«Появляется все больше охотников за скидками». Как сеть KFC работает над продвижением в Беларуси

3 Декабря 2020 2673 0 Бизнес Интервью
Поделиться

5 лет назад в Беларусь пришла сеть ресторанов KFC. Кристина Климович, руководитель отдела маркетинга «Бел Фуд Сервис», одного из франчайзинговых партнеров бренда, рассказывает, что отличает беларуский рынок, чем характеризуются привычки потребителей и каким был ситуативный маркетинг для ресторанов быстрого питания в 2020 году.

Будни руководителя маркетинга в KFC

Кристина Климович

3 года назад, когда я пришла на должность руководителя отдела маркетинга, у нас было всего 6 ресторанов. За это время круг моих полномочий и масштаб деятельности существенно расширились. Число ресторанов выросло до 27, и мы продолжаем развиваться. Уровень ответственности сейчас не сопоставим с тем, что был на старте моей карьеры.

В спектр задач отдела маркетинга входит управление бюджетом, проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинговых мероприятий: от промо и национальных скидок до локальных акций. Анализ показателей продаж, расчет и анализ эффективности мероприятий, запуск новых блюд, выбор медиаканалов для размещения рекламы бренда, любые вопросы, касающиеся визуализации новых ресторанов и всего, что касается локальной поддержки ресторанов.

Мы должны делать все то, что положительно скажется на росте числа гостей в наших ресторанах. Конечно, все работают по такой схеме, но для KFC это особенно важно. В компании это подчеркивается, и чувствуется — все заряжены на движение и рост.

Для выработки стратегического видения в январе глобальный бренд провел недельную сессию с представителями маркетинга всех рынков, включая Австралию, Великобританию и глобальную команду из США — брейншторминг, когда мы все вместе решали маркетинговые задачи, обсуждали, в каком направлении двигаться, и делились новыми идеями. И я не знаю других таких примеров глобального нетворкинга. Это действительно заряжает. 

Особенности рынка сетей быстрого питания в Беларуси 

В Беларуси и странах СНГ очень быстрорастущий рынок, высококонкурентная среда, все происходит быстро и динамично. Открывается все больше ресторанов быстрого обслуживания, появляются новые виды продуктов, конкуренты переходят в другие сегменты, чтобы завоевать больше гостей и отвоевать долю рынка.

5876898.JPG

Мы видим большой интерес на рынке именно в сторону QSR-ресторанов (quick service restaurants — рестораны быстрого обслуживания).

Вместе с тем рынок сильно зависим от промо-активностей. Белорусы всегда чувствительны к цене, всегда в поиске баланса между ценой и ценностью. Появляется все больше «промо-хантеров» — гостей, которые активно ищут скидки и пользуются ими.

Стратегии привлечения покупательского трафика

Белорусы любят вкусные блюда по привлекательной цене и всегда ищут баланс между ценой и качеством, именно это и предоставляет KFC.

Наш основной элемент маркетинговой стратегии — это повторяющиеся промо: раз в неделю либо несколько раз в месяц по определенным дням, датам, в определенные периоды. Таким образом, гости запоминают эти промо, активно ими пользуются, и частота потребления растет.

Второй элемент стратегии — EDLP (everyday low price), постоянная политика снижения цены на определенные товары. Например, “Лонгер Чиз” по цене 2,20 рубля — это ниже рынка. Все это дает возможность нашим гостям покупать продукты по оптимальной для их кошелька цене.

476687988.JPG

Для продвижения мы используем соцсети: «ВКонтакте», Facebook, Instagram. Дальше пользователи сами пересылают информацию друг другу, студенты делают репосты в свои группы, делятся между собой, с друзьями. Так было на недавнем открытии KFC в «ARENA city», который находится недалеко от университета. Студенты знали об акции и разместили информацию в своих каналах. Мы предварительно оценивали трафик, но гостей пришло в 3 раза больше, чем ожидалось! Посетителей было так много, что мы закрылись в тот день на час позже, работали до последнего гостя. 

Пандемия и поиск новых клиентских потребностей: доставка, экспресс-окна, KFC-авто

В 2020 году нашим приоритетом, конечно, стало соблюдение мер безопасности. Мы сосредоточили максимум усилий на развитии альтернативных каналов продаж.

Что мы сделали:

·         Усилили сервис доставки через агрегатора menu.by - теперь заказать блюда KFC можно в 11 городах страны
·         Мы модифицировали инфраструктуру ресторанов и дополнительно установили экспресс-окна. Чтобы гости смогли оформить заказ, не заходя  в ресторан, тем самым минимизируя количество контактов
·         Усилили рестораны формата «Авто» (с окнами выдачи заказов для автомобилистов). Сейчас в Беларуси 5 KFC “Авто”, и в ближайшее время запустится еще несколько точек такого формата
·         Также мы запустили чат-ботов в Telegram, Viber, «Вконтакте», когда гость может оформить заказ через мессенджер и забрать его из ресторана в удобное время

Как работает продвижение в региональных городах

С прошлого года мы активно усиливаем представленность в регионах, и могу сказать, что KFC в малых городах — центр притяжения городской жизни и трафика в прямом смысле слова. Например, торговый центр, в котором находится KFC в Молодечно, жители стали называть «зданием KFC». А за счет того, что уровень конкуренции существенно ниже, чем, например, в Минске, нет такого большого количества акций и спецпредложений, наши промо ценятся еще больше.

В основном мы используем стратегию EDLP и дополнительно поддерживаем частоту посещения ресторанов KFC: даем дополнительный подарок за определенное количество визитов либо подарок за покупку на определенную сумму. Мы видим популярность блюд KFC у белорусов и открываем новые точки там, где люди этого ждут и просят. В том же Молодечно готовится к открытию второй ресторан KFC.

587980.JPG

Социальная составляющая: обеды для медиков и материальная поддержка сотрудников

Пандемия коронавируса затронула все сферы жизни и оказала негативное влияние на людей, компании, экономику стран. 

KFC — бренд, много лет развивающий КСО-направление. В ситуации с COVID-19 у нас было несколько программ поддержки, в том числе глобальная инициатива Yum! Brand Inc (KFC). Сотрудникам, заболевшим коронавирусом либо ухаживающим за близкими родственниками, были выплачены гранты в размере 1000 долларов.

Вместе с тем в апреле мы запустили акцию «Добрые обеды»: более 2000 купонов на обеды в KFC были предоставлены врачам и медработникам в Минске, Могилеве, Гродно, Витебске и Бресте.

56898.JPG

Курьеры menu.by доставляли обеды до больниц бесплатно. Мы также запустили акцию бесплатных обедов для машин «скорой помощи» в ресторанах форматов «Авто». И мы рады, что удалось поддержать людей и объединиться в тяжелый для всех период.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: