От радикальных изменений выиграют все

15 Декабря 2008 Marketing.by 1453 0 Другое
Поделиться

В связи с острой дискуссией, развернувшейся после публикации материала «TUT.BY отказывается от заработков ради развития белорусского интернет-рынка», предлагаем комментарии и мнения представителей ведущих компаний отрасли по поводу описанных в материале событий и обозначенных тенденций.

Напомним, что в материале шла речь о том, что портал TUT.BY совместно с компаниями «М25» и «Фабрика информационных технологий» объявили о создании сейлингового агентства «Веб Эксперт».

С 2009 года новое агентство на эксклюзивной основе будет продавать самые популярные и пользующиеся наибольшим спросом позиции на TUT.BY (главная, новостные страницы и почта), MaIL.ru (главная страница и Знакомства), а также RBC.ru и aV.by. Все остальные разделы и позиции TUT.BY (магазины, каталоги, финансы и пр.) по-прежнему будут продаваться собственным отделом продаж портала.

В течение всей прошлой недели шли активные консультации между всеми заинтересованными сторонами. В результате был снижен порог получения рекламным агентством суперкомиссии, пересмотрена система скидок и исключена возможность предоставления «Веб Экспертом» дополнительных скидок (до 5%) прямым рекламодателям. Пока в стадии утверждения вопрос предоставления бонусов за годовые бюджеты, и, скорее всего, со временем будут введены также сезонные коэффициенты.

Комментариев много, поэтому запаситесь терпением.

Юрий Зиссер, генеральный директор УП «Надежные программы»

Не знаю, почему решили, что наш поступок продиктован благородством и отказом от заработка во имя всеобщего блага. Создавая рекламное агентство «Веб Эксперт» и передавая ему эксклюзивные права на титульную страницу, новости и почту (и только на них), мы руководствовались следующими совершенно шкурными соображениями.

1. Ликвидация сверхскидок и «пирамид». В начале наших отношений с РА нам было трудно устоять против их натиска, когда от нас требовали 60%-х скидок. В первые годы существования портала мы их предоставляли, надеясь, что рано или поздно рынок цивилизуется, интернет-реклама станет интересной для рекламодателей, и нужно начинать работать с РА на любых самых невыгодных условиях. Впрочем, компромисс был взаимным: рекламным агентствам тогда тоже было совершенно неинтересно работать с интернетом из-за ничтожных объемов. РА и рекламодатели рассматривали интернет лишь с точки зрения медиа-микса. Поэтому мы (как и РА) работали на перспективу и не жалеем об этом периоде. Доля рекламных агентств в наших поступлениях всегда была незначительной и с учетом скидок до 2007 года никогда не превышала 20%. Остальные 80% нашего дохода приходились на прямые продажи.

Однако в последние 1,5-2 года доля РА у нас начала быстро расти и дошла до 2/3. И мы бы только радовались, прирастай она за счет новых рекламодателей. К сожалению, это не так. Конечно, изредка РА и в 2007-2008 гг. приносили нам новых клиентов. Однако в основном доля РА выросла за счет того, что наши верные рекламодатели, чуть ли не с первого дня существования портала работавшие напрямую (или это были небольшие РА), начали пачками переходить на обслуживание в более крупные РА в погоней за скидками. Появились целые «матрешки» из РА, которые в погоне за лишней парой процентов стали гонять деньги по Минску, деля скидки между собой. При всем этом занятые рекламой площади и наши затраты по обработке и размещению заказов на рекламу оставались прежними.

Поскольку скидки зависели от суммарного объема заказа, мы своими же руками вырыли себе яму, в которую к великой радости некоторых сегодняшних критиков и попадали последние два года, лишая себя дохода, который поделили между собой заказчики и РА. Мы же, повторяю, лишь теряли деньги и не получали новых клиентов (либо получали их естественным путем за счет новых рекламодателей, нуждающихся в интернет-рекламе).

Отныне «финансовой пирамиде» пришел конец: скидки будут предоставляться за каждого клиента в отдельности, и TUT.BY перестанет терять деньги. После этого, судя по ходу обсуждения на форуме Marketing.by, кое-кому из участников «пирамид», наконец, придется заняться деятельностью РА. Думается, профессионализация рынка — это хорошо для всех.

Понимая ключевую роль РА в формировании цивилизованного рекламного рынка, мы считаем, что настоящее РА, как совершенно справедливо заметили в обсуждении, должно заниматься рекламным бизнесом: привлекать новых клиентов и комплексно обслуживать их, получая деньги за качественный сервис (медиапланирование и пр.), а не выступать в роли финкомпании.

2. Снижение и унификация скидок. На огромных скидках мы теряли. Зато выигрывали РА, которые с их помощью выигрывали тендеры у крупных клиентов. И если бы скидки оставались у РА, особенно при заказах на небольшие суммы, мы бы это поняли. Но почти все наши скидки за малым исключением все равно доставались заказчикам. Вот почему главный аргумент критиков нашего решения, утверждающих, что мы ограбили РА и лишили их интереса к нам, не соответствует действительности. Мы лишь ограничили их возможность «пылесосить» рынок, оплачивая их маркетинг из нашего кармана. Отныне наши доходы не зависят от того, какое РА выиграет тендер. Более того, наши скидки даже сейчас все еще (в 1,5-2,5 раза) больше по сравнению со скидками, предоставляемыми российскими площадками, так что их еще есть куда снижать, если в этом будет смысл.

3. Цены. Посещаемость и эффективность рекламной площадки TUT.BY растет не по дням, а по часам. Соответственно каждый год наши цены в среднем повышались вдвое, что достигалось ежеквартальным 25-50%-ным повышением цен на отдельные позиции. Однако, в первом полугодии 2008 г. мы упустили момент, когда пора было в очередной раз поднять цены, и к концу лета к своему ужасу обнаружили, что цены с начала года поднялись весьма незначительно, поэтому мы нарушили план продаж. И это при том, что забронировать место на портале все это время было абсолютно невозможно! Вот почему мы решили наверстать упущенное, повышая цены во втором полугодии не каждые 3 месяца, как было раньше, а каждые два. К сожалению, рынок это расценил как то, что «TUT.BY зажрался». На самом деле даже по итогам года едва достигнем традиционного двукратного повышения цен, хотя при более плавном подъеме цен мы бы его достигли, и никто бы ничего не заметил. Лишь с учетом уменьшения скидок цены действительно поднимутся вдвое. Но и посещаемость портала тоже поднялась за год весьма значительно (на 55-60%), и цена контакта на TUT.BY лишь начала дрейфовать в сторону российских цен, но по-прежнему оставаясь в разы ниже.

На конференции «Интернет и инвестиции» в феврале 2004 г. на заданный мной директору Яндекса А. Воложу вопрос о том, как они определяют момент, когда пора повышать цены на баннерную рекламу, Волож ответил: «Мы на Яндексе используем следующее правило: как только площади заполняются на 70%, мы поднимаем цены на 50%. Вот в сентябре мы повысили цены на главный баннер на 50%, а надо было повысить на 100%, и образовалась очередь». С тех пор у нас на TUT.BY это называлось «правило Воложа» и, к сожалению, никогда в истории портала не соблюдалось, на чем мы постоянно теряли деньги. Легко убедиться, что даже сейчас, на фоне демпинговых акций других площадок, снятия рекламы и начала кризиса, на TUT.BY заполнены гораздо больше 70% площадей.

В результате наши цены за контакт по-прежнему значительно уступают ценам на российских интернет-ресурсах, но притом эффективны для рекламодателей. Поэтому все разговоры о якобы вздутой цене контакта на TUT.BY надуманны, а говорящие об этом РА, мягко говоря, лукавят. Наоборот, реклама на TUT.BY даже с учетом кризиса все еще недооценена. Да, для конечного клиента цена действительно несколько возрастет. Но она бы возросла в любом случае. Просто с Нового года мы впервые в истории TUT.BY не повышаем цены, а уменьшаем скидки. Для конечного клиента не имеет значения, каким образом образована конечная цена.

4. «Веб Эксперт». В последние полгода мы искали цивилизованный способ приведения наших цен в соответствие спросу. Мы даже встречались с несколькими крупными РА по поводу выкупа ими эксклюзива на титульную страницу TUT.BY на 2009 год за фиксированную плату или выработки иных предложений, позволяющих лучше монетизировать потенциал рекламы на TUT.BY. Однако до конкретных договоренностей дело не дошло. Впрочем, классическое РА в принципе не должно попутно заниматься медиаселлингом, конкурируя с другими РА. Вот почему мы решили сами создать медиаселлинговое агентство.

Кто-то может счесть, что TUT.BY продешевил, пойдя на союз с компаниями, пока что продающими многократно меньше него. Однако с нашей стороны было бы наивно надеяться, что наш фактический монополизм продлится вечно. В уходящем году пришли крупные российские игроки, которые уже начали «откусывать» у TUT.BY куски пирога. Рынок в течение нескольких лет все расставит на свои места пропорционально популярности сайтов мира среди белорусов. Поэтому для нас наступил правильный момент зафиксировать нашу долю рынка. В этом смысле мы согласны лишь со второй частью названия статьи «TUT.BY отказывается от заработков ради развития белорусского интернет-рынка». Нам представляется, что мы одновременно и выигрываем в заработках, и развиваем рынок. Если кто-то писал этот заголовок для иронии, то мы ее не разделяем и вместе с буквально всеми аналитиками мира и России уверены, что в эпоху кризиса роль альтернативных медиа, включая интернет, будет только возрастать, и смотрим в 2009-й год с оптимизмом.

Председатель совета учредителей ООО «Веб Эксперт» — весьма успешный и известный в медиакругах Андрей Остроух, который имеет огромный опыт и связи и желание работать именно в сфере интернет–рекламы, поэтому у нас есть все основания полагать, что и этот новый возглавляемый им бизнес окажется успешным.

Участвуя в ООО «Веб Эксперт», TUT.BY пополняет свои активы медиаселлинговым бизнесом, тем самым поднимая стоимость своего собственного бизнеса. Чтобы «Веб Эксперт» стал успешным, каждый участник Общества (ITV.BY, MaIL.ru, TUT.BY) делегировал на работу в новое РА своих лучших сотрудников. Таким образом, агентства продолжат работать с теми же менеджерами площадок, с которыми они работали в 2008 году.

Заметим, что аналогичный бизнес в Беларуси планировали организовать россияне. У них для этого были все предпосылки, в том числе практика медиаселлинга других рекламных медиа. Мы опередили их в этом и не допустили ситуации, сложившейся в других отраслях рекламного бизнеса.

5. Преимущества для рынка и РА. Их достаточно. Укажем лишь на некоторые:

- появление первого в Беларуси профессионального медиаселлингового интернет-агентства — свидетельство зрелости рынка;

- профессиональное медиапланирование и распределение бюджетов по рекламным площадкам согласно исследованиям рынка, а не по наитию или размеру скидок, улучшит эффективность интернет-рекламы для рекламодателей;

- высокопарно звучит, но все же: защита отечественного рынка от экспансии зарубежных медиаселлинговых агентств. Если не мы, то кто же?

Андрей Остроух, генеральный директор ООО «Фабрика информационных технологий»

До сегодняшнего дня на рынке интернет-рекламы Беларуси сложилась такая ситуация, при которой величина скидки для рекламных агентств определялась исходя из суммы ежемесячного бюджета. Данная система продаж привела к тому, что на рынке появились 1-2 рекламных агентства, которые в силу сложившихся обстоятельств получали наиболее высокие скидки и фактически монополизировали продажу рекламы в интернете. Такая ситуация носила явно негативный характер по 3 причинам:

1. Во-первых, страдали рекламодатели, поскольку рекламные агентства размещали рекламу не там, где было выгодно и эффективно для заказчика, а там, где данные агентства имели наибольшие скидки.

2. Во-вторых, страдали рекламные площадки из-за несправедливого распределения бюджетов. И в первую очередь, сам TUT.BY, который, казалось бы, выигрывал в данной ситуации, но на самом деле был вынужден отдавать половину своих доходов рекламным агентствам-монополистам.

3. В-третьих, страдали другие рекламные агентства, которые не имели больших скидок, из-за чего и не были заинтересованы в привлечении своих клиентов в интернет. И складывалась такая ситуация, при которой они, выводя клиента в интернет, могли запросто его потерять.

В 2008 году на белорусский рынок интернет-рекламы вышли основные российские площадки. И для того, чтобы им отвоевать долю рекламного бюджета на таким образом структурированном рынке, для них был единственный выход — ставить низкие цены либо предоставлять еще большие скидки. Это привело бы к снижению реальных доходов всех участников рынка — рекламных агентств и площадок, к ценовым демпинговым войнам и прочим прелестям «дикого» рынка. При этом надо понимать, что у нас на рынке не сложилась система объективной и точной статистики (мы имеем в виду статистику для продаж рекламы — социально-демографические характеристики, таргет-групп и т.д.).

Такого рода рынок был бы серьезным тормозом для перераспределения бюджетов в пользу интернета, в том числе больших бюджетов крупных (сетевых) рекламодателей.

В этой ситуации двумя лидерами рынка — TUT.BY и компанией «М 25», официальным представителем MaIL.ru в Беларуси — было принято совместное решение объединить усилия и организовать сейлинговое агентство «Веб Эксперт», что позволило изменить правила игры на рынке. Таким образом, с января 2009 года будет представлена новая система продаж, которая имеет несколько основных отличий:

1. Скидки предоставляются конкретно под бюджет клиента, а не рекламного агентства.

2. Рекламное агентство имеет дополнительную скидку в 10-15% в зависимости от привлекаемых бюджетов.

3. Существует система дополнительных бонусов для рекламных агентств, заявляющих годовые бюджеты в интернет.

После консультаций с агентствами по поводу предоставления компанией «Веб Эксперт» дополнительной 5% скидки прямым белорусским клиентам, данное положение было отменено. Оно рассматривалось как временная мера для перехода к новой системе продаж и позволяло белорусским рекламодателям размещаться как напрямую в «Веб Эксперте», так и через свое рекламное агентство. Поскольку основные участники рынка конструктивно восприняли переход к новой системе продаж, необходимость в данном положении отпала.

В Беларуси подобная система продаж существует на телевидении и уже давно. К ней привыкли и ее понимают рекламные агентства и, что более важно, она приемлема и знакома крупным мировым рекламодателям.

Надеемся, что данные изменения приведут к консолидации рынка, предоставят возможность агентству «Веб Эсксперт» заниматься инфраструктурными проектами, стимулировать развитие исследовательской базы, реализовать систему мониторинга, привести на рынок новые рекламные технологии.

Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG

Идея организации сейлз-хауза для интернет-ресурсов хороша, однако ей предстоит еще пройти жесткие испытания практикой. Первое, в условиях кризиса выдержит ли «Веб Эксперт» давление прямых рекламодателей относительно допскидок к уже заявленным в прайсе? Второе, сможет ли новоявленный сейлз-хауз корректно отстроить отношения с рекламными агентствами?

Дело это очень непростое, и требует кроме тонкого знания бизнеса агентств еще и много выдержки при выстраивании прозрачной политики продаж.

Александр Василевич, директор агентства publicis Hepta Belarus

Мягко говоря, не во всем согласен с автором статьи. Но не хочу вступать в дискуссию, этому больше места на форуме. Тем не менее, возможно Сергею удалось понять основные рыночные изменения, к которым приведет произошедшее.

1. Переход на шкалу под клиента для TUT.BY скорее позитивен. В общем-то, когда-то и мы советовали им осуществить этот переход. Портал, в том числе благодаря и нашим усилиям, занял огромную долю на рынке и вполне понятно, что он пытается увеличить свои и так не самые маленькие доходы. Намеки Кирилла Волошина в сторону агентств на форуме Marketing.by, что они зарабатывают на огромных комиссиях, мягко говоря, далеки от истины. Скорее это повод отвлечь всех от того факта, что TUT.BY умудряется благодаря тем же рекламным агентствам от которых он сейчас пытается избавиться, собирать абсолютное большинство рекламных денег в интернете, не соответствующее его доле, и де-факто забирая их у прочих недооцененных ресурсов. Для прочих коллег по «сейлсхаузу» переход на продажу под клиента, мягко говоря, преждевременен. Ажиотажа на размещение на том же MaIL.ru нет, и смена в очередной раз правил игры по продажам этого портала говорит скорее об отсутствии четкого понимания как его продавать.

2. Однозначно произойдет резкий рост стоимости размещения для конечных клиентов. Причем, судя по шкале, он в первую очередь отразится на компаниях с крупными бюджетами. Реакция на это у клиентов уже очень негативная и многие просят и вполне обоснованно предложить им замену TUT.BY. На мой взгляд, микс из нескольких ресурсов первой десятки плюс нишевые сайты может быть великолепной заменой порталу, весьма привлекательной по эффективности. Однако, в этой ситуации, многое зависит от политики площадок. Пример: странной выглядит идея MaIL.ru продаваться совместно с TUT.BY — он вкупе с рядом других ресурсов мог стать отличной альтернативой белорусскому порталу. Продаваясь вместе с ним — точно не станет, это скорее выгодно TUT.BY, который будет пытаться контролировать его продажи и сохранять свою завышенно-монопольную долю на рынке.

3. В последнее время на рынке какая-то истерика с созданием сэйлсхаузов. Все пытаются присесть на эксклюзив, не обладая ни опытом, ни умением, ни знаниями, ни контактами. Это очередной прожект из той же серии. Большая часть TUT.BY продавалась рекламными агентствами, через них и с их помощью, MaIL.ru продается не очень удачно. Выход «Веб Эксперта» на рынок говорит сам за себя. Неоднократные признания в ошибках и внесение изменений конечно похвальны, но демонстрируют некомпетентность в продажах и неумение договориться с основными игроками рынка. Багов масса. Кроме истории с рекламными агентствами, еще и решение продавать все по месячной шкале и ужесточить скидки перед разворачивающимся кризисом чего стоит. А так вообще мне известно только два хорошо продающих сэйлсхауза, которые имели или будут иметь отношение к интернет-рынку — «Видео-Интернешнл», который с 1 января начинает продавать Rambler, и RG Media (ЖЖ, Frontline, «Красная баннерная»). Возможно, есть еще, но я с ними не сталкивался.

В целом можно сделать вывод — хорошо, что эти изменения произошли. Другое дело, что правильная по своей идее задумка уничтожена непродуманными и непрофессиональными деталями. А если еще аффилированные с учредителями сэйлсхауза компании начнут побеждать в тендерах на интернет, то данная структура не получит и шанса обеспечить себе какое-либо доверие со стороны игроков рынка, а значит и выполнить поставленные перед собой задачи.

Максим Воронков, управляющий партнер Медийного интернет-агентства RG media

На мой взгляд, появление на рынке сэйлсхауза, который помогает площадкам продавать рекламные места — это вполне закономерный шаг в развитии рынка. И это говорит о том, что рынок растет и начинает зреть. Поэтому рано или поздно этого нужно было ожидать. Сюрпризом же для всех явилась заявленная политика работы нового агентства. А допущенная ошибка, которая, по словам агентства «Веб Эксперт», содержалась в первоначально разосланном всем в документе с новыми условиями работы на рынке, выглядит почему-то неслучайной. Как говорится — «оговорочки» ;)

Похоже, что все же это принципиальная позиция «Веб-эксперта» — ввести в практику работы более жесткую политику в вопросах медиа-размещения и скидок. В любом случае такое решение — это выбор конкретного игрока, который руководствуется своими интересами.

Но. Ситуация с размещением рекламы на площадках селлера такова, что большая часть потока рекламы идет через несколько крупнейших агентств. Это факт. И это значит, что у продавцов рекламных мест достаточно высокая зависимость от покупателей. И с точностью до наоборот — рекламодатели существенно зависят от нескольких крупных площадок. Такое своеобразное равновесие. В этой рыночной ситуации обычно надо взаимно нежно договариваться со своими партнерами и согласовывать правила игры, которые в большей части могут устроить всех. И уж точно сюрпризы для партнеров в таких вопросах — худший способ ведения дел. Что и вышло по факту.

Подобные действия можно было бы понять, если бы их осуществляла такая компания как, например, Яндекс — у которой колоссально дифференцированная база мелких клиентов-рекламодателей и зависимость от каждого из них в отдельности у компании очень низкая, т.е. рыночная сила компании выше. Но TUT.BY и MaIL.ru при всем моем уважении — это, все же, не Яндекс. У них принципиально другая бизнес-модель. Их конечные основные клиенты это крупные компании-рекламодатели с большими годовыми бюджетами, большинство из которых работают исключительно со своими рекламными агентствами. Что логично и понятно ;)

Можно как угодно относиться к букварям, но действия игроков в подобных рыночных ситуациях описаны даже классиком стратегического менеджмента Майкл Портером в модели «5 сил». Да и понимание теории игр помогло бы в прогнозировании развития событий. Поэтому можно сказать, что выход на рынок «Веб-эксперта» со многих точек зрения был не очень профессиональным. Даже если закрыть глаза на допущенную ошибку в первоначальном документе. И последующие метания, с пересмотром условий работы селлера, лишь подтверждают это. При этом текущая экономическая ситуация на рынке тоже не была благоприятна для резких телодвижений. Но в нашей стране ведь довольно часто действия на рынке не подчиняются тривиальной рыночной логике.

Очевидно, что сложившаяся ситуация дала закономерный импульс для большого количества действий всех игроков рынка — площадок, рекламодателей и агентств. И последствия того, что произошло станут вероятно видны уже в первом квартале 2009 года.

Ольга Островская, руководитель медиа-отдела агентства Mediapub

Первая реакция — разочарование... жаль, что имея такой длительный опыт сотрудничества с РА, руководство TUT.BY перед введением новой системы не прислушалось к опыту профессионалов. После анализа первого варианта шкалы, стало понятно, что составляли ее люди, имеющие смутное представление о том, как развивается медиарынок и как на нем выстраиваются эффективные взаимоотношения. Честно говоря, просто пока не верится, что у «Веб Эксперта» хватит профессионализма правильно выстроить политику продаж, отношения с РА и прямыми клиентами, хотя время, конечно, все покажет и докажет.

После обнаружения ошибки, все более или менее стало на свои места, хотя логика во многом все равно не ясна, да и осадок и сомнения остались. В любом случае, я не считаю данный подход эффективным, и не думаю, что он принесет ожидаемые результаты. Тем не менее, согласна с утверждением, что эта ситуация дала толчок к развитию нового подхода в медиапланировании в интернете и поиску альтернатив TUT.BY. И, как оказалось, найти их несложно. Главное вовремя поменять стереотипы — TUT.BY уже давно не один на рынке, аудитория Байнета рассредоточилась, и поймать ее действительно можно посредствам других площадок более качественно и эффективно.

Леонид Муравьёв, «Акавита Интерактив»

Мы приветствуем решение о создании сейлингового агентства и считаем его мудрым. Можно сказать, что для рынка интернет-рекламы подобные схемы не новость: «Яндекс.Директ» и «Бегун» вообще запретили агентствам продавать рекламу по цене ниже прайса для всех. И это правильно, это переводит конкуренцию ту плоскость, где рулит высота компетенций и глубина понимания, а не длина скидок.

Естественно, решение неожиданное для многих. В воспаленных кризисом мозгах оно порой вызывает панику. Но мы спокойно к этим изменениям относимся, нам они не мешают работать.

Евгений Дуб, начальник отдела продвижения ИП «Велком»

На мой взгляд, TUT.BY решил «отсеять» всех мелких клиентов, оставив только крупных, в надежде, что они и поделят площадку между собой, не обратив особого внимания на ноябрьское повышение стоимости. Время покажет, был ли этот шаг несколько поспешным и насколько все его последствия были просчитаны.

Как результат, с TUT.BY действительно могут уйти мелкие и средние клиенты, для которых стоимость контакта резко, и, что более важно, постоянно повышается. По крупным — не уверен в этом, хотя вполне допускаю, что и они будут использовать площадку не на постоянной основе, а только на небольшой период (скажем, неделю) после запуска акции либо нового продукта.

На мой взгляд, аудитория TUT.BY уникальна для Беларуси своим количественным показателем, однако некоторые клиенты могут попробовать получить не меньшее количество эффективных контактов, размещая рекламу на гораздо большем количестве менее посещаемых, и в то же время гораздо более дешевых сайтов, в том числе и MaIL.ru и те же Odnoklassniki.ru. В данном случае можно будет, как минимизировать потерю охвата аудитории TUT.BY, так и захватить новых уникальных пользователей. Безусловно, такая переориентация не может произойти одномоментно и безболезненно, возможны и ошибки в планировании. Но в то же время, этот шаг действительно может стать толчком к окончанию эры фактического монополизма в белорусском интернете.

Безусловно, финансовый кризис только усугубит положение. Рекламные бюджеты большого количества компаний на следующий год как минимум не превышают бюджетов этого года, что может вызвать концентрацию рекламодателей на основных и наиболее эффективных для них медиа. А интернет-реклама, при всей ее впечатляющей динамике роста последних лет, все же пока не стала главным средством для обращения к потребителю.

Сергей Вардомацкий, директор агентства «Софтконвейер»

1. В несколько раз упадут доходы небольших интерактивных РА, выросших из интернета. А только у них действительно есть специалисты, способные качественно делать онлайновые кампании. В крупных «традиционных» агентствах сотрудники имеют крайне низкую техническую квалификацию. Часто — не представляют даже азов. А грамотное продвижение в интернет без этого невозможно.

2. Сильно возросли риски относительно заработка. Для онлайн-сервисов такая маржа смехотворна.

3. Денег на анализ и толковое медиапланирование не останется.

- нужно будет гнать вал и сильно возрастёт нагрузка на эккаунт менеджера.

- упадет мотивация эккаунта каждым отдельным клиентом и доходы эккаунта относительно нагрузки. Толковый народ придумает себе другие ниши. Возможно — в рамках тех же компаний. Придётся держать бестолковый. Т.е. технических исполнителей. За 500-700 долл другого не будет. Т.е. интеллектуальный уровень сервиса упадёт.

- разработка любого толкового инструментария стоит денег. Чем толковее — тем больше. «Акавита» свои системы мониторинга активности делала два года, до сих пор толком не работают.

Идейно довольно простая система мониторинга выходов уже обошлась нам около 150 часов. Так это только мониторинг. Хорошо бы еще видеть, что действительно происходило с аудиторией, отслеживать переходы не по кликам, а по поведению пользователей (сколько из ВИДЕВШИХ баннеры потом зашли на сайт рекламодателя, как зашли, что там делали). Технологии известны и понятны много лет. Но внедрение для «обычных» белорусских рекламодателей (не американских онлайн-торговцев), снова стало долгоокупаемым. Далеко вне пределов разумного для интернет-отрасли.

4. Описанная ситуация выгодна объединившимся площадкам, «Веб Эксперту». Их задача — распродать площади по максимальной цене и собрать наибольшую долю бюджетов.

Также она выгодна пришедшим в онлайн традиционным агентствам. Им важна комиссия при минимуме работы за нее. Скидка уменьшилась, база расчёта комиссии увеличилась. Комиссия агентства выросла. Бюджет тот же — меньше площадок в МП. Денег больше/столько же — работы меньше.

Что касается возможностей для мелких площадок:

- в первую очередь продаются «хорощие» товары. Те, которых такими считает потребитель. Потребитель любит тутбай и т.п. Позиционировать вторую, тем более, третью волну площадок в сознаниях потребителей будет почти некому.

- бюджеты на TUT.BY вырастут. Вряд ли кто откажется от размещения там, да и объективно это было бы неправильно. А если вторая-третья волна сайтов ещё и скидки попробует срезать (некоторые уже начали об этом говорить), то ими заниматься будет вообще не интересно. А развивать себя сами они не смогут — там обычно ИП и 1-2 человека. Значит, их развитие только замедлится.

Некоторые умрут. В теории: верный выход для мелких сайтов — идти обивать пороги агентств.

Данный тезис частично подтверждается форумом на Marketing.by. Многие готовы переплачивать в десятки раз за массовый TUT.BY, но не готовы искать площадки с профильной аудиторией. Т.к. (а) головняк с ними (б) не видит/не знает/не может знать их пользу. Значит выгоднее переплатить в 10 раз «за уверенность».

5. Медийные клиенты с бюджетами менее 5 тыс. будут мало кому интересны. На них практически ничего не заработаешь. Значит, им предстоит сражаться самим.

Мы, скорее всего, продолжим развивать сопутствующие сервисы (системы анализа и т.п.). Попробуем вводить новые каналы. В частности — уже пробуем рекламу в подписных изданиях. Но только в том случае, если получим там эксклюзив или нечто подобное. А высвободившиеся ресурсы снова уйдут на оффшор. Т.е. на те задачи, которые позволят обеспечивать конкурентные зарплаты для специалистов и прибыль для компании.

Александр Кулинкович, исполнительный директор Smart Group Ogilvy Belarus

Сказать честно, мы не особо расстроились после появления расценок в первой редакции. Реакцию я сразу же высказал на форуме, повторюсь: странное какое-то решение. Искренне не ожидал такого от руководства портала, поэтому удивился.

Сейчас все на своих местах, логика развития рынка восстановлена. Это значит, что и развиваться он будет по законам рынка.

А вот теперь самое интересное. Как будет развиваться сам рынок в условиях набившего оскомину кризиса?

Да не знает этого никто! Вот это мое и мнение, и видение, и прогноз, и комментарий в одном флаконе.

Во что лично я верю, так это в то, что революции не будет. Своевременно проведенная операция под названием «Обнаружение и исправление ошибки в расценках», на мой взгляд, красноречиво говорит о том, что никто ее и не хочет. Ну и правильно! Революция во время кризиса это как пауэрлифтинг во время диареи.

Или я не прав?

Михаил Дорошевич, Gemius Belarus

Я считаю, что решение о создании «Веб Эксперта» является правильным. Для развития рекламного рынка в Беларуси необходимы прозрачность и равные условия для участников.

Актуальным становится вопрос о знании аудитории Байнета.

Если появится доступ к данным исследований об аудитории различных веб-ресурсов, то это обеспечит рекламным агентствам возможность планировать рекламные кампании исходя не только из объема аудитории сайта, но и из ее состава и качества. Повысится доверие к площадкам. Это в результате приведет к увеличению интернет-бюджетов рекламодателей.

От редакции

К нашему большому сожалению, отказались дать комментарии Salmon Media, MpG и «М25».

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: