный напиток, который даст энергию и поможет взбодриться.

Свое десятилетие компания ознаменовала выходом успешного мотивационного ролика. Музыку для которого написал всемирно известный пианист Венгрии. Этот ролик не про спорт и чистую энергию, как таковую, а в первую очередь про мечты и мотивацию их исполнения.


Так как мы лидеры, нам необходимо постоянно удивлять потребителя и представлять новые вкусы

Кроме качества и цены для компании очень важно представлять инновации, так как мы являемся абсолютными лидерами на рынке Венгрии и еще в 9 странах. Нам необходимо постоянно удивлять потребителя и представлять новые вкусы. 

Так, например, если традиционно у энергетического напитка было две функции: наполнить энергией и побороть сонливость, то теперь мы выпустили функциональный продукт с дополнительными ингредиентами и его слоган: «Sharpen your mind» (Сконцентрируйся).

Также мы следуем важному мировому тренду, связанному с новыми подходами к производству — экологичность и бережливость. Два года назад компания приняла решение открыть первый в стране завод по производству алюминиевой банки для своего продукта. Это самый экологический вариант упаковки, которая можно использовать столько раз сколько мы захотим без потери качества.

Рекламная кампания с Брюсом Уиллисом превзошла все ожидания


Важным и успешным стал опыт привлечения для нашей рекламной кампании Брюса Уиллиса. Трудно вычленить, что же послужило активации продаж и повышению узнаваемости бренда, но они существенно выросли по всему миру. Кампания превзошла все ожидания. Она стала очень важной с точки зрения репутации и престижа бренда. Будучи одним из крупнейших брендов на рынке энергетических напитков, мы можем говорить про то, что находимся на уровне, когда можем привлекать к сотрудничеству звёзд голливудского масштаба.


Мы не использовали ТВ рекламу первые 7 лет

Этот же репутационный эффект работает при использовании рекламы на ТВ. Тебя воспринимают как успешный бренд. Именно поэтому мы начали использовать ТВ, как инструмент. Первые 7 лет работы компании мы обходились без этого канала.

Крупные блогеры перегружены рекламой и уровень доверия к ним у аудитории существенно падает

Любую свою рекламную кампанию мы начинаем с исследования целевой аудитории. Если говорить про основное ядро, то это люди от 18 до 28 лет. Поэтому бренд активно присутствует и работает с социальными сетями.

Контент для социальных сетей для HELL ENERGY разрабатывает привлеченное агентство. Оно работает на всех рынках, кроме нескольких, в том числе и Беларуси. Здесь этим занимает локальное агентство. Оно коммуницирует с компанией напрямую. 

Особое место мы отводим сотрудничеству с лидерами мнений. Но мы предпочитаем работать с микро-блогерами, так как они не перегружены рекламным контентом. Важно показать, что наш продукт является частью повседневной жизни. Мы стремимся быть представленными очень нативно. Крупные же блогеры часто перегружены рекламой и уровень доверия к ним у аудитории существенно падает. 

Энергетик — это такой вид покупок, которые совершаются импульсивно

Энергетик — это такой вид покупок, которые совершаются импульсивно. Его редко можно встретить в списках товаров, с которым приходят в магазин. Поэтому большое значение имеет то, как бренд представлен в магазине, на полке. Ставка делается на выкладку, оформление стоек, холодильника, паллет.

Так как часто первый контакт с продуктом случается в магазинах, то мы активно используем стикеры на полу, шелф-токеры, брендирование антикражных ворот. 

При запуске нового вкуса продукта очень важно проведение дегустаций. Посетитель должен получить контакт с напитком: подержать его в руках, почувствовать текстуру упаковки, попробовать, задать вопрос. В категории энергетиков именно дегустация приводит новых покупателей. 

*На 60% меньше содержания сахара по сравнению с содержанием сахара в классическом напитке 10,9 г/100мл.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: