Руслан Прочаков, Primary JWT Belarus: "Сегодня очень сильно возрастает цена ошибки"

Последние несколько лет, можно сказать, до весны 2019 года в Беларуси рекламная отрасль жила в определенной устаканившейся реальности. Какие услуги были максимально востребованы ДО 2020 года и как ты видишь изменение запросов от клиентов по факту пандемии и социально-политической ситуации сейчас? 

Очень хороший вопрос, хотя не в полной мере соглашусь с «устаканившейся» реальностью. 

В первую очередь, первая волна COVID-19 принесла значительные изменения в медийный ландшафт – увеличилось медиа-потребление дигитальных медиа (от роста просмотров локальных новостных площадок, через рост потребления онлайн-видео, до очень существенного роста e-commerce). Послевыборные события принесли взрывной рост Telegram как медиа площадки, а также существенный рост потребления новостей через профессиональные новостные сюжеты на YouTube. При этом дигитальные медиа отличаются от традиционной медийки бОльшей гибкостью в планировании и управлении, поэтому практически по всем сегментам наших рекламодателей мы наблюдаем существенный рост дигитальных медиа в бюджетном «пироге». И ожидаем усиления этих тенденций со второй волной COVID19.

События, которые мы переживаем в 2020 году скорее всего еще внесут серьезные изменения в инструментарий, которым Агентства пользовались ранее для решения задач/запросов Клиентов. 

Конечно, очередной коллапс, который накрывал всю индустрию с цикличностью раз в 2-3 года – это не нормально. Но, мы же не о грустном :)

Изменился ли принципиально подход к построению стратегий рекламных кампаний со стороны креативщиков? К оценке эффективности кампаний?

Безусловно да, и это закономерно. Рынок развивается, появляется и усиливается конкуренция, приходят новые технологии. Очень сильно возрастает цена ошибки (не только в деньгах, но и во времени). Именно это сегодня актуально, как никогда раньше. А значит каждый твой шаг, каждое предложение ты должен аргументировать не только языком креатива, но и цифрами, исследованиями, анализом.

На мой взгляд, это правильно, это сильно драйвит команду, заставляет быть в постоянном движении.

Что касается KPI - тут все очень индивидуально и зависит от конкретной задачи. Но, если не вдаваться в подробности, практически ни одно креативное предложение (я сейчас говорю про стратегические материалы) не уходят без анализа рекламных инвестиций основных конкурентов, без построения экосистемы рекламной кампании и оценки прогнозных показателей по охватам, стоимости контакта (это самое простое, что может быть взято во внимание). 

С другой стороны, а как оценить эффективность креатива? Исключительно замерами бренд метрик До/После рекламной кампании (а еще желательно, перед этим все рекламные материалы на уровне первичных разработок пропустить через фокус-группы). Часто ли рекламодателями мыслят таким образом? Мыслят - часто, действуют не всегда, к сожалению. Но, давай эту тему обсудим в следующий раз.

Наверное, не очень уместно сравнивать Беларусь и западные коммуникационные кампании, но очень хочется. Сейчас в Европе много говорят о поддержке социальных веяний в обществе. Как ты считаешь, будет ли в ближайшем будущем в Беларуси такой же запрос от брендов? На более социально ориентированную коммуникацию? 

Всегда нужно на кого-то равняться, учиться на чужих ошибках и брать с кого-то достойного пример. 

Опять-таки COVID-19 и послевыборные события в Беларуси подтолкнули бизнесы и бренд-менеджеров к пересмотру своих коммуникационных платформ – все больше мы видим, что бренды строят свои коммуникации на принципах эмпатии с аудиторией, вокруг заботы о потребителях (выражаясь фигурально, «Друг познается в беде»).

К примеру, летом 2020 наши коллеги из GroupM проводили исследование по росту бренд-метрик (прежде всего речь о запоминаемости и лояльности к рекламе) с месседжем о заботе и помощи потребителям в период пандемии и установили, что в среднем на 20% метрики были лучше у тех брендов, которые перестроили свою коммуникацию под новые реалии. 

На твой взгляд, в каком состоянии подошли креативные агентства к кризису, которые последовал вместе с ковидом? Насколько первая волна стала испытанием на прочность конкретно для команды Primary? Что помогало оставаться «в форме»? 

Все очень индивидуально, правда. Нам, можно сказать, повезло. Мы плотно взаимодействуем с командами из соседних стран. По большому счету, их ожидания, страх передался нам, а спустя какое-то время, живя с такими мыслями, мы смогли сгруппироваться и заблаговременно принять те или иные меры, защитные действия.

Опять-таки, ничего уникального мы не предпринимали, вовремя сориентировались и быстро самоорганизовались.

Можешь ли ты провести здесь параллели в предыдущими кризисами во время, например, девальвации? 

Девальвация это инструмент решения исключительно экономических проблем. Последствия девальвации отражаются на сферах жизни, но не сильно меняют потребительские привычки и уклад самой жизни. Другими словами, экономические последствия +/- стандартные, а выход прогнозируемый. То, с чем мы столкнулись сейчас, – беспрецедентный кризис. На глазах меняется привычная нашей жизни система координат (если можно так сказать). Умирают или существенно трансформируются целые индустрии, при этом рождаются совершенно новые, которых еще вчера никто особо и не ожидал. 

Поверили бы вы в успех бизнеса дистанционного образования еще год назад? Вряд ли. А как стремительно развивается e-commerce, сервисы доставки (у нас мы пока видим доставку еды, но уже обсуждают возможность разрешения онлайн продажи и доставки лекарственных средств). Виртуальные примерочные в смартфонах однозначно внесут коррективы в привычный shopping. Ну и к сожалению, далеко не самые простые времена у ребят из event индустрии. Им достался самый сильный удар.

Поэтому параллелей нет, универсальных рецептов выживания тоже нет. Здравый смысл, холодный расчет и надежные партнеры.

Какие услуги сейчас у вас стали более востребованы, появились ли новые? Что, возможно, отпало совсем? 

В какой-то очередной кризис, мы осознали простую штуку – кризисы приходят и уходят рано или поздно. Они безусловно накладывают на тебя тот или иной отпечаток. 

Чем гибче твоя команда, структура и бизнес, тем тебе легче а) встретить кризис, б) пережить его и в) быстро адаптироваться к новым реалиям.

Поэтому, сказать что какие-то услуги стали у нас более востребованными – я бы так не сказал. Digital, работа с данными (data-driven решения), эконометрическое моделирование – тенденция и темп роста были заданы еще несколько лет назад. Отпало ли что-то конкретное? Наверное, тоже нет. 

Я бы сказал, мы сбалансировали свой портфель: есть «длинные» проекты по брендингу и стратегиям, есть классические АТЛ кампании, есть digital, дизайн, медиа, рекламные игры (в которых, к слову, мы также хороши).

В условиях постоянно меняющихся внешних обстоятельств мы научились выступать для наших Клиентов тем генеральным партнером и консультантом, который может и готов брать на себя ответственность не только за узкий блок вопросов по рекламе. Такой подход и такая модель востребована. 

Какие проекты за 2020 год реализовало ваше агентство, чем можно гордиться? 

Как бы банально это ни звучало, мы одинаково тепло и трепетно относимся к каждому проекту агентства, вне зависимости от вида активности и тем более бюджета.

Мы очень довольны результатами взаимодействия с MARS, в части digital & new media активностей, включая SMM (от разработки стратегии, до ее имплементации). Мы работает с брендами категории «pet-care». 

Последние несколько лет в нашем портфеле доминирует фарм бизнес. Достаточно зарегулированная отрасль (что нормально и естественно), где любая разработка дается крайне непросто. В прошлом году мы запустили (простите за скромность) уникальный для белорусского рынка проект calcium.by – моноканальная кампания, где единственным медиа стал Digital, что крайне нехарактерно для фармы, где в большинстве случаев доминирует ТВ.

Буквально на днях увидел свет еще один фарм проект – запуск на рынок новой ТМ  Комфортик – средство для лечения избыточного газообразования. Инвестиционный проект в белорусской фарм индустрии. Отдельные слова благодарности Клиенту за абсолютное доверие команде. 

 Ну и безусловно, нашим проектом года будет рекламная кампания для витаминов Алфавит. Она должна выйти буквально на днях. Спойлеров не будет. Скажу лишь то, что вся стратегическая, креативная и технологическая разработка велась в Беларуси. Этот проект имеет все шансы стать у Клиента глобальным кейсом. 

Есть мнение, что в связи с обострением экономической ситуации клиенты начнут резать косты. И на рынок креатива может вернуться ситуация с нечестной конкуренцией и демпингом на тендерах. Твое видение ситуации? Может, рынок креативных услуг уже перерос такие вещи?

Во все времена были, есть и будут особые товарищи, которые мыслят и действуют узко и в моменте. Меня всегда расстраивает, когда сталкиваешься с таким поведением среди крупных игроков. Я всегда стоял на позиции, что старший товарищ должен наоборот показывать остальным пример, не способствовать деградации рынка, а наоборот своим делом и репутацией отстаивать и вносить вклад в развитие индустрии, даже если в конкретном случае, своей позицией ты рискуешь потерять проект.

«Демпинг» я больше ассоциирую с медиа отраслью. По крайне мере там этот термин проявляется в полной мере. Есть понятный и очень конкретный продукт, известна закупочная цена этого продукта. И по сути речь идет о том, как профессионально ты сможешь с этими инвестициями работать и обслуживать их, то есть вознаграждение. В большинстве случаев даже задачи Клиентов +/- сравнимы по трудозатратам Агентства. Кажется, зачем «ломать» устоявшийся рыночный бенчмарк вознаграждения в этой ситуации? Но, есть «герои». Поэтому, да, скатиться можем. Хотя, на мой взгляд, наш рынок уже имеет огромное количество кейсов, подтверждающих тупиковость таких вещей.

В услугах (креатив, дизайн или медиа планирование) важно понимать простую вещь: ты получишь ровно столько, сколько ты заплатишь. Если за 500 рублей ты веришь в годовую коммуникационную стратегию, а кто-то готов ее сделать – ты получишь стратегию, которая будет стоить ровно 500 рублей.

Поэтому я бы говорил не про «демпинг» в креативе, а про то, какой объем ресурсов (людей и времени) Агентство закладывает в свою цену и какие «обещания» продает Клиенту. Кто-то исходит из опыта, понимания задачи, соответствующей квалификации команды, пытается спрогнозировать риски и так далее. Кто-то идет другим путем. У Клиента всегда есть право – поверить или нет в адекватность конкретного предложения. 

Еще одна тенденция - отсутствие веры в экспертизу локальных агентств. Меня всегда очень огорчало, когда уважаемые на рынке рекламодатели уходят «искать» лучшего где-то там: ребята, come on. Нет там ничего такого, чего Вам не в состоянии дать действительно сильная команда на нашем рынке.  

Я никогда не сомневался в профессионализме белорусских ребят (здесь речь даже не только про мою команду, а в целом про потенциал белорусов), более того, такой ответственности и переживания за то, что ты делаешь, как у белорусов вы вряд ли встретите где-то на других рынках.  

Определите вашу боль, поставьте партнеру точную задачу, не выкручивайте руки по скромному бюджету (даже наоборот, предложите бонус по результатам) – и белорус будет сутками ответственно работать на вас. Такова его натура.

А вообще-то, бизнес услуг – это не про цену. Это про желание двух сторон попробовать решить задачу вместе  и про готовность договариваться!