Топ-10 вещей, которые нужно делать в маркетинге по-другому

15 Августа 2022 4533 0 Анализ рынков
Поделиться

Капризный характер сферы маркетинга держит специалистов в тонусе: необходимо регулярно отслеживать тенденции и корректировать направления в работе. 2022 год в очередной раз доказал, что в маркетинге нет жесткого плана действий, а выживает не сильнейший, а самый гибкий. 

Свой взгляд на актуальные изменения в сфере маркетинга предложили Наталья Царикова, CEO Wunder Digital Belarus, и Максим Поклонский, основатель агентства MarkSyst, бизнес-школы Капитал  и акселератора План-С.

  • Команда консультантов по развитию бизнеса MarkSyst помогла реализовать стратегии развития 80+ клиентам в 50+ секторах рынка. Агентство специализируется на проектах роста бизнеса, маркетинговых стратегиях от идеи до результата.
  • Wunder Digital – агентство с международной маркетинговой экспертизой и конкурентным техническим бэкграундом. Компания выполняет полный спектр услуг в сфере интернет-маркетинга и рекламы, поэтому готово поделиться своим экспертным взглядом на ситуацию на рынке маркетинга.

Собеседники определили топ-10 вещей, которые сегодня в маркетинге необходимо делать по-другому.

Омниканальный маркетинг

Наталья Царикова

 Наталья Царикова

Омниканальный маркетинг предполагает сбор данных о потребителе по всем каналам коммуникации. Общение выстраивается в единую цепочку: каналы коммуникации объединены для сбора информации и отслеживания статистики. Это дает возможность идентифицировать целевую аудиторию и оперативно помогать клиентам с решением их вопросов и проблем. Отсюда – оптимизация взаимодействия с ЦА, построение коммуникации, удержание клиента, рост продаж. 

Почему сегодня это актуально? Одно из последних исследований демонстрирует, что использование омниканального маркетинга помогает удержать до 89% клиентов. Пользователи одновременно используют различные каналы связи с брендом и неизменно получают своевременную поддержку и ответы на свои вопросы. Персонализация коммуникации – это довольный клиент и, как следствие, довольный продавец.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Я бы посоветовал начать с подробного аудита точек контакта на разных этапах пути покупателя (CJM). Составить максимально широкий список пересечений с целевым клиентом. Тогда, например, мы можем обнаружить, что адрес магазина не прописан в навигаторе Yandeх. Или поймем, как мы выглядим в поисковой выдаче в сравнении с конкурентами, что видят люди по запросу «Моя_компания отзыв».

Следующий шаг после этой домашней работы – спланировать действия по переводу: 1) из онлайна в офлайн и 2) обратно. Пример первого: реклама в гео-сервисах, таргетирование рекламы по месту расположения разогретой ЦА (например, возле магазинов конкурентов). Пример второго: делаем скрипт продавцам, как подключать к нашим соцсетям покупателей, зашедших в магазин: «…мы анонсируем специальные акции и скидки – подпишитесь, чтобы не пропустить».  

Human2Human 

Наталья Царикова

Наталья Царикова

О концепции Human2Human заговорили еще в 2020 году. Фактически, она никуда не уходила, была с нами все последние годы. Но постепенно цифровизация и глобализация каналов связи привели к «обезличиванию» бизнеса. От человека к человеку – такой поход сегодня должен стать основой для маркетологов, которые планируют выстроить долгосрочные отношения с клиентом.

Чем лучше мы знаем клиентов, чем больше они знакомы с особенностями нашей работы, тем эффективнее коммуникация. Бизнес-завтраки, личные встречи, обсуждения – пока эту практику подхватили не все, но хочется верить, что H2H станет новым толчком для дальнейшего развития маркетинга в сторону выстраивания прочных доверительных отношений.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Высший пилотаж – это совмещение автоматизации в обслуживании клиентов и подхода H2H. Умные IT-системы в сервисе снижают издержки и, как следствие, повышают конкурентоспособность компании. А техники H2H делают компанию живой, теплой, обращенной лицом к клиенту. 

Но начинать надо не с покупателей, а с персонала. В первую очередь придется скорректировать критерии, используемые при найме. Поменять программы адаптации и оценки. Сформулировать корпоративные ценности и правила. Открыть проекты по развитию корпоративной культуры, направленной на клиента. 

Вот пример: в одном из проектов на странице сайта «О компании» мы вместо традиционного описания корпоративных вех разместили фото улыбающихся сотрудников и фразы типа: «В 2012 к нам на работу обычным продавцом устроился наш текущий коммерческий директор». Human-подход – это тысячи мелочей, где проявляется человечность.

Использование сквозной аналитики

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Сквозная аналитика – это «помощник» маркетолога, который позволяет отказаться от неэффективных рекламных каналов для повышения прибыльности. По сути, это способ оценить целесообразность работы по разным направлениям и рассчитать окупаемость инвестиций в рекламу. 

Понятно, что сквозная аналитика нужна не всем, например, для малого бизнеса она станет лишней статьей расходов. Сервис больше подходит для бизнеса, продвигаемого онлайн, который использует несколько рекламных каналов для привлечения клиентов. Среднему и крупному бизнесу сквозная аналитика помогает находить уязвимые точки в маркетинговой стратегии и получать понимание, откуда идет трафик.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Маркетинг сегодня не может считаться профессиональным без встроенного в него механизма проверки гипотез: «А что если мы попробуем вот этот канал привлечения?», «А изменится ли конверсия, если вместо картинок продукта поставить комиксы с его использованием?»

 Эффективность вашего маркетинга прямо пропорциональна числу проверяемых гипотез. Лидеры рынка проверяют их сотнями в месяц. Но сначала надо правильно выстроить процесс – проверять только то, что было осознанно отобрано из большого списка сгенерированных гипотез. Результат проверки: конкретный KPI (рост трафика, конверсий, снижение стоимости лида и т.п.) и выводы, позволяющие нам учиться быстрее других. 

Без сквозной аналитики этот процесс будет крайне трудозатратен, а в ряде случаев – практически невозможен.

Разговор с клиентами

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Разговор с клиентом «на одном языке» – это повышение лояльности к компании как к исполнителю, доверительные отношения в процессе сотрудничества. Говорить с клиентом, слушать и слышать – вот основные задачи агентства. Но, как водится, есть еще и подзадачи со звездочкой. 

Прежде чем начать общение с клиентом в рамках проекта, важно определить, какие цели он преследует. Будем откровенны: сами клиенты не всегда четко формулируют эти самые цели.

Можно обозначить несколько актуальных трендов, которые сегодня сложились при построении эффективной коммуникации с клиентами.

  • Быстрее молнии: для оперативных и даже мгновенных ответов на вопросы клиентов используются чат-боты, мессенджеры, чаты.
  • Хватит продавать: смещайте акцент с продаж на коммуникацию. Несомненно, продавать вы будете, но сосредоточьтесь на выстраивании отношений, а не на самой продаже.
  • Станьте эмпатом: определяйте эмоциональные потребности клиента и причины, которые лежат в их основе. В этом хорошим помощником станут карты эмпатии, которые способствуют определению мотивации клиента.
  • Персонализируйте клиентский опыт: предложите клиенту именно то, что он высоко ценит. И здесь мы говорим о персональном обслуживании, индивидуальном подходе, персонализированных сообщениях, поздравлениях.
Максим Поклонский

Максим Поклонский

В проектах стратегического развития, которые мы ведем, такой инструмент, как «интервью с клиентом», – это самая популярная и продуктивная аналитика. Это лучший способ узнать рынок, понять возможности отстройки от конкурентов, получить свежие инсайты и точки роста напрямую от покупателей. Любые посредники в этом процессе вносят очень много искажений. Поэтому технику интервью, по-хорошему, надо вводить в программы MBA как обязательный модуль в обучении менеджеров. 

Раскрыть, разговорить человека за полчаса – не такая простая задача, как кажется. В ней сотни важных нюансов, каждый из которых способен превратить интервью в пустую формальность и потерю времени. Но при этом в B2B-сегменте проводить интервью должен сотрудник компании: он хорошо погружен в контекст. А в B2C это можно делегировать внешнему интервьюеру.

Персонализация контента 

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Создавая контент, важно понимать, к кому мы обращаемся: сколько лет аудитории, чем она увлекается, где живет или каким смартфоном пользуется. Персонализация контента – это создание портрета покупателя и индивидуальное предложение с учетом пристрастий, увлечений, социального статуса. 

Уровень конкуренции на рынке очень высок. Если не отправить своей аудитории точное послание, покупатель выберет другой бренд. Достаточно потратить несколько часов на аналитику и построение портретов ЦА, чтобы выявить основные боли потребителей и запустить эффективную рекламную кампанию.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

В рамках этого тренда мы в проектах чаще всего используем: 1) метод персонажей или 2) метод покупательских сценариев. В первом случае мы делаем акцент на 3-5 типовых представителях ЦА, по каждому определяя: чего он хочет (мотивы), как выбирает (критерии), чего боится (страхи, риски), на какие задачи нанимает продукт (JTBD-методология) и другие важные вопросы под специфику продукта. 

Во втором – мы сосредотачиваемся на типовых поведенческих паттернах нашей аудитории. А поняв 3-5 основных сценариев, пытаемся встроиться в них через правильно подобранные каналы коммуникации и персонифицированный контент.

Например, такой персонаж, как «Мама», – это активный сегмент для большого числа товаров, и не только детских (турпутевки, бытовая техника, авто, недвижимость и т.п.). И неважно, какого пола и возраста покупатель, я лично знаю мужчин, которые в покупках ведут себя как «Мама».

Поиск конверсионных каналов

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Коэффициент конверсии служит одним из важнейших показателей эффективности рекламной кампании. Рассчитав конверсию, можно оптимизировать воронку продаж и более точно прогнозировать результаты работы. Процесс квалификации лида и его конвертация в покупателя занимает меньше времени на каналах с высокой конверсией. Поэтому важно сконцентрироваться именно на таких каналах: зачем использовать неэффективные каналы, которые не приносят трафика и дохода?

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Хотя закон Парето (20% усилий дают 80% результата) отлично работает и в медиапланировании, надо помнить, что сужение фокуса рекламной кампании лишь на высококонверсионных каналах может нести опасность. 

Во-первых, мы можем значительно потерять в охвате, не сможем достучаться до сложной, но вкусной аудитории, которая предпочитает нишевые коммуникационные каналы. 

Во-вторых, нельзя забывать про ассоциированные конверсии – дополнительные касания покупателя, которые помогли сделать итоговую конверсию, но сами по себе не были связаны с целевым действием. CJM, точки контакта и проверка гипотез, о которых я говорил выше, вам в помощь для решения этой задачи! 

Инфлюенсеры: переход к микроблогерам

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Смещение акцентов с селебрити и крупных блогеров в сторону микроблогеров произошло пару лет назад. Данная тенденция influence-маркетинга сохраняется и сегодня. Популярность топовых инфлюенсеров постепенно угасает, а аудитория все больше прислушивается к рекомендациям начинающих блогеров. 

С точки зрения маркетинга, это вполне объяснимо: точечные запросы находят свою узкую целевую аудиторию с помощью лидеров мнений в конкретных нишах. Микроблогерам доверяют больше, чем блогерам-милионникам, которые и не скрывают, что продвижение любого бренда для них – это бизнес. 

Нишевые инфлюенсеры общаются с подписчиками, предлагают персонифицированный контент ненавязчиво, в виде личных рекомендаций и отзывов. Микроблогеры (5-50 тысяч подписчиков) эффективно вовлекают аудиторию, укрепляют доверие к продукту и бренду.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

В организации персонализированного контента мы вряд ли сможем обойтись без микроблогеров. Кто еще так же хорошо сможет переварить, перевести наши преимущества на язык своей аудитории? Понимание блогером собственной ЦА вместе с высоким кредитом доверия у нее – это лучший рецепт для получения рекордных конверсий.

Надо только помнить, что реферальные коды с блогерами работают все хуже и хуже. Растет популярность хорошо продуманных интеграций и долгосрочных партнерств. 

Наш главный вызов – научиться управлять процессом работы с микроблогерами эффективно, незатратно. Тот, кто первый в сегменте решит проблему автоматизации этого процесса, может снять весь банк. 

Открытость и честность бренда

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Пришло время брендам стать более деликатными и прозрачными в вопросах коммуникации с потребителем. Аудитория тонко чувствует любые манипуляции, навязывание продуктов и услуг, игру на эмоциях. Открытость и честность бренда должны стать частью идентичности, важной репутационной составляющей любой уважающей себя и своих клиентов компании. Искренний интерес, честное мнение, смелость делиться успехами и факапами формируют голос и имидж бренда, влияют на его популярность и успех в целом.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Честность – это всегда проще, не надо ничего выдумывать и выкручиваться. 

Честность притягивает в компанию лучших людей и хороших клиентов. 

Честность очень интересно работает в позиционировании. Покупатели переносят эту ценность на другие характеристики: надежность, качество, профессионализм и т.п. 

Честность – это очень выгодно на длинном отрезке: она превращает бренд в постоянно растущий актив.

Стучитесь к клиентам, которые раньше были недоступны

Наталья Царикова

Наталья Царикова

В сложные кризисные времена выживают самые гибкие компании, которые готовы меняться и экспериментировать, пробовать что-то новое и оптимизировать алгоритм работы. Крупные игроки рынка оказались в непростой ситуации: им сложнее переформатироваться, они чувствуют себя нестабильно и неуверенно. Поэтому стоит постучаться в двери, которые раньше считались закрытыми. 

И даже если с первого раза не откроют, важно продолжить коммуникацию и объяснить, почему именно вам стоит доверить продвижение бизнеса. Необходимо, чтобы бренды почувствовали, что кризис может стать новой точкой роста, отправным моментом для низкого старта.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Когда рынки растут, хорошо работает принцип стройбата: «Бери больше, бросай дальше». Но когда рост замедляется или прекращается, стоит посмотреть на отброшенную в сторону руду – в ней еще остается много полезного! Ведь клиентская база – это главный актив любой компании. Получать из этого актива доходность, повышать его эффективность можно практически бесконечно.

В кризисе у большого числа игроков меняются критерии выбора. В моей практике был целый ряд случаев, когда именно кризис становился ключевым фактором, меняющим поведение целевых клиентов, превращая их из консерваторов («спасибо, нам ничего не надо») в искателей перемен.   

Инвестиции свободных ресурсов в развитие и обучение

Наталья Царикова

Наталья Царикова

Кризис – время инвестировать в развитие, обучение, освоение новых продуктов и инструментов. В кризис важно переосмыслить прошлый опыт, проанализировать ситуацию, составить прогнозы, даже если ситуация пока не позволяет прогнозировать. Но всегда можно продумать сценарии развития событий и определить свое место в них. Новые реалии требуют новых компетенций, знаний, умений. Именно на их развитии необходимо сосредоточиться в кризис, чтобы во всеоружии встречать завтрашний день и быть готовыми к будущим вызовам.

Максим Поклонский

Максим Поклонский

Думаю, вопрос о том, обучать персонал или нет, уже давно решен большинством предпринимателей. Растущая неопределенность и темп изменений не оставляют нам вариантов: развитие и обучение становятся ключевыми бизнес-процессами компании. Сейчас актуальна качественная реализация этих процессов, поэтому стоит задаться следующими вопросами.

  1. Как проводить обучение «на ходу», по запросу? 
  2. Как закреплять полученные знания? 
  3. Как сделать обучение живым, увлекательным, игровым? 
  4. Как стимулировать инициативу? 
  5. Как ускорить реализацию проектов развития?   

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: