Ляховичский молочный завод – маленькое предприятие с 75-летней историей (юбилей в 2020 г.), большая часть которой пришлась на времена СССР.Качество производимой продукции всегда являлось и остаётся приоритетом и регламентируется ГОСТами. А вот дизайну уделялось мало внимания, в результате чего в упаковке не наблюдалось преемственности не только при сравнении, например, творога и молока, но и даже при сравнении молока разной жирности. К тому же продукт на полке терялся среди более ярких конкурентов – его находили только самые лояльные покупатели. Сам же логотип Ляховичка был маленький, непонятный и не имел фиксированного места на упаковке, что в итоге делало невозможным узнавание бренда
Задача
Перед командой PG стояла сложная задача: не сломать душу бренда при очень серьёзных изменениях в дизайне логотипа и упаковки.
1. отразить в дизайне упаковки ценности бренда, которые всегда были, но никогда намеренно не транслировались;
2. сделать бренд более заметным, фокусным;
3. выстроить единое узнаваемое дизайнерское решение упаковки вне зависимости от категории продуктов.
Решение
В дизайне логотипа мы сфокусировались на дружелюбности фермера из Ляхович (Ляховичка), что выразилось в открытой позе и доброй улыбке, добавили замок (фортецию) как отсылку к городку, где находится производство, заменили кувшин молока на корову как более классическое и понятное отражение продуктовой категории. Дизайн упаковки поддерживает концепцию логотипа. Особенно внимательно проработана дифференциация продуктов — основной акцент внимания потребителя направлен на категорию. А доминирующая бренд-зона поможет найти любимые молочные продукты среди других на полке. Душу бренда, помимо визуализации Ляховичка в логотипе, передаёт и обращение коллектива предприятия, размещённое на каждом продукте.
В результате проекта были разработаны более 30 SKU: классические продукты — молоко, кефир, сметана, масло, творог и полноценная линейка творожных десертов с яркой фудзоной, чтобы подчеркнуть аппетитность продукта.
Заказчик и агентство чётко понимали, что изменения предстоят драматичные – проделанная работа может стать либо победой, либо провалом. Поэтому маркетинговую экспертизу заказчика и брендинговую экспертизу агентства сопровождали фокус-группы с потребителями, организованные компанией Masmi; были отработаны все нюансы позиционирования, дизайна, цветового восприятия, визуализации на полке.
Дизайн упаковки сметаны ДО ребрендинга...
После ребрендинга
Тайминг проекта:
август 2019 – тестирование утвержденного концепта на фокус-группах;
сентябрь 2019 – доработка дизайнов на основании результатов фокус-групп; подготовка макетов в печать;
с октября 2019 – появление продукта в новом дизайне.
Результат:
рост продаж в среднем по портфелю +130-140%; показатели роста сопровождались не только сменой дизайна, но и корректировкой портфеля, ценовой стратегии и сэйлз-стратегии Заказчика.
Над проектом работали:
Клиент: СОАО Ляховичский молочный завод
Агентство: PG Brand Reforming
Исследовательское агентство: Masmi
