Как социальные и экономические события повлияли на маркетинг беларуских брендов и настроения потребителей

14 Июня 2021 3748 0 Исследования
Поделиться

Международная исследовательская компания МАСМИ провела анализ настроений беларуских потребителей и маркетологов  в мае 2021 года. Изучена реакция на  последствия и ограничения в связи с COVID, экономическими явлениями и ограничениями международного сотрудничества. 

Сбор данных осуществлялся в виде онлайн-опроса жителей Минска и областных городов, мужчин и женщин 18-64 лет, проживающих в городах опроса последние 6 месяцев. Размер выборки составил 700 анкет. 

Презентацию данных исследования представила директор МАСМИ Татьяна Лисицкая в рамках фестиваля "Белый квадрат".

В блоке "Влияние экономической ситуации" аналитики выяснили, что последствия кризиса ощутили почти все опрошенные. 95% участников опроса сообщили, что для них заметен рост цен на товары и услуги.

1.JPG
 

Люди хотят экономить на необязательных расходах: отдых, развлечения, алкоголь, а также отложат долгосрочные крупные покупки (бытовая техника).

2.JPG

По всем другим потребляемым категориям не готовы увеличивать затраты. Значит, придется снизить уровень потребления или переключиться на более дешевые марки.

3.JPG
4.JPG

Эмоциональное состояние респондентов оставляет желать лучшего. Панику и депрессию в окружении отметили 45,4% минчан и 40,7% респондентов в целом. Больше тревожному настроению подвержены женщины 45% против 36% у мужчин.

Как именно кризис повлиял на маркетинг брендов?

Команда МАСМИ также провела 12 глубинных интервью с экспертами в области маркетинга и коммуникаций: руководителями по маркетингу, стратегическому планированию, бренд-менеджерами, чтобы оценить влияние событий в стране на маркетинговый бюджет, выбор каналов коммуникации и подходов к маркетинговой активности.

Как отметили маркетологи, планирование кампаний и коммуникаций на 2021 год отличается тактическим, точечным характером в зависимости от ситуации («изменения вносятся буквально на ходу»). Реагировать нужно оперативно, иногда ситуация развивается молниеносно, и нет времени ее даже осмыслить, отмечают спикеры. 

Стратегия может корректироваться в зависимости от меняющихся условий. Маркетингового плана на 2021 год не было, было сложно что-то планировать, либо он быстро стал неактуальным в связи с происходящим, комментируют эксперты. 

Среди подходов к маркетинговому бюджету аналитики выделили следующие

  • Снижение, оптимизация бюджета;
  • Девальвационные ожидания – закладывался другой курс валюты, поэтому приходилось оптимизировать медиамикс;
  • В 2021 году  бюджет утверждается на каждый месяц, не на год;
  • Только негативный сценарий: какой минимум нужен, чтобы закрыть основные потребности;
  • Есть те, у кого бюджет вырос – увеличили расходы на диджитал.
Говоря об ограничения в маркетинговых активностях, спикеры подчеркивают: стало меньше смелых шагов. Специалисты компаний постоянно чувствуют сузившиеся рамки для маневра и видят их в работе коллег по рынку:
  • «…нужно осторожно выбирать каналы коммуникации и более тщательно планировать саму коммуникацию»;
  • «…стало меньше смелых шагов, все тщательно выбирают слова».
При работе с государственными предприятиями возник один характер ограничений  – например, многие из них ушли из независимых СМИ и интернет-порталов. При работе с частными брендами – другие моменты: часть компаний ушла с госканалов на развлекательные во избежание соседства с политической темой в любом виде. 

Среди негативных трендов отмечены: 

  • Сложность организации даже небольших массовых мероприятий, флешмобов с гос.организациями («все боятся»).
  • Законодательство сильно ограничивает и  создает тем самым неравные условия с российскими и украинскими производителями.
  • Отменены массовые мероприятия, концерты, фестивали, дегустации, которые были важны для продвижения многих брендов.

Реакция рынка на потрясения

  • 1 этап – шок, бренды стараются сократить расходы, все урезать («все замерли», «уход в ракушку»)
  • 2 этап – адаптация (брендам важно оставаться на плаву, а «люди продолжают покупать, болеют, ездят на автомобилях», «жизнь стала другой, но она продолжается»). «Кто-то закрылся, а кто-то работал», и затем обостряется конкурентная борьба. 
В то же время ситуация открывает для компаний новые возможности. Как отметили собеседники МАСМИ, растет использование и вовлеченность в гаджеты – меняется структура коммуникаций. 

Повышенный спрос на онлайн форматы во время COVID принес новые направления для обучения, интересов, новые рынка сбыта – мир стал более глобальным. Технологии позволяют осуществлять более глубокий анализ потребителей и их предпочтений, а значит делать коммуникацию более эффективной, достигающей своей целевой аудитории.

«Потрясения многих закалили, опасения отходят на второй план…», «…Рынок ждет новых интересных решений», - резюмируют беларуские маркетологи. 



Заглавная иллюстрация: UNTRUSTWORTHY, Charmange Yee (Zhen)





Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: