На днях на здании головного офиса телеком-оператора velcom | A1 сменилась вывеска. Стойка ресепшн также "переоделась" - из черно-желтой в бело-красную. Компания переходит под бренд и айдентику "А1", о чем было объявлено в начале апреля этого года. Напомним, что А1 - название австрийской A1 Telekom Austria Group, частью которой компания стала еще в 2007 году.
Заместитель генерального директора по потребительскому сегменту velcom | A1 Ирина Савина рассказала в интервью marketing.by, как внутри беларуской компании восприняли новость о новом нейме, в чем фишка фирменных цветов и когда исчезнет последняя вывеска velcom в Беларуси.
− Как компания в Беларуси восприняла решение головного офиса о переименовании?
− Для начала отмечу, что речь идет не о смене названия компании, а о ее полном репозиционировании и новых ценностях для наших клиентов.
Некоторые компании, заявляя о новом позиционировании, демонстрируют исключительно смену вывески. А затем приступают к созданию новой системы ценностей. A1 Telekom Austria Group пошел по другому пути. На протяжении нескольких лет на всех рынках присутствия холдинга происходил кардинальный пересмотр действующих бизнес-моделей: от обычных мобильных операторов к интегрированным провайдерам телекоммуникационных, развлекательных и цифровых услуг.
Так, уже не один год A1 Telekom Austria Group активно приобретает и интегрирует в одну систему операторов фиксированной связи, телевидения, а также контент-провайдеров. При этом холдинг инвестирует существенные средства в модернизацию биллинговых систем, IT-оборудования, а также различных платформ для создания новых продуктов и услуг.
В определенный момент возник вопрос соответствия нового облика компании своим брендам в различных странах присутствия. Тогда в 2015 году и было принято решение о ребрендинге всего холдинга Telekom Austria Group в А1 Telekom Austria Group (проведен в 2017 году). Это решение было впоследствии распространено и на другие компании, входящие в его состав.
При этом каждая из компаний получила право самостоятельно определять конкретный год и дату ребрендинга, исходя из локальных рыночных условий. velcom принял решение о смене бренда чуть позже остальных. Произошло это только после того, как процесс трансформации компании, начавшийся в 2015 году, стал очевидным для рынка.
За это время компания существенно расширила границы своего присутствия: мы вышли на рынки ИКТ, услуг фиксированной связи и развлекательного контента. Однако, поскольку бренд velcom в течение 20 лет ассоциировался исключительно с рынком мобильной связи, компанию, стоящую за ним, воспринимали и до сих пор продолжают воспринимать именно как мобильного оператора.
Прежний бренд вследствие масштабирования бизнеса компании перестал отражать ее сущность. Именно для того, чтобы стать узнаваемыми не только в мобильной связи, но и в новых сферах, нам потребовалось сделать хоть и чувствительный, но важный и своевременный шаг – отказаться от действующего бренда и вывести на рынок абсолютно новый.
− Как в velcom оценили новый фирменный стиль A1, который нужно использовать?
− Положительно. Он сочетает минимализм и лаконичность, расширяет пространство и в то же время расставляет акценты. Мы считаем, что фирменный стиль А1 как нельзя более точно характеризует эволюционные изменения, происходящие в нашей компании сегодня, и полностью отражает сущность нового бренда.
Эволюция логотипа компании
− Не будет ли красный цвет A1 связывать компанию с конкурентом?
− Пока что беларуский рынок видит написание логотипа бренда А1 только в контексте двойного логотипа velcom | A1, который используется компанией в переходном периоде. При этом остальные атрибуты внешней коммуникации все еще исполняются по брендбуку velcom. Поэтому при взгляде на маленькую плашку, основное пространство которой занимает красная буква А, и складывается впечатление, что основной цвет логотипа А1 – именно красный.
Однако, основной цвет фирменного стиля А1 – белый. Именно он позволяет сделать восприятие информации более легким. В то время как красный цвет используется только для создания акцентов, что в данном случае и отличает нас от конкурентов. Полагаю, что с появлением нашей рекламы под брендом А1 все вопросы касательно цветовой схожести с конкурентом будут сняты.
− Есть мнение, что у бренда velcom на беларуском рынке уже сложился хороший имидж и узнаваемость, наработанные годами. Нет ли опасений, что ребрендинг окажет негативное влияние?
− На самом деле, именно это опасение в первую очередь высказывалось внутри самой компании и было взято в расчет при принятии окончательного решения о смене бренда. Думаю, что в данном случае под определениями «хорошего имиджа и узнаваемости» имелась в виду эмоциональная привязка к бренду, а под «негативным влиянием» подразумевался свойственный всем людям страх перемен.
− Мы понимаем, что нашим абонентам абсолютно комфортно с хорошо знакомым velcom; клиенты знают, какой продуктовой и ценовой стратегии вот уже 20 лет придерживается наша компания; им понятно, как решать свои вопросы в случае их возникновения; и при этом они не видят оснований для каких бы то ни было перемен, тем более касающихся привычного названия.
− Неопределенность, связанная с переменами, вызывает дискомфорт, и именно для того, чтобы преодолеть это состояние, а также дать рынку возможность привыкнуть к новому бренду и его преимуществам, мы единственными в А1 Telekom Austria Group реализовали стратегию постепенного перехода к новому бренду и используем двойной бренд – velcom | A1.
− Какие сложности в переходе с одного бренда на другой Вы видите?
− Очень многие полагают, что незачем менять то, что и так хорошо работает. Но, как и людям, брендам свойственно меняться. Именно изменения – закономерный процесс развития и роста. Как я уже отмечала, основной сложностью при смене названия компании является преодоление состояния неопределенности, при котором клиенты задают себе два основных вопроса: зачем это вообще нужно и что это будет означать лично для меня?
Чтобы донести ответ на первый вопрос, как бы емко и подробно мы его ни давали, потребуется время: вряд ли в одночасье абоненты вдруг решат, что компания velcom стала другой. При этом очень многие понимают, что velcom уже вырос из статуса мобильного оператора и данное обновление уже давно стало необходимым.
Так, например, буквально на следующий день после публичного объявления о ребрендинге, которое мы сделали в апреле 2019 года, абоненты по всей стране стали обращаться к сотрудникам наших магазинов с вопросами о том, почему мы не меняем вывески и оформление точек продаж с velcom на А1, а также стали называть нас не иначе как А1.
− Как связать в сознании людей velcom и A1?
− В данном случае уместным будет вспомнить процесс смены названий улиц в городах: сначала люди упорно используют старые названия, по прошествии некоторого времени для обозначения локации произносят уже оба названия и лишь со временем полностью привыкают к новому. Потребуется время, чтобы даже мы, сотрудники компании, перестали в разговорах называть себя velcom.
Избранная в переходный период стратегия двойного бренда уже доказала свою эффективность. Мы постепенно исключаем название velcom из коммуникации с нашими абонентами и вопросов вроде «что за А1, который присылает мне уведомления?» уже не возникает.
При этом каждым своим шагом, который делается нами в статусе двойного бренда, мы стараемся продемонстрировать преимущества обновления компании для наших абонентов.
Так, с начала этого года, который мы называем годом ребрендинга, мы полностью пересмотрели и значительно упростили свой «мобильный» портфель, адаптировав предложения к потребностям наших абонентов. Кроме того, мы завершили интеграцию приобретенных в 2016-2018 гг. операторов фиксированной связи.
Спектр оказываемых компанией услуг стал гораздо шире. Высококачественное телевидение и контент в сочетании с мобильной связью и интернетом определяют потребности современных абонентов как дома, так и в пути. При этом пользователи сегодня не хотят думать о том, какая сеть – мобильная или фиксированная – является наиболее дешевой и качественной. Простота выбора и наличие всего спектра телекоммуникационных и развлекательных услуг в одном пакете – один из ключевых факторов выбора на рынке. Такое сочетание уже в самом ближайшем времени мы будем готовы предложить.
Мы понимаем, что в ближайшее время нас будут называть «А1, который бывший velcom», или «velcom, который сейчас А1». Однако главным в этом случае является эволюционный процесс, который проходит компания. Его уже не остановить, мы становимся А1, и теперь нас объединяет большая семья из более чем 25 миллионов абонентов по всей Европе.
− В социальных сетях встречали мнение, что логотип A1 как из 90-х. Может, планируете освежить его визуальный образ?
− Сколько людей – столько мнений. Мы уважаем любые ассоциации, но освежать визуальный образ А1 мы не планируем: новый логотип, на наш взгляд, объективно хорош, за ним стоит мощная и понятная идея, которую он лаконично, емко и доходчиво выражает.
− Буква «А» возглавляет алфавит, а цифра «1» открывает номерной ряд. Сочетание этих символов воплощает в себе огромную энергию первооткрывателей, лидеров и символизирует превосходство. А то, что буква «А» и цифра «1» повернуты к другу к другу, только усиливает эту невероятную синергию.
Принимая во внимание результаты наших исследований, могу уверенно сказать, что логотип вызывает у аудитории именно те ассоциации, которые мы стремимся транслировать.
− В какой фазе сейчас находится ребрендинг? Когда исчезнет последняя вывеска velcom?
− Пока еще мы называем себя velcom | A1 и планируем, что окончательный переход к А1 должен полностью завершиться до конца нынешнего года.
Смена вывески на здании головного офиса компании
− Как будет изменяться стратегия общения с потребителями у нового бренда?
− Мы еще не говорим от имени А1 и лишь набираем обороты для того, чтобы вести коммуникацию по-новому. Процесс налаживания связи с клиентами не одномоментный, и простыми словами его описать достаточно трудно. Главное в коммуникации – это то, какие ощущения она вызывает. Мы будем очень стараться, чтобы наш новый стиль коммуникации вызывал у наших абонентов только самые положительные эмоции.
