"Заменим испанские апельсины беларускими яблоками"? Что думают аналитики о рекомендациях МАРТ про повышение доли беларуских товаров

Поделиться

5 марта стало известно, что Евразийская экономическая комиссия уведомила правительство Беларуси о необходимости исполнения обязательств по функционированию внутреннего рынка ЕАЭС в сфере розничной торговли.

Коллегии ЕЭК не понравилось требование об обязательном ассортименте беларуских товаров на полках в магазинах. Правительству Беларуси предложили в течение 30 календарных дней устранить этот барьер на внутреннем рынке союза и проинформировать комиссию о принятых мерах.

Это произошло на фоне недавно принятых рекомендаций МАРТа, в которых беларускому ритейлу предлагается в 2021 году обеспечить достижение удельного веса продовольственных товаров отечественного производства в объеме розничного товарооборота организации на уровне 80−85%.

Marketing.by обратился к аналитикам, которые имеют прямое отношение к исследованию рынка ритейла - Валентину Соколовскому, менеджеру по развитию бизнеса, и Евгению Краснянскому, ассоциированному партнеру компании Satio CIVITTA Group. Мы попросили экспертов прокомментировать, насколько рекомендации МАРТ соотносятся с реальными возможностями как местных производителей, так и ритейлеров по наполнению полок беларускими товарами?

- Рекомендации МАРТ являются классическим примером «изображения кипучей деятельности» – по большому счёту, все указанные меры существуют сейчас и уже оказали возможный эффект. По результатам нашего исследования в 2019 году у нас ритейл и так самый зарегулированный в Европе. Правительство это не осознаёт, как не осознаёт и то, что ритейл теряет запас устойчивости. Грубые вмешательства в отрасль могут привести к банкротствам – а это риск неплатежей и увольнений, в результате чего пострадают и производители. 

Что касается производителей – они бы, может, и хотели увеличить объём производства и продаж, но уже успели убедиться, что ставка только на административный ресурс, без учёта предпочтений покупателя, не работает. Работать на склад? Это совсем неинтересно.

Повышение доли беларуских товаров на полках требует изменения качества продуктов и/или подхода к маркетингу и продажам их производителей. Мы видим, что хорошие и правильные игроки из Беларуси доминируют на полках. Покупатель голосует за них рублем, а ритейл с удовольствием сотрудничают с таковыми производителями. Рыба «Санта-Бремор», пельмени «Брестского мясокомбината», несколько беларуских брендов молочной продукции отлично продаются и без всякого административного ресурса.

15bmk31072017.jpg

При этом работать на рынке становится сложнее, покупательские предпочтения меняются, и судя по результатам деятельности, не все беларуские производители за ними успевают.

Причина далеко не всегда в непрофессионализме или нежелании производителей. На предприятия государственной формы собственности часто влияют следствия беларуской модели управления: 

  • бюджеты на маркетинг идут на «Дни села» и другие согласованные с исполкомом мероприятия; 
  • страшно инвестировать в разработку и тестирование действительно новых видов продукции (а вдруг «не взлетит» - кто будет отвечать?); 
  • стремление застраховаться от претензий контрольных органов и купить не самое подходящее, а самое дешевое; 
  • невозможность работать на коммерчески привлекательных условиях с ритейлом, поставщиками и персоналом...
Каждое предприятие найдет примеры подобных совершенно нерыночных барьеров. 

Следует понимать, что есть еще и категории, в которых рост доли беларуского просто невозможен – эти продукты физически не могут производиться в Беларуси в силу климатических условий либо иных причин. Например, чай, кофе, значительная часть фруктов. 

И довольно забавно читать озабоченное мнение, что «Высокой остается доля отдельных импортных продуктов в розничном товарообороте организаций торговли: фруктов – 92,8 процента, масла растительного – 87,5 процентов, рыбы – 81,5 процента». Получается, что нам предлагают заменить испанские апельсины, эквадорские бананы, китайские помело и азербайджанский гранат отличными беларускими яблоками? Отказаться от морского лосося в пользу озерного карпа? Это можно, но разве мы этого хотим? 

scale_1200 (1) (2)_cr.jpg

- В каких категориях товаров действительно можно "добавить" продуктов из Беларуси? 

- Если всё доводить до абсурда – в любых и даже довольно быстро, создаёшь спецэкспортёра «Белбананспецэкспорт», запрещаешь прямой ввоз бананов в Беларусь, в этом предприятии за счёт ручного труда доводишь уровень локализации до требуемого по законодательству. 

Впрочем, реальной выглядит возможность конкурировать в непродовольственных потребительских товарах, как это в своё время делала «Сонца». Доля отечественной продукции здесь относительно невелика, и отъесть несколько процентов от импорта выглядит как вполне посильная задача.

Вопрос здесь в другом: эти рынки контролируются огромными международными компаниями, такими как Henkel, Procter&Gamble и другими. Локальные производители в Беларуси умеют конкурировать, в сущности, только ценой, но покупатель в таких категориях смотрит далеко не только на цену. Значит, чтобы завоевать существенную долю рынка, нужна кооперация с транснациональными корпорациями: завод или контрактное производство. 

Крупные производители по определению получат более лакомые цены на сырьё, запуск новинок будет максимально эффективным, а маркетинговая поддержка материнской компании и высокие стандарты работы сделают продвижение товара максимально эффективным. Здесь правильной стратегией было бы повышение доли беларуских товаров за счет привлечения инвесторов и локализации производств. 

Точно таким же образом можно было бы работать и в продовольственных категориях. Существуют технологии выращивания морской рыбы вне моря, фасовки того же чая из сырья, энергоэффективных круглогодичных производств огурцов и томатов и т. д. Да, это не гарантия успеха, здесь нужен предпринимательский риск и инициатива. 

И здесь мы возвращаемся в нынешнюю Беларусь – невероятно привлекательную как для иностранных инвесторов, так и для их потенциальных партнёров – отечественных предпринимателей. И те и другие защищены со всех сторон отлично функционирующей правовой системой, заботливым государством и расторопными чиновниками. Если (и когда) власти сумеют убедить предпринимателей, что дела обстоят именно так – откроются новые производства, а доля беларуских товаров вырастет. Без всякого административного ресурса. 

- Как рекомендации согласуются с трендами потребления? 

- Эти рекомендации не имеют никакого отношения ни к трендам потребления, ни к пониманию покупателей. Наоборот, они демонстрируют фундаментальное непонимание потребительского поведения и работы ритейла. 

Читая эти рекомендации, можно сделать вывод, что от покупателя ничего не зависит, все товары в целом одинаковы, и только чей-то недосмотр или злая воля заставляют покупателя выбирать что-то другое. Либо, что покупатели выбирают продукты, руководствуясь только одним фактором – ценой. И всегда покупают максимально дешевое. Следуя этой логике макароны "Пастораль" не покупают только потому, что он всего в два раза дешевле Barilla. Вот сделаем в 5 раз дешевле - тогда, да, попрут продажи! :) Уберем их с полок – и да, вот тогда купит беларус наши макароны (а не вовсе уйдет из магазина).

Конечно же, это не так. И механическими мерами ситуацию не поменять даже в среднесрочной перспективе. 

150610_belaruskoye.jpg

С точки зрения дефицита – вряд ли он возникнет. Свято место пусто не бывает. И если вернутся к примеру с макаронами, то откроется интернет-бутик макароны.бел. В котором, окей, на виртуальной полке 80% будет занято белорусскими макаронами, и 20% - импортом. Продаваться, конечно же будет импорт.

Белорусы живут в состоянии перманентного кризиса и перманентной партизанской борьбы с нетривиальными решениями чиновников. Наша изобретательность не имеет границ. Другое дело, что все это – новые схемы, ненужные в нормально функционирующей системе (как, например, схема беларусизации мидий, бессмысленная в ситуации без санкций). Ненужные равно дорогие.

Поэтому дефицита не будет. Возможно, вырастут цены на импорт. Возможно, изменится ассортимент в отдельных сетях. Возможно, появятся новые игроки с новыми бизнес-моделями (повторимся, не нужными на нормальном рынке).

- Можете ли вы провести параллели с другими рынками в СНГ - Украина, Россия, Казахстан - в плане доли местных продовольственных товаров на полках?

- Можно вспомнить про российские анти-санкции, но это было чисто политическое решение, которое действительно подняло долю российских продуктов до 75-95% по категориям, производящимся в России. Следует учитывать также размер российского рынка, многообразие её климатических условий и стартовый уровень – до санкций менее половины полки было занято российскими товарами. Впрочем, по оценкам независимых экспертов, санкции дали серьёзный положительный эффект для производителей, но сильно повлияли на рост инфляции. 

Конечно же, власти многих стран стараются в том или ином виде защищать своих производителей. Но делают они это более тонко, не регулированием ритейла, а помогая производителям повысить конкурентоспособность (вспомним специфику ведения бизнеса в Беларуси и инвестиционную привлекательность страны в целом), обеспечивая прозрачные и равные для всех правила работы на рынке, формируя патриотические убеждения и доверие к государству. 

Ритейл же должен кормить людей безопасно и разнообразно, при этом зарабатывать деньги, давать рабочие места и платить налоги, а место производства товара не столь важно. 

При этом доля отечественных товаров отслеживается, но это является индикатором успешности тех или иных мероприятий по повышению конкурентоспособности производителей, а не жестким KPI, которое нужно выполнить любыми средствами. Образно выражаясь, ставя цель добиться доли отечественных товаров в 85%, мы не лечим воспаление легких, мы сбиваем температуру. Пациент будет мучаться и умирать, но температура в момент смерти будет нормальной.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: