90% урезали бюджеты, 70% изменили контент. Admixer провела исследование влияния пандемии на рекламную индустрию

Поделиться

Компания Admixer — с офисами в Украине, Молдове, Беларуси, Грузии и Казахстане — провела исследование с целью оценить влияние пандемии COVID-19 и экономического кризиса на рекламные бюджеты в регионе CEE (Центральная и Восточная Европа). Итогами исследования Admixer поделился с marketing.by.  

30 июня компания провела опрос брендов, рекламодателей, рекламных агентств и поставщиков технологий для запуска цифровой рекламы, которые работают в Украине, Беларуси, Молдове, Казахстане и Грузии. В опросе приняла участие 61 компания: 24 рекламных агентства, 23 бренда и 13 adtech-компаний.

Исследование показало, что рекламодатели региона пострадали от кризиса меньше, чем рекламные агентства. 52% брендов считают, что в 3-м квартале рекламные бюджеты вернутся в норму или превысят прогнозируемые показатели.

Резюме

  • Большинство брендов и агентств сокращают бюджеты во всех каналах продвижения, кроме социальных сетей.
  • Рекламные агентства пострадали больше всего — 90% урезали бюджеты во 2-м квартале.
  • В связи с пандемией около 70% брендов изменили свои рекламные сообщения и тактические настройки (включая таргетинг и тип контента).
  • Бюджеты брендовых кампаний перетекают в перформанс и ситуативный маркетинг.
  • В рекламе преобладают кампании на мобильные устройства / планшеты и локальный геотаргетинг.
  • У агентств более пессимистичные прогнозы на 3-й квартал, чем у маркетологов брендов.

1. Категории бизнеса, которые приняли участие в исследовании 

Среди 24 агентств, которые приняли участие в опросе, 21,7% отвечают за медиабаинг финансовых брендов (включая кредитные и страховые компании), 17,4% — ведут FMCG-бренды (продукты питания и напитки), 17,4% — работают с индустрией телекоммуникаций, а 13% — с медицинскими и фармацевтическими компаниями.

image002.jpg

В опросе также приняли участие 23 бренда. 35% из них представляют IT-сектор, 13% — финансовые компании. Равное количество ответов (по 8,7%) мы получили от представителей медицины и фармацевтики, гейминга и образования.

image004.jpg

2. Игроки рекламного рынка ждут гибкости от партнеров во время кризиса

Мы узнали у респондентов, как их партнеры и поставщики технологий могут помочь им в условиях кризиса. 42% считают оптимизацию затрат и скидки на услуги наиболее приемлемым решением. 30% хотят, чтобы их партнеры были более активными — предлагали спецпредложения и особые условия на время кризиса.

27% опрошенных считают, что лучшее, что могут сделать партнеры, — это продолжать работать, как раньше.

image006.jpg

4. Изменение рекламных бюджетов во 2-м квартале 

Мы спросили у респондентов, как изменились их расходы на рекламу во 2-м квартале в связи с пандемией коронавируса. Данные показали, что рекламные агентства пострадали сильнее всего — 90% сократили бюджеты.

image008.jpg

Кризис не затронул 50% опрошенных рекламодателей, а 30% из них даже увеличили свои рекламные бюджеты.

Такие результаты могут быть связаны с различием в вертикалях бизнеса, которые охватывает исследование. На IТ-сектор приходится 35% опрошенных брендов, в то время как среди клиентов агентств эта индустрия не представлена.

image010.jpg

5. Бренды и рекламодатели сокращают операционные издержки. 43% брендов также урезают рекламные бюджеты

Мы узнали у респондентов, какие меры они применяют для смягчения последствий кризиса и что собираются делать в ближайшие 2 месяца. Почти 70% брендов и агентств уменьшили расходы на все, кроме технологий.

image012.jpg

В то время как 43% брендов урезают рекламные бюджеты, агентства могут только оптимизировать операционные расходы.

image014.jpg

6. Бюджеты урезали во всех каналах, кроме SMM

С марта по апрель большинство брендов и агентств сократили расходы на рекламу в большей части каналов, при этом бюджеты на наружную рекламу (OOH и DOOH) пострадали больше всего. Тенденции сохранились в мае-июне. Небольшой рост бюджетов ожидается только в социальных сетях и поисковой рекламе.

image016.jpg

В отличие от опрошенных брендов, несколько агентств немного увеличили бюджеты на ТВ-рекламу. Канал особенно популярен среди фармацевтических и FMCG-брендов.

image018.jpg

7. В связи с пандемией рекламодатели изменили месседжи, таргетинг и тип контента в кампаниях

Большинство брендов и рекламных агентств изменили креативы, таргетинг и тип контента в рекламных кампаниях с начала эпидемии. Разница незначительна.

image019.jpg

image021.jpg

8. Рекламодатели переводят бюджеты из брендовых кампаний в ситуативный и перформанс-маркетинг 

Бренд-маркетологи и рекламные агентства стали больше инвестировать в перформанс-маркетинг и ситуативные кампании, при этом сокращая затраты на брендовую рекламу. 

PR-бюджеты пострадали меньше — 49% респондентов не меняли их с начала пандемии.

image023.jpg

image025.jpg

9. Рекламодатели концентрируются на мобильных кампаниях, локальном геотаргетинге и таргетинге по интересам

Среди всех тактик медиабаинга самый большой прирост ожидается в кампаниях, нацеленных на мобильные устройства и планшеты, что свидетельствует о переходе индустрии к Mobile First. Десктопные кампании теряют популярность.

Во время кризиса рекламодатели отдают предпочтение таргетингу по интересам и локальному геотаргетингу, а кампаний, направленных на целую страну, становится меньше.

В отличие от отчета IAB по США, рекламодатели из CEE не боятся новостного контента. 74% маркетологов и 83% агентств не уменьшали объемы рекламы на новостных ресурсах.

Программатик преобладает среди методов закупок рекламы. В то же время респонденты планируют уменьшить количество прямых сделок с паблишерами.

image027.jpg

image029.jpg


10. По прогнозам брендов, бюджеты вернутся в норму в Q3. Мнения агентств разделились

34% респондентов не готовы делать прогнозы на 3-й квартал. 

26.1% бренд-маркетологов верят, что рекламные бюджеты вернутся в норм, а 26.1% — считают, что бюджеты превысят плановые показатели. 

image031.jpg

Агентства неоднозначны во мнении. 33,3% считают, что ситуация улучшится, а 33,3% думают, что рекламные бюджеты будут сокращаться и далее.

image033.jpg

11. Какие события и показатели могут повлиять на рекламный рынок

Большинство респондентов считают, что экономический кризис, карантинные меры и колебания курса валют оказывают наиболее существенное влияние на рекламный рынок их страны.

image035.jpg

Мнения экспертов

1.png

Анна Ятель, CMO в Admixer

По сравнению с аналогичными исследованиями в США и Западной Европе, мы получили несколько другие результаты.

Во-первых, наше исследование показало меньшую просадку бюджетов у брендов, чем на Западе. Более того, многие бренды увеличили бюджеты на перформанс-маркетинг, что можно объяснить большой долей продуктовых IT-компаний, которые приняли участие в опросе. 

Во-вторых, когда начался карантин, многие бренды были вынуждены отложить запланированные кампании и менять месседжи на ходу — это больше всего отразилось на апрельских бюджетах.

В-третьих, по сравнению со странами из Tier 1, глобальные бренды сильнее урезали рекламные бюджеты в нашем регионе.

Больше всего карантин ударил по рекламным агентствам, и их показатели значительно хуже, чем на Западе. Остановка брендовых компаний — не единственная причина. 

Немаловажную роль сыграла общая экономическая ситуация в регионе. В некоторых странах карантин снизил покупательскую способность населения больше, чем в постиндустриальном мире. Также респонденты делали более осторожные прогнозы относительно планов на Q3 из-за валютных курсовых колебаний, которых нет на Западе. 

В мае мы заметили, что средний eCPM по сети падал, а количество рекламных показов росло. Бюджеты перенаправили из видеорекламы на более «дешевые» форматы.

У нас не было истории, что бренды выключали рекламу на страницах с упоминаниям коронавируса, но медиа пришлось несладко. В мае был период, когда даже на самых популярных сайтах было минимальное количество рекламы.

Некоторые бренды воспользовались ситуацией и выиграли. Мы советовали всем нашим клиентов «не выходить из эфира» на период кризиса, так как долгосрочные потери будут больше.

Пик сокращений бюджетов пришелся на апрель-май, но с начала июля мы наблюдаем, что бренды возвращаются в медиаполе и плавно наращивают бюджеты.

2.jpg

Вячеслав Тимошенков, CEO в Optimum BY, (Optimum Media OMD Group Belarus)

Благодаря тому, что Беларусь не вводила жестких мер карантина, удалось смягчить экономический удар, что благоприятно сказалось и на рекламном рынке, по сравнению с соседними странами. 

Мы видим, что подавляющее большинство крупных отечественных и иностранных рекламодателей на ТВ и в цифровой рекламе сохранили спокойствие и заняли выжидательную позицию. Более того, некоторые крупные рекламодатели даже увеличили свою активность в диджитал благодаря вынужденной ускоренной цифровизации населения из-за добровольного карантина и удаленной работы. Это компенсировало падение бюджетов большого количества мелких рекламодателей, в основном в контекстной рекламе (ИП, салоны красоты, спортзалы и т. д.). 

Поэтому во 2-м квартале 2020 г. потери в части интернет-рекламы в Беларуси  в основном были связаны с: 

  1. Сокращением рекламной активности ряда рекламодателей. 
  2. Девальвацией национальной валюты (BYN) примерно на 10% к доллару США. 
  3. Отменой массовых мероприятий, которые составляли значительную часть рекламы в интернете. 

В 3-м квартале мы не видим оснований для ухудшения текущей ситуации. Постепенно восстанавливается деловая активность и страна возвращается к «довирусной» жизни. Вероятно, что подавляющее большинство людей, кто ездил в отпуск, останутся в Беларуси. Деньги, сэкономленные на отпуске, останутся в экономике страны, что также частично компенсирует сокращение реальных доходов населения и поддержит спрос, а с ним и рекламную отрасль. 

В то же время, в июле-августе большинство рекламодателей будут подводить итоги первого полугодия и корректировать свою маркетинговую активность до конца 2020 года. Могу предположить, что многие крупные и средние рекламодатели будут сокращать свои инвестиции в рекламу. Рекламодатели, у которых есть активность на ТВ и в интернете, будут отдавать предпочтение ТВ по причине его дешевизны (CPT) и наличия годовых сделок, чего почти нет в интернете. Гибкость и отсутствие годовых сделок будет играть не в пользу диджитал. Поэтому в 4-м квартале мы также не видим экономических оснований для роста бюджетов или их перетекания из ТВ. 

Исходя из этого, мы прогнозируем сохранение рынка интернет-рекламы примерно на уровне 2019 года.

3.jpg

Екатерина Самадашвили, CEO в Starcom Georgia

Еще в начале марта, когда в Грузии был подтвержден первый случай заболевания COVID-19, мы ожидали, что это повлияет на маркетинговую и медийную среду в стране. В конце марта у нас объявили чрезвычайную ситуацию и ввели комендантский час, что затронуло рекламные бюджеты большинства ритейл-компаний.

Местные рекламодатели сократили бюджеты на 30%, при этом 10% бюджетов на наружную и радиорекламу перевели в диджитал или заморозили до отмены карантина. Международные рекламодатели усиливают цифровые коммуникации, распределяя бюджеты между рекламой на ТВ (80%) и диджитал (20%). 

По нашим прогнозам, в 3-м квартале общие рекламные бюджеты могут упасть на 60%.

Ключевые сейлз-хаусы по продаже ТВ-рекламы ожидают, что годовые бюджеты упадут на 20%, если ситуация вернется в норму в 4-м квартале.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: