«PR можно научить за один вечер»

1 Ноября 2014 Анна Шутова Marketing.by 11350 0 PR Интервью Мнение
Поделиться

Британский пиарщик Ричард Линнинг рассказал, почему Беларуси не стоит перенимать пиар-экспертизу Запада.

1557656_836224973075717_5584415589793447658_n.jpg
    
В середине октября в Минск на конференцию «PR-пятница» приехал Президент Международной ассоциации по связям с общественностью, координатор международных программ в области media relations Ричард Линнинг. Британский специалист с огромным опытом работы оказался человеком, искренне переживающим за развитие отрасли коммуникаций. Его критичный, иногда даже жесткий взгляд на современный пиар заставляет задумать о том, куда идем, важное ли берем у Запада и где окажемся в обозримом будущем.

О том, где PR действительно крут

Говорят, что в Великобритании самые крутые пиарщики. Это миф. Пиар в Британии оформился гораздо позже, чем в США, откуда он, собственно, и пришел. В Америке пиар начал развиваться во время Второй мировой войны, его, знаете ли, можно считать военной технологией. Далее он «пересек» Атлантику, осел и развился в Западной Европе, позже стал продвигаться на Восток. В США и Британии пиар довольно быстро превратился в бизнес, причем в очень доходный бизнес. Его продукт – это продажа репутации. Считаю ли я хорошим пиар, принятый на Западе? Не сказал бы. Мне не очень нравится тенденция превращения пиара в некий товар широкого потребления, который продают направо и налево. Но, увы, поработав в разных странах, я вижу, что именно такая концепция пиара, такой подход к нему, все больше проникает в страны Восточной Европы, Азию и Африку.
  
10731168_836224629742418_3837858111027042928_n.jpg
 
Гораздо больше мне больше импонирует подход специалистов в странах, которые недавно обрели демократию. Они существенно ближе к пониманию того, что такое пиар. Что это – конкуренция идей, связанных с продвижением продукта, услуг или политических взглядов. А все это напрямую связано с открытостью, свободным обменом мнениями, разностью взглядов и оценок. Словом пиар – это часть демократии в ее классическом понимании. Мне кажется, что в Западной Европе эта основа пиара утрачивается. Мне припоминается случай, когда для продвижения сигарет агентство специально набирало красивых, модно одетых девушек, которых расставляли на многолюдных улицах курящими. Чтобы они формировали образ «свободная привлекательная женщина может курить». Я считаю, такой подход к PR находится уже у нижней черты.

О трех уровнях PR

Пиар сегодня строится в трех плоскостях. Одна из них – организация мероприятий, работа со всеми видами текстов. Это очень практическая, тактическая деятельность. Второе направление пиара – это стратегические разработки и, прежде всего, антикризисный пиар. Почему делаю акцент на кризисе – потому что каждый из них, маленький или большой, меняет очень многое. Поэтому к нему нужно максимально подготовиться заранее. На это способен только очень опытный специалист, который хорошо образован, умеет широко мыслить.

Таким образом, мы имеем внизу практиков, сверху опытных стратегов. А кто между ними? На среднем уровне – так называемые «гики». Люди, которые работают с digital-технологиями. Их востребованность диктуется двумя взаимосвязанными факторами. С одной стороны, необходимостью точно попасть своим сообщением в потенциального потребителя - таргетингом. С другой, тем, что люди теряют свою анонимность, пользуясь кредитками, оставляя массу личной информации в базах данных и интернете. И дают возможность отследить их. Компании, владеющие данными своих клиентов, продают их пиар-агентствам, где эти самые гики работают с полученными сведениями, подбирают адресатов под каждую кампанию каждого нового продукта. Вам нужны девушки, что носят определенную одежду, имеют собачку и пьют коктейли? Вот, пожалуйста!
 
По большому счету клиентам требуются от пиара все те же базовые вещи. Но одна из усиливающихся тенденций – углубление в брендинг, поддержку и развитие торговых марок. Правда, уходя в эту тему, пиарщики часто обнаруживают, что пересекли рамки пиара и оказались далеко на поле маркетинга. Словом, грани этих профессий размываются. 

О том, как пиарщик может сколотить состояние и…поплатиться за это 

Пиар на Западе может быть прибыльным, определенно немало людей на нем хорошо зарабатывают. Другой вопрос, какими путями. Знаете, в Британии был один пиарщик, который отсидел срок в тюрьме, а затем выпустил книгу, в которой довольно честно описывал, как он туда попал. Этот «коллега» устраивал вечеринки, на которые приглашал журналистов и девушек. Непринужденная обстановка, алкоголь…Вольное поведение представителей прессы на своих parties он фиксировал в специальном блокноте. Таким образом, мог добиваться нужных публикаций в прессе и немало преуспел в финансовом плане. Когда его уловки раскрылись, он понес немалые потери и попал под стражу.
  

 О платных и бесплатных публикациях в прессе 

Само собой, такое разделение есть везде. Я тоже платил журналистам. К примеру, однажды я платил за то, чтобы журналисты НЕ опубликовали раньше времени новости о выпуске продукта, за продвижения которого я отвечал. И эта плата обычно не так уж велика.
 
Официально платные материалы в британской прессе помечаются как «рекламные». Однако это очень условная грань. Так, например, уважаемый в стране медицинской журнал публикует на своих страницах тексты, проспонсированные фармацевтическими компаниями, но от лица докторов. И никто не помечает их как «реклама». Пару лет назад Ник Дейвис написал книгу, в которой приводил результаты интересного исследования. Он проанализировал 6 разных британских газет за две разные недели. И обнаружил, что лишь около 17% статей принадлежали перу журналистов, то есть были собственными текстами. Все остальное – около 80% текстов - пришли от различных агентств. Потребность в контенте в прессе очень высока, поэтому редакции позволяют себе заполнять пространство пиар-материалами.
 
Безусловно, есть издания со строгой редакционной политикой, которые стараются избегать большого числа пиар-публикаций и регламентируют свои отношения с агентствами. Но в современном мире вы можете найти другие пути донесения информации до читателя. Есть масса веб-сайтов, на которых вы можете размещать свои новости. В конце концов, ничто не мешает вам создать свой собственный сайт и привлекать к нему внимание через соц.сети. Посмотрите, что сейчас творит Твиттер! Месседжи и линки разлетаются в нем в считанные секунды на широчайшую аудиторию.

Об образовании в PR        

30 лет назад, когда профессия пиарщика в Британии начинала развиваться, в Лондоне была всего одна соответствующая специальность CAM – Communications, Advertising, Marketing. Сегодня в Британии есть курсы в университетах, есть тренинговые компании, ассоциации, которые могут провести экзамены и выдать вам сертификат, что вы – пиарщик.Словом, образование в коммуникациях стало мощным бизнесом, приносящим большие деньги. Но у этого появилась оборотная сторона. Заплатив деньги, кто угодно может получить диплом. То есть ряд курсов выпускают людей не со знаниями, а с ученой степенью. Поэтому крупные агентства в Великобритании создают собственные курсы для подготовки специалистов.
  
10723188_807742042626846_1014032059_n.jpg

О конкуренции, подражании Западу и поиске своего пути в PR         

Конкуренция между агентствами в Великобритании очень жесткая. Их много. Примерно лет 12-14 назад в пиаре произошел «бум» – рост числа компаний. На британский рынок пришли американцы, которые купили ряд агентств, вложили в отрасль немалые деньги. Сейчас в сфере также работает немало фрилансеров, конкуренция среди которых также велика.
          
Чтобы заработать денег, британские пиарщики продают свою экспертизу за пределы страны – в Восточную Европу, Азию. Но я вам скажу совершенно искренне: будучи в жюри на многих пиар-фестивалях, я вижу: в Восточной Европе меньше денег, но больше креативности. Вам нет нужды приглашать к себе кого-то из Лондона или Нью-Йорка, подражать им. У вас развивается отличный профессиональный нетворкинг, и хотя пиару в ваших странах всего 10-15 лет, я вижу проекты очень высокого качества. На меня произвели большое впечатление специалисты из Литвы, Латвии, Эстонии, у них есть замечательно сильные проекты. Поэтому моя рекомендация такова: делаете свою работу с учетом вашего менталитета, языка, культуры. Это гораздо круче, чем опыт какого-нибудь менеджера из мультинациональной корпорации.
Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: