Как изменился спрос и подходы к рекламе в люксовом сегменте на фоне пандемии

30 Июня 2021 adindex.ru 2170 0 Бизнес
Поделиться

Сегмент люксовых товаров и категорий значительно пострадал в глобальном масштабе в результате коронавируса и связанных с ним ограничений. Оборот люкса упал на 12% по сравнению с прошлым годом, следует из данных Euromonitor, которые охватывают 32 рынка. И 41% покупателей люкса отметил, что финансовое положение ухудшилось, говорится в исследовании GroupM Audience Origin. Тем не менее они продолжают баловать себя дорогими покупками в различных люкс-категориях, в следующем году прогнозируется рост расходов на люкс +17%. 

Онлайн-исследование проводилось в декабре 2020 — феврале 2021 на основе уникальной глобальной потребительской панели GroupM Audience Origin в 17 странах (США, Канада, Бразилия, Франция, Германия, Италия, Швейцария, Великобритания, Китай, Гонконг, Тайвань, Сингапур, Япония, Южная Корея, Саудовская Аравия, ОАЭ, ЮАР) и охватило 6500 респондентов люксовой категории. Потребителями люксовой категории считаются люди с доходом, превышающим средний для страны в 2,5–40 раз.

На фоне пандемии формируются новые приоритеты внутри люксовых категорий: серьезный спад продолжается для рынка статусных дорогих авто (-19% по сравнению с предыдущим годом). А в инвестиционном сегменте, напротив, ожидается рост (+38%), так как этот вид расходов помогает обеспечить процветание в будущем.

Так же оптимистичны ожидания и для категорий люксовых часов и драгоценностей, которые, кроме того, что приносят удовольствие, могут также быть неплохими инвестиционными вложениями.

При этом наметилась поляризация мнений между поколениями внутри люксового сегмента. В целом статусные автомобили — категория #2 по уровню сокращения расходов в будущем (на 1-м месте — сокращение трат на путешествия). Тем не менее молодежь — GenZ, миллениалы — все еще сохраняет интерес к таким статусным покупкам, их предполагаемые траты на авто в следующие 12 месяцев ожидаются на довольно высоком уровне.

В то время как среди более старших возрастных групп траты на авто значительно сокращаются. Но именно эти потребители проявляют наиболее растущий интерес к повышению трат на финансовые люксовые продукты.

clip_image006.png

Еще одна значительная тенденция, которую подстегнула пандемия, — это внимание люксовой аудитории к вопросам устойчивого развития, экологии, инклюзивности и социальной ответственности. Привлекательность люксовых брендов теперь оценивается не только по продукту как таковому: подавляющее большинство (74%) состоятельных потребителей люкса ожидают, что бренды, которые они покупают, будут способствовать положительным изменениям в мире.

При этом бренду недостаточно только говорить о своих намерениях — ожидается, что бренды будут демонстрировать постоянные реальные действия в этой области, и это важно независимо от демографии или рынка.

clip_image008.png
Также серьезный рост ожидается для тренда «люкс как опыт»: благодаря множеству ограничений приобретает все большую важность не только бренд и продукт, но и весь опыт взаимодействия до / в момент / после покупки. Возможность побаловать себя в фокусе как никогда, и стоит ожидать роста ситуаций покупки именно «для себя», даже в сезон праздников и других особых случаев. Триггером покупки может стать и просто личный эмоциональный момент, позитивный, например поездка и получение годового бонуса. Но также и негативный момент может стать поводом побаловать себя.

clip_image010.png

Разумеется, цифровизация, которую подстегнула пандемия, не обошла стороной и сегмент люкса. Высочайшее качество индивидуального сервиса при покупке офлайн, свойственное люкс-сегменту, по-прежнему обеспечивает лидирующие позиции офлайн-каналу. Тем не менее за последний год покупатели, особенно самые богатые, привыкли взаимодействовать с люкс-брендами онлайн. Наиболее популярные способы взаимодействия — просмотр видео бренда (49%) и страниц в соцсетях (48%), чтение CRM-рассылки (39%), блоги (37%) и подкасты брендов (35%).

Интернет может обеспечить иммерсионный и омнисенсорный опыт, максимально приближенный к ощущению пребывания в магазине: персонализация, компетентное обслуживание, чувство привилегии и исключительности. Тогда e-com, как часть омниканального предложения, поможет реализоваться высокому намерению онлайн-покупки люкса, которое уже есть у потребителей.

Высококачественный визуальный контент имеет решающее значение для привлечения внимания к люкс-брендам и построения заинтересованности, будь это статичные форматы или видео. С точки зрения охвата, несмотря на растущую роль digital, важно сохранять омниканальность, и наружная реклама имеет большой потенциал для люксовых брендов и товаров, т. к. элитная группа потребителей по-прежнему активно взаимодействует с ООН. А подхватывая волну интереса к путешествиям — размещения в аэропортах становятся практически обязательными для люкса. Продолжительное время пребывания в аэропортах дает брендам возможность создавать увлекательные впечатления. И не стоит забывать о возможности мгновенно вести к покупке в торговых точках аэропортов.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: