SWOT-АНАЛИЗ остается серьезным маркетинговым инструментом или это "время на ветер"? Как подойти к его проведению правильно? За ответами на эти вопросы мы обратились к начальнику департамента маркетинга ЗАО «Белорусско-Швейцарский Банк «БСБ Банк», руководителю авторского курса по маркетингу «PROМАРКЕТИНГ» в Институте бизнеса БГУ Марии Канасевич.
Как человек, который 14 лет работает в маркетинге, могу сказать точно, что SWOT-анализ – очень сильный инструмент, который, к сожалению, часто используется поверхностно, без понимания его истинного смысла и ценности. Нарисовали табличку, подписали названия ячеек: Сильные стороны, Слабые, Возможности, Угрозы - и вперед!
А может быть еще и потому что чаще всего нам необходимо вершить великие дела и нет времени на все эти глупости. Всё и так понятно, знакомо?)
СПРАВОЧНО:
SWOT-анализ — это инструмент стратегического планирования, который позволяет описать существующее положение дел в компании. Аббревиатура «SWOT» означает:
S — сильные стороны (Strengths)
W — слабые стороны (Weaknesses)
O — возможности (Opportunities)
T — угрозы (Threats)
Преимущества SWOT-анализа
2. Инструмент очень гибкий. Можно проводить как в отношении всего бизнеса, так и отдельных продуктов
3. Инструмент вариативный. Можно делать как для принятия стратегических (тогда углубляемся), так и оперативных решений.
4. Инструмент комплексный. Позволяет посмотреть на ситуацию в целом, соединив 4 разные блока: разные, разрозненные знания.
Особенности проведения
ШАГ1 – ставим цель проведения анализа.
К проведению SWOT-анализа необходимо готовится. А главное – понять, зачем его проводить. Ведь одно и тоже свойство может быть как сильной стороной, так и слабой – зависит от цели. Если мы хотим масштабировать бизнес – нас волнует состояние имеющихся ресурсов и компетенций. Если мы хотим продать бизнес – нас скорее будет волновать стоимость имеющихся ресурсов.
ШАГ2 – анализируем конкурентов
ШАГ3 – анализируем ЦА
SWOT-анализ деятельности проводится, когда в наличии имеются данные о конкурентах и целевой аудитории. Невозможно определить является ли определенная характеристика сильной стороной бизнеса, если мы не знаем, что предлагает рынок и чего хотят потенциальные покупатели. Если вы до этого не анализировали конкурентов и не составляли портрет яркого представителя ЦА – время пришло!
ШАГ4 – перечисляем сильные и слабые стороны
Когда четко сформулирована цель, есть понимание рынка и целевой аудитории, можно начинать «накидывать» перечень сильных и слабых сторон. Здесь важно понимать, что это блок про внутренние ресурсы компании. Внешнее мы пока не трогаем.
ШАГ5 – определяем возможности и угрозы
Далее смотрим, что происходит во внешнем мире: что из этого для нас угроза, а что возможность? В данный момент времени, в данной ситуации, именно для нас, исходя из цели нашего анализа.
Ниже возможные вопросы, по каждому из 4-х блоков:
ШАГ6 - редактируем перечень, оставляем самое важное
Сейчас у нас в наличии достаточно внушительный перечень…Его необходимо отредактировать: что из этого действительно важно? Что имеет значение «здесь и сейчас»? Всё вторичное удаляем. Зачем писали? – а как бы мы поняли, важно это или нет, если бы не включили в перечень? И если раньше можно было особо не заморачиваться над формулировками, то теперь важно очень емко передать суть того, что имели в виду, отмечая данное свойство компании.
Единственное! Перед тем, как мы будем редактировать перечень угроз, необходимо понять, как эту угрозу «ликвидировать», а может быть даже превратить в возможность. Сколько ресурсов для этого понадобится? После – фильтруем перечень угроз.
ШАГ7 – определяем стратегические альтернативы, разрабатываем план действий
SWOT-анализ — это отражение текущей ситуации. Чтобы спрогнозировать стратегические альтернативы, необходимо сопоставить все данные из таблицы. До этого мы констатировали факты, а теперь нужно разработать план действий. Как с данными сильными сторонами и возможностями ликвидировать угрозу? Как с этой сильной стороной реализовать возможность? Как слабую сторону сделать сильной? – что делать? Когда список потенциальных действий сократился до 2−3, можно составить дорожную карту. В ней должны быть подробно расписаны следующие пункты:
- Долгосрочные перспективы;
- Цели на один год;
- Методика оценки развития плана;
- Препятствия в достижении цели.
ШАГ8 – определяем ресурсы и ответственных.
Когда мы выбрали стратегию, мы должны определить ресурсы, которые потребуются для ее реализации: бюджет, рабочая группа и т.д. Swot-анализ подойдет для любого бизнеса. И делать его можно и нужно на разных этапах жизненного цикла компании. Главное, как уже отмечалось выше, - правильно определить цель!
ВАЖНО:
- проводить анализ с позиции клиента (покупателя);
- проводить раздельно анализ самого бизнеса, продуктов, подразделений;
- не путать внешние и внутренние факторы: возможности и угрозы с сильными и слабыми сторонами. Так, например, часто пишут, что «неудачное расположение магазина» — это угроза…якобы в будущем может снизиться поток покупателей. А на самом деле – это слабая сторона. Это ваше, принадлежит вам, когда-то именно вы выбрали это место.
- искать возможности, чтобы минимизировать и устранить угрозы и превратить слабые стороны в сильные. Например, возможность – выход на новые рынки (мощности производства позволяют), слабые стороны – отсутствие автомобилей и водителей. Решение? – Верно – отдаем на аутсорсинг. Или в fashion-индустрии всегда есть угроза непопадания в тренды. А в сильных сторонах у компании – тесная связь с действующими клиентами. Что делаем? – экземпляры новой коллекции передаем фокус-группе. И только после их теста и положительной оценки – отдаем в производство.
- искать возможности, чтобы усилить возможности и сильные стороны.
SWOT-анализ – это, пожалуй, единственный метод согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды. Анализ, который проводить можно как собственными силами, так и с привлечением подрядных организаций.
28 сентября у Марии Канасевич стартует курс по комплексному маркетингу в Институте бизнеса БГУ.2 месяца = 8 модулей = 40 часов. В рамках курса познакомиться со SWOT-анализом можно будет более подробно. Более того, его можно будет сделать и обсудить!
 (1).jpg)
