Burma Shave: история одного бренда (часть 1)

27 Октября 2008 Андрей Долгушин 6553 0 Креатив
Поделиться

Представьте что у вас в руках скромная компания, выпускающая крем для бритья, про который никто не знает. Как раскрутить товар и сделать его узнаваемым по всей стране? Что-что? Пустить рекламу по всем телеканалам? Снять вирусный ролик? Проблема в том, что рекламный бюджет 200 долларов, а на дворе Великая депрессия. Сдаетесь?

Как и многие другие истории успеха, история «Burma Shave» началась со случайности. «Burma Shave», крем для бритья без использования щетки (помазка), изобрела семья предпринимателей по фамилии Оделл. Их предыдущее изделие, жидкая мазь под названием «Burma Vita», не особо хорошо продавалась из-за большой конкуренции и оттого, что ее покупали только больные люди.

Родилось предложение вывести на рынок такой продукт, который люди будут использовать изо дня в день, вроде крема для бритья «Lloyd’s Euxesis» из Англии. Это был первый в мире крем для бритья без щетки. Наняли химика, и после того, как перепробовали около 300 рецептов, родился крем «Burma Shave».

Однако само изобретение крема не было ключом к успеху, и выпуск товара несколько раз почти прекращался, все по причине плохого маркетинга. Одна из схем макетинга, которая называлась «Банка на пробу», заключалась в том, что мальчики-Оделлы приходили к клиенту в офис и давали ему банку крема «Burma Shave». Это делалось на следующей основе: если тому нравился крем, то он платил им 50 центов, когда видел их в следующий раз. Если «Burma Shave» ему не нравился, то мальчики забирали неиспользованный остаток, и они «оставались друзьями».

И вот однажды молодой Алан Оделл сделал предложение. Он предложил установить дорожные щиты типа тех, что он видел во время поездок в другие города, продавая «Burma Shave». Но его отец не захотел и слышать об этой идее. Он был уверен, что парень просто соскучился по дому после долгих поездок. Алан продолжал бороться за свою идею, и, наконец, отец сдался и выдал ему 200 долларов, чтобы он ее испробовал.

На дворе был 1925 год, и люди только начинали путешествовать автомобилем по дорогам Америки. Тем не менее, кое-где уже стояли дорожные щиты с рекламой.

Решено было приобрести подержанные щиты. Их резали на куски длиной в 90 см (16 дюймов) и окрашивали. Самая первая реклама была незамысловатой, но секрет был не в этом. Щиты устанавливались необычным образом: 4 подряд, на расстоянии десятка метров. Конечно, позднее с улучшением дорог и появлением более быстрых автомобилей размер щитов и расстояние между ними пришлось увеличить.

Первые рекламные щиты были довольно скучными:

Shave the modern way

Fine for the skin

Druggists have it

Burma shave

Брейся по-новому

Полезно для кожи

Продается в аптеках

Burma shave

Вскоре после этого стали приходить первые повторные заявки на крем «Burma Shave», поскольку люди, проезжавшие по дорогам, где были установлены щиты, стали покупать «Burma Shave» в ближайших аптеках. К тому времени бизнес был на грани банкротства, поэтому компанию акционировали, а для увеличения капитала 49% основного капитала продали в виде акций. В течение трех недель акции были распроданы, и в начале 1926 года появилась первая мастерская по производству щитов. В результате этой рекламной кампании за год доход «Burma Shave» вырос с нуля до 68000 долларов.

Щиты по-прежнему приносили успех. Их стало уже шесть, они видоизменялись и становились все более и более остроумными. В результате шесть щитов, установленных один за другим на расстоянии 100 шагов, стали уникальным явлением в рекламе и культуре.

Щиты, установленные подряд, удерживали внимание читателя дольше, чем это мог сделать любой одиночный биллборд. Шутливые стишки делали поездку на машине более увлекательной, и читать их постепенно входило для людей в привычку.

The bearded lady

Tried a jar

She’s now

a famous

Movie star

Burma shave

У дамы одной

Росла борода

Теперь она

Главная

Кинозвезда

Burma shave

Примечание: русский перевод и наполовину не отражает изящества оригинальных слоганов.

Every shaver

Now can snore

Six more minutes

Than before

By using

Burma-Shave

Если ты бреешься,

теперь ты сможешь дрыхнуть

на шесть минут больше

чем раньше

Пользуйся

Burma-Shave

Слоганы были удачными, причем настолько, что компания «Burma Shave» даже не почувствовала результатов Великой депрессии. Стишки, целью которых было заставить людей покупать крем «Burma Shave», были не просто остроумными. Это, пожалуй, одни из лучших рекламных слоганов, когда-либо написанных.

Например, некоторые из них намекали, что мужчины будут пользоваться большим успехом у дам, если будут использовать «Burma Shave»:

She eyed

His beard

and said no dice

The wedding’s off

I’ll cook the rice

Burma shave

Она увидала

Его бороду

И сказала «ничего подобного.

Свадьба отменяется,

Рис пущу на обед»

Burma shave

или

a chin

Where barbed wire

Bristles stand

Is bound to be

a no ma’ams land

Burma shave

Подбородок,

На котором торчит

Колючая борода,

Это территория,

Где не бывает женщин

Burma shave

Еще один хороший пример:

Use this cream

a day

Or two

Then don’t call her —

She’ll call you

Burma shave

Используй этот крем

День

Или два

И тогда не звони ей —

Она позвонит сама

Burma shave

Неожиданная проблема возникла у компании «Burma Shave», когда ребята попытались подшутить над растущей популярностью купонов со скидками и дали следующее объявление:

Free offer! free offer!

Rip a fender

Off your car

Mail it in for

a half-pound jar

Burma-shave

Бесплатно! бесплатно!

Оторви крыло

Со своей машины

Пришли его нам

И получи полфунтовую банку

Burma-shave

Стали приходить крылья от машин, по почте и курьерами, а местные рылись на свалках Миннесоты и приносили крылья оттуда. Кое-кто даже прислал крыло от игрушечной машинки. Однако каждый, кто принес или прислал крыло, без исключения, получил бесплатно полфунтовую банку Burma Shave. Конечно же, шумиха вокруг этой акции была бесценной и помогла компании стать частью дорожной культуры Америки.

Ознакомиьтся с оригинальными слоганами «Burma Shave» можно здесь: http://burma-shave.org/jingles/

Продолжение следует

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: