Данные по ТВ уже доступны, на очереди радио и интернет: узнали, как в Беларуси создавалась система измерения телесмотрения на основе технологии Kantar

Поделиться

Летом прошлого года в Беларуси началось построение новой системы медиаизмерений – в партнерстве с британской компанией Kantar. А уже с 1 июня 2021 года данные о телесмотрении стали доступны для участников рекламного рынка.

Marketing.by встретился с руководителями компаний, которые активно участвовали в создании проекта – Александром Юшкевичем, генеральным директором ЗАО «МедиаИзмеритель», Александром Ганушем, генеральным директором ООО Индустриальные решения», и Игорем Новицким, генеральным директором ООО «Телевизионный рекламный альянс».

Представители трех сторон рассказали о том, что сделано за год, каковы технические особенности измерений, как они могут повлиять на качество контента на беларуском телевидении.

Как в Беларуси готовились к запуску измерения аудитории ТВ

Александр Юшкевич:

Attachment_.jpg

- Год назад, 8 июня 2020 года, мы зарегистрировали «МедиаИзмеритель». И уже 8 августа заключили основной контракт с одним из мировых лидеров в области медиаизмерений - британской компанией Kantar. Далее приступили к реализации начального этапа нашего проекта - установочным исследованиям. Планировали провести их силами беларуских подрядчиков, но в итоге договорились, что весь цикл под ключ нам сделает Kantar.

Изначально ставилась цель опросить 6,5 тысяч респондентов, в итоге у нас получилось - 5,5 тысяч, но и этого вполне достаточно. 

Установочное исследование проводилось для выявления ключевых параметров, влияющих на поведение телезрителей, а также для распределения контрольных социально-демографических и других параметров, которые легли в основу построения панельной матрицы.

Слайд4.JPG

Проанализировав полученные результаты, специалисты Kantar признали установочное исследование состоявшимся. И составили нам панельную матрицу, в соответствии с которой мы осуществляли рекрутинг людей, готовых участвовать в нашем проекте.

Параллельно мы закупали оборудование: все ядро формировали по спецификации компании Kantar, а потом предоставили британским коллегам удаленный доступ для инсталляции программного обеспечения. Для Kantar это тоже, кстати, был очень серьезный опыт – потому что никогда до этого они не делали такое дистанционно. Всегда приезжала команда для запуска и настройки. Но в пору коронавируса нам пришлось технически и практически участвовать во всех процессах. Это и хорошо, так как мы получили большой багаж знаний и нам сейчас легче эксплуатировать уже построенную систему.

IMG_20210610_111426_cr.jpg

15 декабря 2020 года мы растаможили и сертифицировали пиплметры – устройства, подсоединяемые к телевизору, которые фиксирует информацию о просмотренных телепередачах и времени, в течение которого осуществлялся просмотр. И с 1 января приступили к их установке в домохозяйства. На 1 апреля мы уже имели в продакшне валидные данные от более трехсот домохозяйств, по которым можно было уже оценить ситуацию с телесмотрением в нашей стране.

Но в коммерческую эксплуатацию мы не пошли – до 1 мая был запущен адаптационный период, после чего мы вместе с «Телевизионным рекламным альянсом» и «Индустриальными решениями» проработали всю «юридическую и организационную обвязку» поставки данных.

Далее последовала настройка ПО от Kantar: другие страны меряют 60 каналов и выше, поэтому наша система на 20 каналов потребовала более тонких настроек.

И вот с 1 июня мы приступили к коммерческой эксплуатации системы и поставке данных на рынок.

- То есть сегодня система работает и данные уже открыты для использования?

Александр Гануш:

43_oooo.plus (1).png

- У нас уже заключены договоры с большинством из рекламных агентств, которые выразили заинтересованность в получении данных. В ближайшей перспективе планируем пригласить к этому проекту и другие рекламные агентства. Чтобы и они могли воспользоваться информаций, которая позволяет лучше коммуницировать с клиентом. Наша цель - дать компаниям понимание, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу.

То есть сегодня все находится в состоянии реального действующего механизма: у агентств есть доступы, данные им отгружаются на платной основе.

Мы с представителями «Медиаизмерителя» практически в ежедневном режиме объезжаем агентства для того, чтобы на месте выяснять, есть ли какие-то вопросы по пользованию ПО и выгрузке данных.

Игорь Новицкий:

339_oooo.plus (2).png

- Что касается нашей компании, то мы с 1 июня мы осуществляем продажи наших каналов по рейтингам, которые делает компания «Медиаизмеритель».

Выборка составляет 600 домохозяйств

- В ноябре на презентации заявлялось о планах, что выборка составит 650 домохозяйств. Какой она получилась в реальности?

А.Ю.: - Сейчас размер нашей панели – 600 домохозяйств. Она охватывает городское население старше четырех лет.

Когда мы рассчитывали количество необходимого оборудования для установки в домохозяйствах, то закладывали коэффициент, рекомендованный Kantar - 1,4 телевизора на одну семью. Установочные исследования показали, что этот коэффициент изменился на 1,6, а при установке снизился до 1,5. В итоге у нас хватило пиплметров на 600 домохозяйств.

Слайд6.JPG

Слайд7.JPG

Слайд8.JPG

И.Н.: - Поясню: пиплметры устанавливаются на все работающие телевизоры в домохозяйстве. В реальности выяснилось, что физически в Беларуси телевизоров по сравнению с другими странами больше, поэтому пришлось пожертвовать 50 домохозяйствами, но установить пиплметры на все телевизоры в семьях.

Но мы считаем, и это подтверждают британские партнеры, что 600 домохозяйств вполне достаточно, чтобы иметь устойчивые данные и смотреть необходимые целевые группы для агентств и рекламодателей.

А.Ю.: - В соответствии с контрактом у нас предусмотрено, что по желанию индустрии мы можем нарастить панель. На это понадобится финансирование и время, но в случае необходимости мы готовы приступить к увеличению размера панели.

А.Г.: - Сейчас важно, чтобы проект заработал на том количестве домохозяйств, которые есть. А будущее покажет, насколько будет у индустрии требование к увеличению выборки.

И.Н.: - И будет ли коммерческая целесообразность в этом. Городского населения в возрасте 4+ у нас в Беларуси порядка 7 млн человек. Но это не все телесмотрение в стране, скорее, чуть больше, чем верхушка айсберга. Пока мы не замеряем телесмотрение сельского населения, нет замера просмотра ТВ вне домашнего просмотра: а во время пандемии люди выезжают на дачи, работая удаленно.

Еще не видим телесмотрение на интернет-платформах, которые присутствуют на наших рынках – «Вока», МТС. А это тоже приличный массив данных.

Поэтому мы отдаем себе отчет, что сейчас только начало, а дальше, если будет общее понимание, что рынок готов двигаться дальше, то в рамках индустриального комитета будем предлагать медиаизмерителю расширять выборку и возможности для увеличения замера.

В идеале должно меряться все. А пользователи в лице агентств, клиентов и телеканалов, должны иметь возможность выбирать из всего массива информации, что им нужно.

- Были проблемы с установкой пиплметров? Как к этому отнеслись беларусы?

А.Ю.:- Изначально мы очень переживали, как наши люди будут участвовать в процессе. Мы общались с командами медиаизмерителей других стран, и нам рассказывали о некоторых сложностях. Говорилось, что люди не умеют пользоваться оборудованием, не хотят и т.д. Но надо отдать должное: белорусы привыкли быть ответственными, прилежными и обязательными. И нам очень повезло с этим.

Мы подготовили несколько роликов, которые доступны и на Youtube, и демонстрировались по ТВ. Для каждого участника исследования мы подготовили папку, где есть вся информация о проекте, о системе вознаграждений и о том, как работает прибор и пульт. В ней даже есть раскраска для самых маленьких – с героями наших роликов.

IMG_20210617_095724.jpg

Это все дало эффект: британские коллеги высоко оценили качество работы панели на начальном этапе и сказали, что к такому качеству работы некоторые страны идут годами, а у нас получилось за несколько месяцев. Сейчас у нас осыпание панели крайне низкое и поэтому не нужно тратить дополнительные средства на дорекрутинг. Но есть около 15% участников, которым мы помогаем освоить правильное пользование установленным оборудованием.

Данные о радиослушании будут доступны с 1 июля

- На каком этапе находится исследование радио?

А.Ю.: - Изначально мы планировали построить систему измерения радиослушания, основанную на онлайн-панели при помощи польских коллег. Долгое время прорабатывали этот проект с ними, но потом пришлось заменить технологию, так как у нас в стране нет собственной национальной онлайн-панели, а одним из важных условий данного проекта является нахождение всех собираемых данных на серверах Республики Беларусь.

Сейчас мы будем изучать слушание радио при помощи телефонных обзвонов с вопросами о вчерашнем радиослушании (в Минске и областных центрах). Эту систему нам помог организовать турецкий Kantar - у них в этом имеется достаточно серьезный опыт.

Кроме этого, мы запускаем мониторинг эфира радио – 6 каналов уже подключили.

Сейчас измерение радиослушания запущено в тестовом режиме, и планируем, что с 1 июля уже сможем приступить к коммерческой эксплуатации. Сейчас находимся в стадии проработки и заключения контрактов.

- Данные по радио тоже будут продаваться через «Индустриальные решения», как и по ТВ?

А.Г.: - Есть такой вариант, но он не единственный. Он сейчас прорабатывается.

Скоро будут измерение отложенного просмотра и поведения в интернете

- Что делается по изучению отложенного телепросмотра и предпочтений беларусов в интернете? Такие планы тоже анонсировались на презентации в ноябре.

А.Ю.: - По отложенному просмотру мы сейчас активно работаем, и думаю, что в ближайшем будущем мы сможем показать эти данные. Но пока это тема не имеет коммерческого спроса.

Что касается дальнейшего развития, то эксперты индустриального комитета предложили нам поработать над фьюжн-панелью. Мы уже обсудили этот вопрос с компанией Kantar и сегодня проводим переговоры с «Белтелекомом», чтобы иметь доступ к данным по ZALA.

И.Н.: - Как только нам покажут данные и мы посмотрим, как они собраны и обработаны, то станет понятна коммерческая перспектива - возможна ли монетизация этих данных для телеканалов через размещение рекламы.

А.Ю.: - Что касается изучения поведения беларусов в интернете, то эта одна из основных целей нашего медиапроекта. Потому что с точки зрения коммерческого интереса теле и радио проекты почти социальные. А вот исследования в digital – это совсем другое.

Мы с Kantar уже обсудили вопрос о мониторинге интернета: у нас есть в тестовой эксплуатации оборудование, на котором построена данная технология: оно подключается к домашнему роутеру в домохозяйствах и может собирать информацию о предпочтениях пользователей интернета.

То есть техническая возможность, чтобы это организовать, у нас есть, мы готовы реализовать этот проект, нужно лишь получить положительный отклик от индустрии.

Как медиаизмерения улучшают ТВ-контент

- Будет ли публиковаться аналитика о ТВ в открытом доступе?

А.Г.: - У «Индустриальных решений» есть планы публиковать небольшие аналитические обзоры на регулярной основе. Информация о телесмотрении не должна быть закрытой, так как она призвана развивать рынок.

Если получится, то мы готовы в еженедельном режиме предоставлять небольшие обзоры.

Пример данных о телесмотрении за неделю 1-6 июня. 

Рисунок3.png

Рисунок4.png

Рисунок5.png

- На сайте «МедиаИзмерителя» указано, что одна из задач – «улучшить теле и радио-контент». Каким образом это будет достигаться?

А.Ю.: - Не только мы, но и медиаизмерители в других странах говорят людям, которые приглашаются к участию в подобных проектах: «нажимая на кнопочки, вы говорите о том, что вам нравится или не нравится. Тем самым улучшаете качество транслируемого контента».

А.Г.: - Фактически речь идет об обратной связи между телезрителем и телеканалами. Исходя из полученных данных телеканалы анализируют свой контент, поведение конкурентов и придумывают, что изменить, чтобы попадать в интересы целевых аудиторий. Без этой обратной связи телекомпании работали бы по интуиции, что неправильно.

А.Ю.: - В нашем ПО есть возможность с разбиением до минуты или до секунды увидеть, как аудитория приходит на канал, откуда приходит и куда потом уходит.

И.Н.: - То есть в рамках даже одной программы можно смотреть, как аудитория «бегает» в зависимости от рубрики. Это серьезный массив знаний для медиаиндустрии.

- Насколько государственным телеканалам интересна такая обратная связь?

А.Г.: - Данные востребованы на всех телеканалах вне зависимости от их принадлежности. Потому что это действительно зеркало, где можно увидеть себя и результаты своей работы. Ну и, во-вторых, это рейтинги. То есть это уже бизнес-история и монетизация.

IMG_20210610_111416_cr.jpg

- Оглядываясь назад, можно ли оценить, было ли оправдано создание в Беларуси нового измерителя?

И.Н.: - На всех сопредельных рынках были исследования, которые проводили международные компании с общепринятыми технологиями сбора и обработки информации, с репутационными составляющими в части достоверности информации.

И создание нового измерителя по технологии серьезной британской компании – это шаг для повышения привлекательности беларуского рынка для рекламодателей.

Кроме того, компании, которые работают в разных странах, имеют возможность сопоставлять данные, полученные по одной и той же технологии, и таким образом делать выводы по развитию своего бизнеса.

А.Г.: - Все это работает на идею развития телевизионного рекламного рынка. Международный измеритель делает его более открытым и прозрачным.



Терминология, использованная в данных диаграмм:


1.      Рейтинг (Rtg%) - средний процент населения, смотревшего ТВ канал, определенный отрезок времени или конкретное эфирное событие от начала его трансляции до конца.

2.      Доля (Share)- количество зрителей определенного канала или программы как процент от общего числа людей, смотревших ТВ в целом, за определенный период.

3.       Охват (Rch%) - процент населения в анализируемой целевой группе, смотревшего эфирное событие в течение определенного периода времени (определяется пользователем), по умолчанию в течение 1 минуты. 

4.       Среднесуточный охват (AvRch%) - количество человек в среднем в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие в течение определенного периода времени (определяется пользователем), по умолчанию в течение 1 минуты.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: