"Хотим, чтобы нас увидели девушки 18-35 лет с повышенным аффинити индексом спорт". БелВнешРеклама оцифровала показатели билбордов

Поделиться

Все еще считаете, что наружную рекламу нельзя оцифровать? Компания “Белвнешреклама” разработала платформу, которая использует данные от подключенных поставщиков аналитики для генерирования цифровых показателей наружной рекламы.

Сейчас BZR Analytics проходит бета-тестирование, в июле планируется подключение первых клиентов. В будущем рассматривается вариант подключения рекламных агентств и “коллег по цеху” по всей Беларуси.

Про разработку платформы рассказал Алексей Вергейчик, заместитель директора по маркетингу ООО “Белвнешреклама”.

Алексей Вергейчик

Еще недавно казалось, что “наружная реклама” - совершенно не цифровое понятие. Рекламодателям приходилось верить на слово рекламным агентствам о том, сколько людей увидят их рекламу на билбордах. Маркетологам было проблематично аргументировать руководству, почему наружную рекламу нужно включать в медиаплан, а потом еще сложнее предоставить итоги - что именно компания получила от этого размещения.

Фото 2.JPG

Усложнилось все конкуренцией с онлайн-рекламой - там-то все показатели оцифрованы! Поэтому все делились на тех, для кого “канал работает - я же это вижу!” и “канал не работает, я на борды не смотрю”. Как же замерить и оцифровать охват? Как понять, сколько человек видят вашу наружную рекламу? Долгое время это замерялось “по старинке”- сотрудник компании становился около билборда и считал, сколько мимо проходит людей и автомобилей. Достоверность таких подсчетов, само собой, была довольно приблизительной.

В “Белвнешрекламу” я пришел “со стороны клиента”, и у меня возник вопрос не “почему этого нет?”, а “как это можно сделать?”. Стали разбираться, и оказалось, что у нас есть все возможности для получения данных:

  • Мобильные операторы знают, кто и в каком количестве в определенное время находится в каждом квадрате;
  • WiFi трекинговые технологии могут давать данные о том, сколько человек находятся в радиусе действия, их пол, возраст, интересы, место проживания, MAC-телефона;
  • “Яндекс пробки” знает загруженность трафика возле конструкций;
  • “Яндекс полигон” сегментирует людей на основе данных о геолокации;
  •  Яндекс и Гугл имеют возможность рекламы в радиусах, по этим настройкам работают рекламодатели. Это также данные о количестве людей в радиусе, их пол, возраст, интересы.

BZR Analytics.JPG


В нашем холдинге есть IT-отдел, с ними мы и занялись разработкой продукта. Назвали его BZR Analytics (BZR - от БелЗнешРэклама). 

Платформа объединяет различные данные, которые получает от подключенных поставщиков аналитики, и генерирует цифровые показатели наружной рекламы. “Фишкой” проекта стало то, что все эти данные взаимопроверяют  друг друга и выводят наиболее приближенную к реальности цифру. На разработку платформы ушло около 2 лет и существенный бюджет.

Таргетированная наружная реклама - уже не планы. Есть надежда, что запросы: «Мне нужен билборд на проспекте и билборд на цирке» сменятся на: «Хотим, чтобы нас увидели девушки 18-35 с повышенным аффинити индексом “спорт”, OTS* не менее 4 000 000».


* OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании. Позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении. 

Предназначена платформа для наших менеджеров и клиентов. В личном кабинете клиенты смогут видеть полную аналитику по своей адресной программе наружной рекламы. Для рынка и предварительных клиентов будем давать предварительную аналитику - потоки, гендеры, интересы - это все накапливает платформа. А еще эти данные помогут в выстраивании прогнозной аналитики.

эффективность наружной рекламы

Сейчас BZR Analytics -  завершенный продукт и проходит бета-тестирование. С июля начнем создавать личные кабинеты первым 10 случайно выбранным клиентам. Чуть позже подключим и остальных - это около 250 компаний по всей Беларуси.

Самые часто размещаемые сферы: e-коммерс и ритейл (от гипермаркетов до магазинов шаговой доступности), продукты питания, автодилеры, банки, телеком. Кто-то заказывает 1 борд, кто-то - республиканскую адресную программу на 100-150 бордов.

Еще один плюс платформы: благодаря аналитике убираем конструкции с низкими показателями, ставим новые, предварительно собрав данные в предполагаемом месте. Это дает нам возможность придерживаться стратегии качественного расширения адресной программы.

Планируем предоставлять личные кабинеты и рекламным агентствам, которые сейчас закупают у нас места для размещения. В будущем рассматриваем вариант подключения к нашей платформе и “коллег по цеху” - компаний, которые предоставляют похожие услуги по наружной рекламе, их около 80 по всей стране.

О компании: “БелВнешРеклама” на рынке наружной рекламы более 11 лет. Предоставляет клиентам более 2000 сторон для размещения наружной рекламы по Беларуси (более 50 городов), из них только 800 - в Минске. В компании работают около 70 сотрудников: отдел развития, отдел маркетинга и дизайна, отдел продаж, отдел обслуживания. Есть и фотографы - по итогам размещения рекламы клиентам отправляется фотоотчет.

Игорь Селицкий, председатель правления общественного объединения “Гильдия маркетологов”.

Тема цифровизации в рекламе очень интересна. Если те технологии, которые заявлены в статье, действительно будут работать и можно будет сравнивать и эффективность этого канала с другими, и эффективность мест размещения между собой - это большой прорыв!

Про то, насколько это востребовано, знаю не понаслышке. Когда я работал  оффлайн-маркетологом, то было сложно определиться с подрядчиками по наружной рекламе и выбрать хорошие площадки. Было как в известном выражении: “Половину денег на рекламу трачу зря, только не знаю, какую именно!”. И если бы я сейчас заказывал наружную рекламу и мог выбирать места осознанно с помощью такого инструмента, я бы однозначно его применял. 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: