"Забудьте о стереотипах: мужчины могут пить вино, а женщины - интересоваться шотландским виски". Мнение о продвижении алкоголя от крупного импортера

17 Сентября 2019 1791 0 Анализ рынков
Поделиться

Как рассказать о своем продукте, когда реклама алкоголя жестко ограничена? Как привлекать внимание целевой аудитории и какие инструменты работают? - Начните с плотной работы в HoReCa, - рекомендует Владимир Воронецкий, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Прайм резерв». Это компания-импортер алкоголя, поставщик брендов Moet&Chandon, Hennessy, Jägermeister, Johnnie Walker и других. 

Владимир рассказывает, как стоит работать с аудиторией кафе и ресторанов, а далее - направлять покупателя в свои магазины.

1233_oooo.plus.png

Как выстроить присутствие алкогольного бренда в кафе

Несмотря на то, что нельзя запустить рекламный ролик на телевидении или разместить изображение алкогольного напитка на плакате в метро, законные способы продвижения алкоголя все-таки есть. Нам доступны, например, проведение PR-кампаний и создание резонансных инфоповодов, которые будут вызывать ассоциации с брендом и могут привлечь внимание СМИ и блогеров. Мы можем использовать продактплейсмент в кино и музыкальных клипах. Другой вопрос, что эти инструменты затратные, а мы ограничены рекламными бюджетами. 

photo-1511229577011-6b24bfc30871.jpg

В авангарде у нас пивные бренды, которые сосредоточили свои усилия на развитии собственных фестивалей и таким образом создают безопасную платформу, чтобы рекламировать свой продукт в разных каналах, рассказывать его историю и формировать культуру потребления.

Растущий тренд – это продвижение в социальных сетях и работа с блогерами. В основном все компании ведут свои странички в Инстаграм, развивают амбассадоров брендов, организуют блогер-туры на производство.

Опыт показывает, что один из самых эффективных способов вступить в прямой контакт с целевой аудиторией для алкогольных брендов — это работа в каналах HoReCa. Здесь и фильтр по возрасту, и выборка по доходам и увлечениям, тут и сама ситуация потребления, которая уже происходит и без участия бренда.

Алкогольные бренды, в основном, строятся в сегменте HoReCa: сначала потребитель знакомится с напитком в кафе, а после уже покупает этот продукт в магазине. Поэтому важно для бренда – быть представленным в кафе и ресторанах. 

В первую очередь продукт должен быть в меню. Далее, это брендирование - как меню и торгового оборудования, так и отдельных зон или даже мероприятий, фотографии с которого разлетаются по всему Интернету. 

Еще один блок - это работа с персоналом заведений. Именно бармен или официант влияет на то, что выберет посетитель. Люди доверяют их мнению и при отсутствии сформированного желания обращаются за рекомендацией. 

photo-1462539405390-d0bdb635c7d1.jpg

Мы обучаем сотрудников кафе и ресторанов, с которыми работаем. Рассказываем про наши бренды, их вкусовые характеристики и особенности, учим правильно подавать напитки и сочетать с едой, проводим дегустации.

В торговых точках используются другие возможности для продвижения. Часто решение о покупке алкоголя покупатели принимают уже находясь в магазине, поэтому важно направить человека в его спонтанной эмоциональной покупке. На выбор окажет влияние: 

  • цена, 
  • знание бренда, 
  • личный опыт потребления. 

Производители стараются максимально улучшить представленность продукта, его визуализацию, дополнительную выкладку, следят за правильным ценовым позиционированием и проводят дегустации в рамках действующего законодательства. Человек, как известно, больше доверяет продукту, который он уже пробовал.

Как подать спирит-бутик через оригинальную концепцию

Открытие собственных кафе и магазинов – еще один тренд среди импортеров и производителей алкоголя. Это оправдано тем, что 

  • появляется возможность максимально выгодно представить полный ассортимент продуктов, 
  • лучше узнать свою целевую аудиторию, 
  • иметь возможность консультировать и проводить обучение по продуктам. 

В 2018 году мы также пришли к этому решению и открыли свой специализированный магазин Biblioteka в Минске. Это спирит-бутик, концепция которого – библиотека.  Каждый продукт, как книга, повествующая свою историю. 

Дизайн максимально соответствует названию: стеллажи с бутылками сочетаются с книжными полками и винтажными виниловыми пластинками. В одном месте представлено более 200 напитков, географией от Америки до Китая.

DSC_7071.JPG

Мы подобрали сюда команду консультантов, которые помогают с выбором напитков для разных поводов – торжества, семейного праздника, корпоративного мероприятия или в качестве подарка. 

Продвижение спирит-бутика, учитывая наше позиционирование, мы выстраиваем на обучении покупателей – в основном это дегустации, как чисто продуктовые, так и в сочетании с едой – food-paring. Сегодня бесспорные продукты-хиты – это вино и виски. 

На тематические дегустации в виду небольшой площади магазина мы ведем предварительную запись и попасть день-в-день практически невозможно. Как результат: 6 из 10 участников уходят с покупкой. Сегодня для нас – это самый действенный инструмент продвижения. 

DSC_7074.JPG

Мы наблюдаем за тем, как сегодня развивается культура осознанного потребления. Алкоголь становится частью сбалансированного образа жизни, в котором есть место для спорта, заботы о себе и отдыха, дополнением которого может быть качественный алкогольный напиток. Уже второй год в Минске проводится выставка крепкого алкоголя, где посетители узнают о новых видах напитков, о новых брендах и знакомятся с культурой потребления алкоголя в разных странах. 

Стали традиционными страновые праздники, например, дни Грузии или Великобритании, во время которых часть экспозиции посвящена алкогольным напиткам, ставшим символами этих стран. Посетители дегустируют вина, виски или коньяки, наслаждаясь атмосферой праздника. Формируется понимание, что тот или иной алкогольный напиток раскроется и принесет удовольствие выпитый только в меру, правильно сервированный, в сочетании с подходящей едой. После определенного объема алкоголя станут совсем не важными его стоимость, срок выдержки, страна производства.

Если резюмировать то, сегодня в маркетинге алкоголя на первый план выходит прямая коммуникация с потребителем – без посредников, и обучение. 

  • Важно знать целевую аудиторию, ее предпочтения, привычки, ценностные убеждения. 
  • Важно быть свободным от любых стереотипов, например, сегодня мужчины интересуются вином, его сортами, не чуть не меньше женщин, а среди прекрасного пола – много ценительниц островного шотландского виски. 
  • Важно общаться с потребителями и расширять их кругозор, рассказывать о новых сортах, о вкусовых характеристиках, о процессе производства, обучать правильному потреблению и сервировке. Развитие культуры потребления алкоголя будет развивать весь рынок. 

 


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: