Как создавать правильную рекламу в TikTok и почему здесь давно уже не только школьники и студенты

Поделиться

19 октября TikTok провел свой первый официальный бизнес-форум в Восточной Европе. В рамках мероприятия состоялась церемония вручения официальной премии в области маркетинга TikTok Awards.

Победителями TikTok Awards названы:

  • Тинькофф Банк  — #TopBrand — лучший аккаунт бренда в TikTok в 2021 году
  • МТС (агентство: Mosaic) — #TopCreative — награда за самую эффективную коллаборацию с креатором
  • Alpen Gold (агентство: iProspect/Carat) — #TopEffect — лучшее брендированное AR-вовлечение
  • AliExpress (агентство: WildJam) — #TopChallenge — главный тренд года
  • Яндекс (Станция Лайт) (агентство: WildJam) — #TopDiscovery — награда за самый яркий старт на платформе
  • Samsung (агентство: Cheil/Starcom) — #TopTalkable — за достижение максимального вирального эффекта от кампании
  • Pringles (агентство: Brandnew) — #TopCampaign — за проведение лучшей полномасштабной 360-рекламной кампании на платформе
  • Snickers (агентство: BBDO) — #TopBrandformance — за достижение лучших бизнес-результатов

Marketing.by законспектировал некоторые выступления экспертов на TikTok Summit. 

Почему TikTok является рекламной платформой будущего

Алексей Сафронов, Head of Mid-Market, Eastern Europe, TikTok

1723_oooo.plus.png

Перемены являются единственной константой в современной мире и являются неотделимой частью любых инноваций и прогресса. О каких переменах идет речь?

  1. Произошли значимые изменения в технологиях, появились новые площадки, новые контентные форматы, типы контента, который предлагается пользователю.
  2. Изменились приоритеты в обществе. Как пример: в последние два года (в том числе из-за ковида) есть большой запрос на позитивный контент и эмоции, которые пользователи ищут онлайн.
  3. Изменился подход к поиску единомышленников. Формируются новые комьюнити пользователей по интересам, которые хотят выражаться, быть креаторами, делиться контентом, создавать контент.

К чему привели эти изменения?

1. Радость стала главной валютой в обществе эпохи коронавируса. 54% россиян в период самоизоляции испытали стресс, тревогу и беспокойство. 33% жителей России в 2020 году жаловались на симптомы депрессии. TikTok стал той платформой, куда люди сбегали, чтобы разрядиться, получить заряд позитивных эмоций, переключиться с негатива, который был вокруг. Поэтому сейчас большинство пользователей действительно воспринимают TikTok как поставщика счастья №1, как главного поставщика развлекательного контента.

1.jpg

Что брендам от этого веселья, когда собрались миллионы радостных пользователей и смотрят развлекательный контент? А все максимально просто: счастливые пользователя в хорошем расположении духа открыты для восприятия новых продуктов, брендов. И самое главное - к совершению покупок.

2.jpg

2. Сейчас доставка контента зависит только от интересов пользователя. Вот эволюция развития доставки контента:

  • Контекстная эра (до 2000 года) – пользователю доставлялся контент в зависимости от места и источника контента (ТВ, газеты, борды);
  • Эра знаний (2000-2010) - расцвет популярности поисковиков;
  • Социальная эра (2010-2020) - это все соцсети, куда пользователи приходили получить контент. На основании подписок и списка друзей формировался релевантный контент;
  • Новая эра – это контентная эра. Когда контент доставляет пользователю исключительно из его личных предпочтений.

3. Теперь креатором и создателем контента может стать каждый. Произошла демократизация всей индустрии создания контента.

3.jpg

В мире 50 миллионов креаторов. Большинство из них - креаторы-любители. Это не профессиональные актеры, не режиссеры - они создают контент, имея всего лишь телефон и классную идею. Сейчас это все, что нужно, чтобы стать мегапопулярными, в течение дней или недель стать супер-звездой и сформировать вокруг себя сообщество преданных единомышленников.

Что в этом для бизнеса? Завтра эти новые супер-звезды могут стать амбассадорами вашего бренда, продукта. Благодаря тому, что вокруг них сформировано доверительное комьюнити, оно через этих новых супер-звезд гораздо лучше воспримет любой посыл, любой месседж, который вы хотите транслировать.

Как изменения в обществе повлияли на восприятие рекламы?

