Профессионализм сотрудника можно проверить на собеседовании, но как узнать, будет ли он прилагать реальные усилия, чтобы каждый Ваш Клиент остался доволен обслуживанием? Как определить, насколько сотрудник будет действительно вовлечен в работу с Клиентом? Сколько усилий он будет прилагать, чтобы Ваш Клиент стал Вашим постоянным покупателем и начал рекомендовать Вашу компанию своим коллегам, партнерам и друзьям?
Мы поговорили с Управляющим партнером ГК Pro Retail – Оксаной Рапацевич и Руководителем «Audit Service» ГК Pro Retail – Валентиной Касинской, чтобы ответить на эти вопросы.
Кто такой Тайный Покупатель и зачем он нужен?
Тайный Покупатель — лишь один из видов исследований, которые проводит «Audit Service».
Мы всегда говорим, что Тайный Покупатель — это, в первую очередь, наше зеркало, в котором мы видим то, что мы умеем делать хорошо, что умеем делать средне, а что не умеем вообще. Анализ всех этих пунктов дает возможность построить хороший и качественный сервис.
Кто пользуется услугой Тайный покупатель
1-я — это компании, которые используют данный инструмент очень давно. Они либо пробуют делать это самостоятельно, либо обращаются к провайдеру. Как правило, у этих компаний Тайный Покупатель связан с системой мотивации, либо с системой обучения.
2-я — клиенты, которые принимают решения импульсно. Как только они видят недочеты в цифрах или чувствуют, что что-то идет не так, они начинают усиливать контроль, и Тайный Покупатель — один из видов такого контроля.
3-я — компании, которые используют Тайного Покупателя в качестве постоянного источника информации о рынке, трендах и даже конкурентах. Ведь тайные покупатели не только оценивают существующие стандарты компании, но и могут подсказать, чего им не хватает в обслуживании (что есть у других) или какие стандарты уже изжили себя и от них стоит отказаться.
4-я — те клиенты, которые делают первые шаги в этом направлении и вообще в направлении контроля качества собственных сотрудников. Это могут быть компании, которые только находятся на стадии внедрения стандартов.
Как изменилось восприятие Тайного Покупателя за последние годы?
«Audit Service» существует на рынке Беларуси с 2009 года. За это время произошли огромные изменения в восприятии Клиентами функции Тайного Покупателя. Изначально Тайными Покупателями были друзья и знакомые. Их буквально нужно было уговаривать, потому что мотивации у людей для этой работы не было. Как, впрочем, и понимания ее значения, да и культуры в целом.
Сейчас же радует то, что не только сами Тайные Покупатели иначе относятся к своей работе, но и, в первую очередь, наши Клиенты. Хотя и сейчас можно столкнуться с тем, что некоторые эту работу воспринимают как авантюру.
Мы ведь партизанская страна, для нас пойти и тайно высматривать что-то, а потом еще заполнить отчет и отправить его — это что-то из жанра шпионажа и требует большой работы над собой.Вместе с тем, сегодня стремительно растет интерес к этой услуге. Да и сами люди знают, каким именно должен быть сервис. Мы много путешествуем, много видим, много сравниваем. Сегодня Клиент определенно ждёт достойного обслуживания. Мы хотим, чтобы нам улыбались, с нами здоровались и нами интересовались.
У нас на большинство проверок даже существует конкуренция между тайными покупателями, ведь работа Тайного Покупателя – это 3 в 1:
Развитие себя + Развитие сервиса + Конечно, заработок.
Для компаний Тайный Покупатель – это возможность посмотреть на свой бизнес глазами клиентов, в какой бы точке страны ни были эти клиенты и каким бы сложным ни был процесс взаимодействия покупателя и продавца.
Что проверяете
Наши клиенты-первопроходцы — Банки. Поскольку в этой сфере очень сложно конкурировать продуктом, очень большое внимание уделяется коммуникациям и сервису.
Мы проверяем АЗС и супермаркеты, где процесс взаимодействия с Клиентом очень короткий.
Большая группа Клиентов представлена магазинами не продуктовой розницы. К слову, наши тайные покупатели часто совершают в таких магазинах покупки, хотя это не является обязательным условием проверки.
Отдельный пул клиентов – сфера услуг, которая включает в себя множество позиций: рестораны, спа-салоны, салоны красоты, фитнес-клубы и многие другие. И здесь, конечно, же, сервис и обслуживание играет ключевую роль. Отношение к клиенту в этой сфере имеет основополагающее значение и во многом будет определять, вернётся ли он снова.
Мы с большим интересом беремся за сложные многоступенчатые проверки, которые включают несколько этапов и несколько точек контакта с компанией – начиная от заявки на сайте, звонка в call-центр, визита в офис продаж и заканчивая, казалось бы, простым, но редко выполняемым этапом – получением обратной связи от Клиента после его визита или формирования предложения. Только представьте: по нашей статистике всего лишь 4% продавцов перезванивает Клиентам, чтобы уточнить о принятом решении и получить обратную связь.
Критерии отбора Тайных Покупателей
Конечно, мы всегда очень ответственно подходим к выбору Тайных Покупателей для заказчика. Мы всегда подбираем людей так, чтобы они максимально соответствовали Целевой Аудитории компании, в которой идёт проверка. Если компания говорит, что их Целевая Аудитория варьируется в возрасте от 17 до 85 лет, это, конечно, вызывает вопросы. У любого бизнеса есть свой ключевой сегмент клиентов.
Тяжело ли быть Тайным Покупателем?
Работа Тайного Покупателя очень ответственная и трудоемкая. Визит – это только 30% от всего объема, который должен выполнить тайный покупатель. Очень важна обратная связь, корректная оценка и подробные комментарии. Конечно, нельзя сказать, что быть тайным Покупателем просто, потому что необходимо вести максимально естественно, отмечать и запоминать какие-то вещи, которые не может фиксировать аудио, и, конечно, правильно заполнить анкету.
При этом, работа требует очень хорошей памяти. Потому что чек-лист нужно не просто прочитать, а запомнить каждый из пунктов. А точек проверки бывает очень много. К тому же, тайный покупатель должен быть мотивирован тем, что все, что он делает — во благо.
Когда тайный покупатель не работает?
В нашей практике этой бывает в двух случаях:
1. Когда компании необходимо освоить бюджет, и Тайный Покупатель становится официальным поводом раздачи подарков сотрудникам. В данном случае он не работает для изменения стандартов и не является источником поиска слабых мест. Это не несет никакого эффекта.
2. Когда тайный покупатель используется для обратного эффекта — только как плетка. Сотрудников только ругают, но не хвалят. В таком случае мы советуем задуматься: если одна и та же ошибка повторяется в разных точках страны и с разными людьми, это говорит о том, что компания имеет проблемы не с отдельным человеком, а со своей системой функционирования в целом. Тут может помочь только системный подход к решению проблемы. Если компания возносит свои недочеты в ранг "разбора полетов", то тяжело настроить работников на то, что Тайный Покупатель — это их зеркало.
Ошибки Тайного Покупателя
Основная ошибка, которую может совершить Тайный Покупатель, — это когда он опирается на свои впечатления, а не на критерии компании. Бывает такое, что Тайному Покупателю импонирует сотрудник, и, исходя из этого, он начинает приписывать ему качества, которых у него нет. Все мы люди и порой, в силу своего восприятия, можем не совсем грамотно оценить работу другого человека.
Точкой контроля в этом вопросе выступает штатный координатор, который проверяет соответствие чек-листа и аудио-записи.
Мы стараемся избегать двух крайностей Тайных Покупателей:
- для которых всё всегда выглядит хорошо, в то время, как по аудиозаписям можно понять, что это далеко не так. Иногда люди впечатляются какими-то посторонними факторами и перестают замечать очевидные ошибки.
- для которых всё всегда плохо. Очевидно, что для такой оценки у Тайного Покупателя может быть ряд причин, однако, если штатный координатор понимает, что в конкретном случае причин для такой оценки не было, мы стараемся впредь не привлекать человека к работе.
Разоблачение!
Да, иногда Тайных Покупателей разоблачают, а иногда путают с обычными покупателями. В таком случае обычно действует два сценария развития событий:
- Продавец нарочно создаёт стрессовую ситуацию для Тайного Покупателя, тем самым как бы «подтрунивает» над ним.
- Продавец слишком старается впечатлить тайного Покупателя для хорошей оценки качества своего обслуживания.
В случае с первой ситуацией, конечно, это редкость, и едва ли можно представить себе владельца компании, который бы позволил своим сотрудникам такое поведение. К тому же существует вероятность ошибиться и перепутать Тайного Покупателя с обычным любознательным и активным клиентом. В таком случае трудно представить себе, какое впечатление оставит после себя компания.
Во втором случае проверку также трудно оценить, поскольку продавец, зная о том, что идёт проверка, может вести себя совершенно в другой манере, нежели в обычной рядовой ситуации. И это искажает картину сервиса компании.
Если брать европейский опыт, то негативное отношение к Тайным Покупателям там отсутствует. Рядовые сотрудники ждут такие проверки, потому что сами заинтересованы в том, чтобы улучшить результат.
Что важнее: стандарты компании или доброжелательность?
Нельзя определить, что важнее: стандарты компании или доброжелательность. Так даже вопрос не может ставиться. Одно не может существовать без другого. Стандарты — это фундамент, на который опирается компания. А все улыбки, жесты и разговоры – это дом, который на нём строится.
В прошлом году мы проводили исследование и узнали несколько интересных фактов, связанных с обслуживание покупателей. Так, например, брестчане оказались самыми вежливыми, доброжелательными и улыбчивыми при контакте с Клиентом. Но при этом у них есть проблемы с выполнением стандартов и соблюдением дисциплины. А вот самой дисциплинированной областью оказалась Витебская. Правда, с теплотой в общении у них все не так, как у «южан».
Новые тенденции в клиентинге
Изучение Клиентского опыта — становится самым главным трендом. Компании больше не конкурируют продуктами, они конкурируют впечатлениями.
Клиенты находятся в «передозе» от предложений. Удивить их становится очень сложно.Как ни странно, несмотря на существующий в мире кризис, клиенты из банков, магазинов и центров продаж не пропадают. Это удивительно. Потому как прошлый кризис снизил потоки. Это было очень ощутимо.
Когда работа идет с потоками, нужно приобретать дополнительные навыки: работа с двумя Клиентами одновременно, планирование работы по часам в зависимости от потока и многое другое.
Последние несколько лет мы говорим о том, что в стандарты работы нужно вписать детей. Потому что, пока ребенок отвлекает, его мама не может выбрать кредит, интернет-тариф или платье. В итоге ей необходимо либо не обращать внимания на ребенка, либо не слушать вас. Планирование работы с детьми нужно сделать обязательным.
