Давай поиграем! Чему рынок игр может научить бренды?

Продумывать работу во всех каналах коммуникации заранее 

Игра Pathfinder: Kingmaker установила рекорд среди российских проектов на Kickstarter, собрав за месяц более 900 тысяч долларов вместо запрошенных 500 тысяч. Добиться этого удалось в том числе за счет выверенной стратегии продвижения. Несколько полезных советов от команды: 

• Будьте постоянно онлайн: во время проведения масштабной кампании важно быть на связи 24\7. Ребята из Pathfinder, например, организовали смены и постоянно отвечали в социальных сетях, стараясь каждому спросившему рассказать, почему он должен поддержать продукт. 

• Будьте готовы реагировать на обратную связь: важно корректировать свой продукт в зависимости от того, что хотят видеть люди. При этом можно делать упор на то, что без комьюнити создать новый продукт не получится, а также быть абсолютно прозрачными для аудитории. 

• Персональная работа с медиа: каждый раз пытайтесь ответить на вопрос, почему ваш проект должен быть интересен тому или иному изданию. 

Постоянно отслеживать эффективность 

Доклад Игоря Пащенко из Facebook был посвящен правильному подходу к маркетингу игр в социальной сети, но его советы вполне можно применить и в продвижении других брендов и услуг: 

• Постоянно тестируйте различные форматы и креативы. Сейчас именно креатив становится важнейшим фактором успеха на Facebook. При этом менять креативы лучше еженедельно, отказываясь от менее эффективных и тестируя новые. 

• Видео – один из лучших форматов продвижения. Причем лучше фокусироваться на квадратном или вертикальном форматах, так как на мобильных телефонах такие объявления аудитория воспринимает лучше.

• Помните, что на привлечение внимания у вас не более 15 секунд (а зачастую куда меньше), а ключевое сообщение в видео должно быть понятно без звука. Следите за трендами (например, при помощи инструмента Creative Hub от Facebook, где можно увидеть работающие креативы в разных форматах). 

• Совсем отказываться от статичных объявлений при этом не стоит: всегда есть аудитория, которая реагирует на них лучше, чем на видео. 

• Ищите свою аудиторию. Попробуйте создать много разных таргетингов, проанализируйте поведение каждой из аудиторий и размещайтесь на самую привлекательную. При этом стоит соблюдать баланс между слишком широкой и слишком узкой аудиторией. 

Обращать внимание на каждую мелочь 

В магазинах приложений сейчас тысячи похожих продуктов. Попробуйте, например, ввести Match3 в Play Market – список будет практически бесконечным, и это при том, что спрос на новые проекты сейчас минимален. Поэтому игроделы активно работают над описанием и оформлением приложений в маркете. Некоторые «лайфхаки», которыми поделилась Анастасия Сельчук из Pixonic, пригодятся владельцам магазинов и тем, кто работает над созданием креативов в социальных сетях и баннеров. 

• Будьте лаконичны. Аудитория скорее предпочтет тот продукт, в описании которого четко читается суть. Главная задача – как можно более просто и доступно донести до пользователя, чем проект \ продукт \ услуга отличается от других.

• Будьте оригинальны. У пользователей замылен взгляд, они не идентифицируют новые решения. Можно попробовать проанализировать конкурентов. Почему они применили тот или иной принцип? Как этот принцип творчески переварить? Важно учитывать, с кем \ чем вы показываетесь рядом – и на основании этого понять, как выделить ваш креатив. 

• Локализация. Мало просто перевести текст и название. Опыт Pixonic показал, что даже смена цветовой гаммы в описании игры для японского рынка может поднять уровень конверсии в разы. 

• Проверяйте, насколько коммуникация соответствует целевой аудитории. Артемий Лебедев может громко материться, но если решение коррелирует с предпочтениями ваших потребителей – оно лучше будет работать. 

• Будьте честны. Можно спрятать продукт за красивыми картинками, но клюнувшая на красивые картинки аудитория никогда не будет пользоваться этим продуктом, и деньги окажутся потрачены зря. 

Выбирать правильных блогеров 

Андрей Скочок из Mail.Ru Group поделился интересными советами на тему выхода на глобальный рынок работы с блогерами. 

• Заранее подготовьте систему трекинга, которая будет считать эффективность каждого блогера. 

• Считайте правильные просмотры. По умолчанию, большинство сервисов и агентств при составлении коммерческого приложения считают последние 10-20 роликов. Эта статистика нерелевантна, так как туда попадают все ролики – коммерческие, некоммерческие, успешные и провальные. Найдите ролики, которые подходят под необходимые критерии – например, только коммерческие или только ролики схожей вам тематики и считайте их – так честнее. Возможно, окажется, что коммерческие или нерелевантные ролики у блогера вообще не заходят. 

• Не надо сразу писать про деньги – их вы всегда успеете обсудить, а с ними вы сразу обрубаете каналы дальнейших коммуникаций для некоммерческих историй. 

• Считайте CPV перед тем, как начинать седеть от цены: именно этот показатель демонстрирует адекватность ставки блогера. В наше время подписчики ничего не значат – решает лишь среднее количество просмотров и вовлечённость аудитории. 

• Не бойтесь странных на первый взгляд идей. Даже идеально вылизанный по всем пунктам брифа ролик может не взлететь. А взлетит тот, где пьяный поляк играет в Варфейс, кричит КУРВА и разрывает всех и вся. 

Помнить, что первое впечатление – самое важное 

Пригодиться работникам рекламы в digital могут лекции не только по маркетингу, но и по геймдизайну. Например, советы из лекции «Основные ошибки в первой игровой сессии и как их избежать» Веры Карповой, devtodev, вполне можно применять для оптимизации промо-сайтов или сайтов компаний: 

• Декомпозируйте путь аудитории, чтобы понять, где «отваливаются» пользователи и исправить ситуацию. 

• Не давайте слишком много выбора, чтобы у пользователя не наступил так называемый «паралич». Для первого знакомства оптимальное количество – 2-3 опции. 

• Соблюдайте разумный баланс инвестиций со стороны игрока \ клиента \ пользователя и со стороны игры \ компании. Например, в случае первой игровой сессии игра может дать пару бонусов игроку, а игрок, который потратил какое-то время на заполнение профиля или настройку ее под себя, уже вложил что-то в процесс и с меньшей вероятностью удалит приложение. 

Производители игр используют эти три теста для анализа описаний игр. Но можно попробовать и с сайтами или баннерами.

• 5-секундный тест: можно ли понять, что за продукт \ услуга представлены, глядя на ваш сайт в течение пяти секунд. 

• 6-футовый тест: можно ли понять, что за сайт и что на нем можно делать, глядя с расстояния двух метров. 

• Тест пьяного пользователя: поймет ли не совсем трезвый пользователь, чего вы от него хотите. 

Анализировать механики 

В лекции «Паттерны игровых механик» Сергей Гиммельрейх из GDCuffs поделился своей систематизацией всех доступных механик в играх. В самом общем виде они делятся на пространственно-временные (прыжки, бег, выстрелы и пр.), триггерные (сбор ресурсов, появление, выбор) и ментальные (запоминание, создание или распознавание паттернов). Казалось бы, зачем нужен такой анализ? Он может пригодиться для создания новой игры: из импровизированной «колоды», каждой из карт которой является та или иная игровая механика, вытягиваете 5 карт и пытаетесь создать новую игру, используя только эти механики. Можно попробовать для разработки промо в интернете. :) Правда, для этого сначала придется поработать над систематизацией диджитал-механик.