Ключевые перемены в современной рекламе:

  • переход от навязчивой рекламы, которая врывается в жизнь пользователя, к иммерсивной рекламе, призывающей к взаимодействию. Когда меcседж пользователю неразделимо интегрирован в развлекательный контент. Нет разделения, что вот тут я развлекаюсь, а тут реклама – все интегрировано воедино. Поэтому эффективность такой рекламы и вовлеченность пользователя значительно выше.
  • от фокуса на замере охвата и частоты к фокусу на замере релевантного охвата и частоты вовлечения. Все основные площадки на рынке могут похвастаться миллионными охватами, но уровень вовлечения – это дифференцирующая компонента, и то, что отличает TikTok от всех других площадок.
  • от таргетинга с помощью cookies к построению комьюнити на основе близости интересов и предпочтений. Особенно важно это сейчас после недавнего релиза iOS 14, который изменил правила игры на рынке: «бездушный пиксель» все больше теряет свою роль.
  • переход от традиционной модели коммерции к коммерческому комьюнити. Когда формат развлечений и шоппинга объединены.

Бренды и компании, которые станут частью этих перемен, смогут построить долгосрочные, доверительные отношения с аудиторией и как следствие улучшить бизнес-результаты.

Как TikTok изменил мир контента?

TikTok выступает визионером, который не следует за изменениями, а во многом их драйвит.

  • короткие ролики стали новым видом развлечения. Здесь мы закрываем потребность в развлекательном контенте, в позитивных эмоциях, которые ищут пользователи. TikTok выступает некоторого рода оазисом, куда сбегают пользователи от порой не самой приятной реальности или тяжелого рабочего дня, чтобы развеяться, получить новые эмоции и радость;
  • лента формируется под интерес каждого отдельного пользователя;
  • любой может стать популярным, сняв всего одно видео.

Примеры контентной революции:

  • 80% пользователей TikTok находят новую музыку на платформе. Речь идет как о новых звездах, так и о реинкарнации интереса к классике музыки (таким группам как Led Zeppelin, The Beatles и другим). В некоторых случаях есть стократный интерес на стриминговых сервисах к этим классическим группам.
  • TikTok меняет понимание юмора, формат шуток и скетчей.
  • Мода и красота: TikTok - это пристанище не только большого количества масс-маркет брендов, но и многих брендов из категории люкс. И люксовые бренды переосмысливают, как нужно взаимодействовать с аудиторией.

Почему в TikTok кампании более эффективны

Юлия Николаева, Head of Media Domain, Kantar Continental Europe

1951_oooo.plus.png

Как влияет вовлечение на то, что реклама и коммуникация начинает восприниматься лучше? Ответ очевиден, но его никто никогда не доказывал. И в этом году мы в Kantar подтвердили: если показывать рекламу в тех каналах, которые людям нравятся, есть все шансы в 7 раз повысить эффективность сообщения.

5.jpg

Это означает, что как только мы выбираем максимально релевантные платформы, которые потребители любят и где они хотят видеть рекламу, то начинаем максимально увеличивать brand lift и имеем все шансы максимизировать свой успех.

Но существует небольшая проблема: восприятие рекламы в России довольно негативное - сильно негативнее, чем на любом другом рынке. Это похоже на восточноевропейские страны в целом, но в России это особенно сильно выражено.

6.jpg

Самые страшные новости в том, что онлайн-реклама людям не нравится еще больше - они считают ее навязчивой, она раздражает людей.

Но не все социальные сети одинаковы. В России необычная история с соцсетями, поэтому впервые в этом году Kantar измерил, как потребители относятся к различным социальным сетям. Рейтинг социальных сетей в России по восприятию рекламы выглядит именно так:

7.jpg

TikTok является платформой, где людям нравится видеть рекламу. Она их вовлекает и развлекает.

Это не специфичная ситуация по России: похожую историю глобально Kantar делает второй год в мире. И глобальный рейтинг всех брендов выглядит следующим образом:

8.jpg

Его тоже возглавляет TikTok. Почему там происходит? Потому что TikTok - это платформа, которая развлекает потребителя. Она создает эмоции.

9.jpg

Мы на основании своих данных знаем, что реклама, которая вызывает эмоции, оказывает бОльший вклад. Реклама, которая вызывает эмоции,  больше обсуждается. А значит – начинает распространяться сама по себе, неся тем самым дополнительный охват.

Мы на самом деле видим на цифрах, что с помощью TikTok есть возможность получить больший вклад - по знанию бренда, как в итоге запомнится ваше сообщение, что на самом деле будут думать о вашем бренде, захотят у вас купить или нет.

11.jpg

Все о TikTok-комьюнити

Сергей Нестеренко, Key Account Agency Partnership Manager, TikTok

1169_oooo.plus.png

TikTok – это совершенно разная аудитория: с разными мнениями, взглядами, интересами. Мы называем свою аудиторию «Поколение Т» - это сообщество людей, которые в первую очередь стремятся к самовыражению и создают и потребляют яркий разнообразный искренний контент.

3 из 4 наших пользователей говорят, что TikTok для них – это место, где они могут открыто самовыражаться.

Пользователи просто устали от массы бездушного, идеально вылизанного контента, который окружает нас со всех сторон. Новая искренность – это и есть главный секрет успеха платформы TikTok.

Любой пользователь может начать создавать контент на платформе TikTok. Ему не нужна команда продюсеров и большие инвестиции. Любой может включить камеру мобильного телефона, начать снимать видео, создавать интересный яркий контент и лента рекомендаций обязательно даст ему шанс. Даже не имея подписчиков, человек может набрать миллионы лайков и просмотров. И при этом вы никогда не столкнетесь с волной хейта на платформе TikTok, так как лента очень персонализирована - в первую очередь контент креатора будет показан той аудитории, которой близка эта тематика.

Как пользователи воспринимают TikTok:

  • 85% говорят, что TikTok задает тренды
  • 81% говорят, что TikTok – инновационный.

Это значит, что для подавляющего большинства пользователей TikTok - это платформа будущего, где рождаются свежие тренды. Это приводит к тому, что 84% пользователей говорят о том, что TikTok максимально захватывает внимание. А 77% говорит, что TikTok вдохновляет создавать контент, делиться своими эмоциями и достижениями.

12.jpg

Такое восприятие платформы конвертируется в очень высокую активность пользователей внутри TikTok в течение дня:

13.jpg

В TikTok очень внимательное потребление контента. Об этом говорят цифры исследований:

  • 7,7% используют TikTok с включенным ТВ;
  • 46% не отвлекаются от TikTok и не используют второй экран;
  • 35% стали смотреть меньше ТВ или другого видеоконтента из-за TikTok.

Такое высокое вовлечение конвертируется в то, что пользователи очень внимательно взаимодействуют с контентом на платформе:

14.jpg

Но не только с контентом популярных креаторов, но и активно взаимодействуют с брендовым контентом, который появляется на платформе: 31% пользователей подписываются на страницы брендов в TikTok. Это значит, что фактически каждый третий пользователь готов взаимодействовать с вашим бредом на платформе TikTok.

TikTok - это больше не про школьников и студентов, здесь та платежеспособная целевая аудитория, на которую запускается большинство рекламных кампаний на российском рынке.

15.jpg

16.jpg

17.jpg

У пользователей достаточно лояльное восприятие к бренду и брендовому контенту. Если бренд приходит на платформу TikTok, создает яркий, интересный и искренний контент, то это значительно влияет на его ключевые бренд-метрики. У 65% пользователей улучшается восприятие бренда после подписки на его TikTok-аккаунт.

TikTok - это не просто способ развлечься и немного отдохнуть. Благодаря позитивному вайбу и ленте рекомендаций пользователи воспринимают TikTok как некий "рекомендатор", который сильно им помогает при принятии потребительских решений:

18.jpg

Спонтанные открытия новых брендов стимулируют незапланированные покупки. TikTok чаще мотивирует пользователей что-то спонтанно купить.

19.jpg

Пользователи в TikTok активно делятся рекомендациями с друзьями и близкими. Но кроме того, пользователи активно делятся тем, что они нашли внутри на самой платформе.

20.jpg

Какой должна быть реклама в TikTok

Ярослав Андреев, основатель и СЕО WildJam и Dream Team House:

317_oooo.plus.png

Какие будут тренды в контенте TikTok в 2022 году важно для того, чтобы компании понимали, как с этим работать с точки зрения денег.

Никуда не денется развлекуха: липсинги, танцы и челленджи были, есть и будут всегда. Более того, мы все хотим потреблять это. Приходя в социальные сети, мы все в первую очередь хотим отдохнуть.

Но при этом сейчас пошел тренд на все остальное:

21.jpg

Реклама – это тоже контент. Если раньше были рекламные-паузы, то сейчас аудитория не воспринимает прямую рекламу. Им важно вовлечение, чтобы реклама была частью контента. 

Вот как это знание применить в рекламе бреда:

  • Через любопытство. Вместе «у нашего бренда такие свойства» - «а знаете ли вы, что…». Никому не интересны скучные факты.
  • Через вовлечение. Челлендж – идеальный пример вовлечения аудитории в бренд.
  • Через эмоции. Все, что вы делаете, должно вызывать палитру эмоций. Чем эмоции ярче, тем сильнее эффект. Не бойтесь негатива, бойтесь безразличия. Любовь к бренду приходит через эмоцию.
  • Через честный диалог. Никто не идеален. Лучше всегда признавать правду.
  • Через простые механики. Даже ваши маркетологи не хотят принимать участие в сложных челленджах. Упрощайте. Чем проще – тем лучше.
  • Через любовь и принятие. Любите свою аудиторию. Доверяйте ей. Говорите с ней на ее языке. Не включайте моралистов. Будьте пупсиком. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: