Вероника Писаренко, Forte Grey: "Требования к креативу поменялись. Брендам нужно сообщать о себе больше правды"

Поделиться

25 лет в рекламе и управление агентством, которое много лет находится в ТОПе рейтинга креативности АКМА - в преддверие 8 марта marketing.by "восстанавливает гендерный баланс" и общается с Вероникой Писаренко, руководителем Forte Grey. Спросили Веронику, что изменилось в креативе за последние годы, нужны ли рекламистам фестивали и чего не хватает беларуским клиентам.   

Вероника Писаренко

Вероника, Forte Grey – агентство, которое очень давно работает на рынке Беларуси. Удерживается в топе рейтинга креативности. Как бы ты сформулировала кредо команды сегодня? За счет чего достигаете результата?

Forte Grey – это, наверное, попытка работать на местном рынке по не-местному. Попытка «тащить» креатив, «тащить» стратегию и обеспечивать для беларуских и международных клиентов возможность лучшей репрезентации на рынке. Это, мне кажется, всегда нас отличало. Вне зависимости от того, делаем ли мы интегрированные коммуникации, диджитал или классическую рекламу. Лично для меня все это – реклама, и мы остается рекламным агентством. Позиционируем себя как Ideas full service.

Я не адаптировалась к понятиям коммуникационная группа или что-то такое, как сейчас модно. Коммуникационный бизнес все-таки включает медиа, держателей теле и радиоканалов, то есть медийку. Я, скорее, склонна расширять понятие рекламы, чем специализировать направления. Рекламные кампании и ранее включали коммуникации в виде пиар-стантов и какие-то интеграции, просто это так не называлось.

Ты упомянула про «не местный подход к работе в рекламе». В чем он выражается?

Он основан на понимании, что современный мир очень изменился за последнее время. Не нужно больше long term идей – они уходят в прошлое. Даже не так. Может быть и long term идея, но ее выражение должно быть очень разноплановое и очень быстро меняющееся. Подход клиентов «вот разработаем хорошую рекламную кампанию и будем пользоваться ей на протяжении нескольких лет» устарел.

Вторая вещь – диверсификация по каналам. Big idea уже совсем не маст хэв и очень многие об этом говорят. Люди сейчас получают информацию из множества каналов. Поколение Х имело доступ и могло переварить 1,5 каналов, а поколение Z уже обрабатывает до 5 каналов. В связи с этим брендам не нужно повторять одну и ту же идею во всех этих каналах одинаково, ее надо раскладывать по-разному. Наверное, это называется актуализация креативных решений.

В этом смысле наш рынок очень сильно отстает. Во многом потому что клиентское мышление отстаёт. Вероятно, из-за того, что порядка 70% предприятий в госсобственности. Там у маркетологов связаны руки.

Есть и недостаток бюджетов, недостаток кадров, их отток в IT-индустрию. Оторванность Беларуси от мировых трендов, в силу понятных нам всем причин. Я бы сказала, маркетологи работают на рынке при отсутствии маркета. Откуда им черпать опыт?

Есть и проблема восприятия идей со стороны аудитории. Яркие, дерзкие идеи в Беларуси реализовывать сложно. Потому что публика сложно их воспринимает. Реальность далека от сладких снов рекламиста.

Еще отмечу, что сейчас в мире происходит трансформация стандартов рекламы в различных категориях продуктов/услуг. В данный момент за что дают награды на рекламных фестивалях? За выход из категорий. Почему это происходит? Потому что очень многие категории товаров уже перезрели. Нужно от них переходить к новому, ломая старое.

Это и есть тот неместный подход, который мы хотим продвигать. Ряд клиентов в Беларуси на это идут, за что им огромное спасибо!

С кем из клиентов удается применять новые подходы?

С точки зрения реализации креативных идей сразу хочется сказать про МТС. Мы ищем вместе с коллегами новые формы подачи. Благодаря интересным идеям удается последние полтора года получать очень сильных режиссеров, которые соглашаются снимать по существенно более низкой цене. Каждый такой проект – маленький прорыв, потому что сравнительно небольшими средствами мы здесь создаем то, что в мире делается за гораздо бОльшие ресурсы. MasterCard – клиент, который очень серьезно относится к рынку и с которым мы растем технологически. 

Рекламный ролик для МТС.

Какие еще сферы, клиентов, которые ведут себя активно в плане рекламы в Беларуси, ты бы назвала?

В принципе по кейсам, которые появляется на вашем сайте можно судить, кто живее и что происходит на рынке. Финансовая сфера жива, банки. Геймеры живы, которые, правда, работают сами по себе. IT-индустрия у нас богата, но не очень занимается продвижением, хотя в других странах технологические компании рекламируются и что любопытно в ATL формате. Свежий пример – AMAZON, который впервые вышел с роликом во время Национального чемпионата США Super Bowl.

FMCG сфера жива, производители воды, пивные компании, они у нас сейчас почти все – с участием интернационального капитала. Маркетинг у них построен более структурно. Прекрасно выступает в маркетинге "Санта-Бремор". Конечно же ритейл. Ритейлеры, правда, часто сами многое делают, отдавая агентствам что-то на экзекьюшн. Мы, например, три года плодотворно работаем с АЛМИ, и с ними интересно работать.

Один из серии роликов для Paritetbank, работа Forte Grey и One Little Production

Как ты считаешь, изменились ли сегодня подходы к креативу?

Изменились глобально две вещи. Характер медиа, которые стали интерактивными и взаимосвязанными. Также изменилось поведение потребителя относительно шоппинга, брендов. Так называемый consumer journey кардинально изменился в связи с появлением Интернета.

Раньше человек получал информацию, потом проникался и делал покупку. Обычная воронка коммуникации. Теперь человек уделяет много внимания отзывам, читает их, пишет сам. Пользователь гораздо более проактивен. В то же время доверие к информации очень сильно упало.

В итоге изменения привели к тому, что требования к креативному продукту поменялись и вот каким образом:

·         Брендам нужно сообщать о себе больше правды. Это необходимость, потому что все проверяется. Опять же отзывы потребителей влияют на решения других потребителей.
·         Сложные метафоры в рекламе уходят, сообщение становится более простым.
·         Часто продукт становится коллаборационным и открытым. То есть, создается вещь, которая развивается, дополняется с помощью потребителя.
·         Креативные идеи должны быть технологические адаптивными под все каналы изначально. Особенно под диджитал.
·         А в идеале – еще и социально значимыми. Так как миллениалы отличаются тем, что любят социальные инициативы и проактивны в них.

Работают ли по-прежнему привычные образы на аудиторию потребителей или они изменились. Например, дети, животные, секс?

Не сказала бы, что рекламисты сильно увлекались этими образами. Это используется там, где это уместно. Не могу припомнить хотя бы одну из великих реклам, где эти образы прямо сыграли главную роль. Разве что в ролике Evian. Но это не потому, что хотели создать рекламу с детьми, а потому что инсайт вытащили, что каждый в душе ребенок. Мне кажется, что человечески инсайты не поменялись. Цепляют ли людей какие-то новые, другие образы сейчас? Поменялись ли парадигма мечтаний? Думаю, что нет.

Что ты думаешь насчет стереотипа: «секс в рекламе продает»? Правда, сейчас откровенно сексуальной рекламы становится меньше…

Оооой, когда у нас в Беларуси реклама была сексуальной? Не могу такого припомнить! Я думаю, что надо приходить к чувственности в широком смысле слова. Именно ее, на мой взгляд, всегда не хватало беларуской рекламе. Как, кстати и качественного визуального ряда. Это вообще отдельная проблема.

У нас реклама выглядит дидактической, как краткое содержание. А визуальные образы нечасто сделаны так, что ты их сразу воспринимаешь на уровне чувств. Вот к этому надо стремиться.

Простой факт – на западе порядка 70-80% директоров креативных агентств имеют бэкграунд арт директора. У нас мало таких. В этом ощутимая разница.

У них ведь первой рекламой занимались художники. Они стали основоположниками креатива в рекламной индустрии. А у нас занимался рекламой Маяковский, помните: «нигде кроме, как в Моссельпроме». Наша рекламная сфера с литературы началась и это фишка постсоветского пространства. Но пытаться надо, чувственный ряд надо задействовать. Правда, для хорошо сделанной визуальной рекламы нужен бюджет, а не только картинка из фотостока.

Ты уже очень долгое время управляешь агентством. Поделись опытом, как работать с креативными людьми? Как заставить их укладываться в дедлайны и в целом – эффективно работать?

Заставить творческого человека работать нельзя никак. Невозможно. Либо они мотивированы самой работой, либо нет. Хорошо, когда период жизни конкретного человека и его мотивация совпадает с амбициями агентства. Тогда получается очень хороший альянс.

Мне, как директору, всегда хочется видеть креаторов, которые прекрасно общаются с клиентами, душки в команде, делают все вовремя при этом мегакретивные. Но мы же понимаем, что мегакреаторство - это девиация. Чем ярче креатор, тем больше у него может быть отклонений от социальной нормы. Это такая данность.

Даже сэр Мартин Соррел, гуру нашего бизнеса, бывший руководитель холдинга WPP, говорил, что работать с креаторами нужно с реверсивным подходом. Когда он хочет добиться что-то от креаторов, то просит сделать строго наоборот.

Вообще, здесь готовых рецептов нет. Просто люди должны понимать, что их труд ценится, ведь он очень сложный и напряженный. Очень ответственный. Есть ты и есть клиент. Есть ты и аудитория. Ты отвечаешь за то, что выйдет в мир. Для этого надо быть смелым человеком. Надо постоянно знать, что происходит в мире. Тот объем информации, который должны переваривать креаторы, просто непостижим.

Последнее время звучат мнения, что участие в рекламных фестивалях агентствам не нужно. Что фестивали не приносят ничего полезного. Ты, как участник фестивалей и как эксперт, который нередко работает в жюри, что думаешь?

Участие в фестивалях нужно и даже обязательно. Для меня тут нет другого варианта ответа на вопрос. Если есть с чем – надо участвовать. Если кто-то говорит, что незачем идти на фестивали, то, наверное, просто не с чем. Правда, такие периоды были и у нас в агентстве, это нормально. Главное – не делать из этого декларацию о том, что фестивали не нужны. 

Нельзя лишать молодых креаторов возможности получать награды и нарабатывать портфолио. Получив свои дипломы, старшее поколение порой говорит – нам это не надо, мы все доказали. Окей, вы – да, а ваши молодые сотрудники? Их-то за что лишать наград?

Второе – безусловно, участие в фестивалях растит азарт в агентстве, креативную мысль. Позволяет людям реализовываться. Можно говорить, что работы на фестивалях могут быть не эффективны… Возможно, какие-то работы только предвидят тренды. Но все равно это престиж нашей индустрии. Заберите у рекламистов фестивали – что у нас останется?

Недавно издание AdAge подвело итоги ежегодного рейтинга агентств по гендерной и мультикультурной представленности в руководстве. В США активно обсуждают число женщин в креативной сфере и участие в управлении агентствами. Как ты относишься к этой теме? Актуальна ли для Беларуси эта проблема?

На Западе есть основания для бурных обсуждений. Ведь, например, во Франции до 70-х годов женщины не имели права голосовать. Во многих странах женщинам платят меньше. Я поддерживаю их борьбу, но я за то, чтобы не было перегибов в стиле: ни одной женщины не номинировали на Оскар! Так можно дойти до того, что не лучшие фильмы будут получать «Оскар» только потому, что они сняты женщиной.

Я думаю, что гендерная тема у нас стоит не так остро, как в Западных странах, но в определенном виде она все-таки существует. Например, сюда можно отнести обычные высказывания, типа, «ну, у нее родители богатые» или «все равно ее муж много зарабатывает». Такие вещи демотивируют женщин, изначально культивируя некоторую снисходительность относительно результатов их работы.

Я лично за 25 лет работы не сталкивалась с каким-либо гендерным притеснением. Но надо понимать, что я всегда работала в самых демократичных в гендерном отношении сферах – документальное кино, журналистика, реклама. Тут все на равных.

На мой взгляд, креативность не делится на мужскую и женскую и талант не имеет пола. Но при этом могу сказать такое: в какой отрасли деньги, там и больше мужчин. В рекламе в Беларуси денег не так много, возможно, отчасти поэтому тут нет гендерной конкуренции.



Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: