Повлияют ли действия международных брендов на развитие института репутации в Беларуси? Мнения пяти экспертов-коммуникаторов

27 Января 2021 3173 0 Мнение
Поделиться

На прошлой неделе беларусы стали свидетелями того, как международные бренды на практике показали: институт репутации и этичности бизнеса на мировой арене работает.
NIVEA MEN, а за ней SKODA и Liqui Moly отказались от поддержки ЧМ по хоккею, при условии его проведения в Минске. И в каждом из заявлений этих компаний прозвучала фраза об отслеживании ситуации с правами человека, как условия участия в каких-либо проектах. Иными словами, бренды не желают участвовать в том, что может создать негативный публичный шлейф. 

marketing.by спросил у ведущих коммуникаторов страны: повлияет ли, по их мнению, пример международных компаний на развитие темы этичности бизнеса и репутации в нашей стране? Повысится ли приоритет этой проблематики среди локальных производителей, частных и, чем черт не шутит, государственных?  

Валентин Лопан, директор маркетинговой и PR компании «Агентство Деловых Связей»

Валентин Лопан

Основные спонсоры Чемпионата мира по хоккею-2021 официально объявили, что откажутся от участия в этом деле, если чемпионат будет проходить в Беларуси. Многие беларусы восприняли эти шаги со стороны мировых брендов, как поддержку их протестного движения и как свою небольшую победу на пути к настоящей победе. Я делаю такой вывод исключительно по постам в социальной сети фэйсбук.

Думаю, здесь все проще. Бренды действительно заботятся о своей репутации. Для этого они сформулировали усилиями своих пиарщиков кодексы поведения, включающие набор ценностей и т.п. Но беспокоятся они прежде всего о репутации у себя дома и о репутации в глазах аудиторий на тех рынках, где эти ценности преобладают. И это не Беларусь. С этой точки зрения их поведение оправдано и прагматично. И здесь действительно мало политики и солидарности, как бы нам этого не хотелось.

Насколько примеры поведения брендов-спонсоров повлияли или повлияют на результаты продаж, мы вряд ли когда-нибудь узнаем. Слишком сложна зависимость. К тому же репутация такая вещь, что только теряется быстро, а нарабатывается долго и упорно.

Эти «высокие материи» руководителям наших крупных брендов мало понятны. Для этого есть объективные причины. Они работают на не свободных рынках, у них отсутствует свобода действий и решений. Организованная группа чиновников, в том числе с погонами, так деформировала систему управления в Беларуси, что крупный бизнес может существовать только в согласии или в сговоре с этой группой.

По этой причине поведение мировых брендов вряд ли будет вдохновлять наших собственников брендов на подобные шаги. Что-то они, конечно, делать будут. Но так, чтобы «что-то сказать, но ничего при этом не сказать». И это проблема нашего белорусского рынка рекламы, PR и других коммуникаций.

А в ближайшее время мы все вместе (в том числе и крупный отечественный бизнес) посмотрим, чем закончится для спонсоров-отказников их демарш в части позиций на беларуском рынке. 

Роман Костицын, старший партнер коммуникационного агентства ARS Communications

Роман Костицын

Весь 2020-й год и начало 2021-го – это глобальная демонстрация того, что бизнес не может быть одновременно неэтичным и устойчивым. Игнорировать общественное мнение, особенно по болезненным вопросам, вести себя «как ни в чем не бывало» для предпринимателя сегодня означает ставить под угрозу свой бизнес. И, наоборот, гражданское участие бизнеса обеспечивает ему лояльность общества и устойчивость. 

Поэтому многие компании даже сегодня в Беларуси стараются доступными им способами выразить эмпатию обществу, которое сегодня фрустрировано насилием, волюнтаризмом и правовым нигилизмом, проявляемыми властью, особенно ее силовым блоком. В этом сходится большинство белорусов, хотя политические симпатии в персоналиях при этом у них вполне могут различаться.

Кейс с хоккейным чемпионатом показателен – в масштабах международной репутации сегодня любые коллаборации для крупных брендов с белорусскими властями означают одобрение действий последних и потому крайне токсичны. Поэтому отказ крупнейших международных брендов от спонсорства чемпионата абсолютно логичен. Более того, гибельными могут быть такие коллаборации и для целого вида спорта – а хоккей является одним из самых медийных и финансово емких видов. Поэтому позиция IIHF здесь тоже абсолютно закономерна, несмотря на визит Фазеля и его яркие фотосессии в Минске.

Стратегическая важность гражданской позиции для бизнеса (не говоря уже о спорте) – тренд последних двух десятилетий, который в мировом масштабе только нарастает. Большой спорт – поле для самого яркого проявления этических и моральных принципов, поведение спортсменов, команд, федераций в силу их высокого социального капитала всегда рассматривается общественностью максимально пристально. 

Соприкасаясь со спортом, компании увеличивают свой социальный капитал, а следовательно, и устойчивость. Из похожих недавних кейсов можно привести разгорающийся скандал с участием олимпийского чемпиона пловца Клита Келлера в протестах в Конгрессе США 6 января. Фраза «Спорт вне политики» сегодня воспринимается все более неоднозначно. Истории с Дарьей Домрачевой и Александрой Герасименей показывают, какой широкой может быть амплитуда общественного мнения о спортсмене в зависимости от его реакции на ситуацию.

Приведу параллель из другой сферы. Власти Беларуси долгое время пытались изобразить инвестиционное благополучие, усиленно работая над улучшением позиций в рейтинге Doing Business (и где-то им это удавалось). Но нет и не может быть привлекательного инвестиционного климата без благополучного положения страны еще как минимум в двух других рейтингах – Transparency International (рейтинг восприятия коррупции) и Freedom House (рейтинг гражданских свобод). 

И если с коррупцией все у нас, мягко говоря, весьма средненько, то с гражданскими свободами последнюю четверть века мы находимся в подвальной части рейтинга. Для крупного международного бизнеса это имеет решающее значение, несмотря на то, что кто-то где-то в администрациях может думать иначе.

То же и в сфере спорта. События в Беларуси после августа 2020 года – это прежде всего, заявление общества о том, что оно не собирается больше жить отдельно от мировых представлений об этике и гражданских свободах. Власть, усиленно изображающая, что ей это непонятно и она «просто играет в хоккей», и дальше будет сталкиваться со все более доходчивыми внушениями со стороны международного сообщества. Да и внутренняя социодинамика расслабиться не даст.

Все это усугубляют крайне непрофессиональные действия функционеров в публичном пространстве – так, например, господину Баскову по всем канонам элементарного PR после его приключений в минских дворах стоило бы сейчас раствориться в непрозрачных субстанциях и постараться не напоминать о себе никому в течение долгого времени. Вместо этого он делает селфи с Фазелем да еще и что-то непрестанно комментирует и заявляет…

В конечном итоге к смене политической парадигмы в стране приведет именно хроническое фиаско власти в информационном поле. Репрессировать общественное мнение, тем более мировое, еще ни у кого не получалось. А отмена чемпионата по хоккею и связанное с этим очередное обрушение имиджа властей страны – это солидный платеж за игнорирование международных этических норм и непрестанные попытки «перевернуть страницу» с правами человека. И таких платежей, очевидно, предстоит еще немало.

Наталья Громадских, независимый PR-консультант

Наталья Громадских

Я выделю три тренда репутационного менеджмента для белорусских компаний в 2021 году:

1. Скорость решений, способных повлиять на репутацию бренда. Если раньше при планировании репутационной стратегии выбирался временной лаг в 5 и даже 10 лет, то теперь брендам приходится работать итерациями в 1-2 года. А в прошлом году в Беларуси время и пространство сжалось до сиюминутного реагирования и действий по формуле «здесь и сейчас» и 24/7.

2. Уникальность решений. Кодексы, стандарты, чужие примеры, согласованные годы назад стратегии перестали работать. Выбор придётся делать не опираясь на чужой или предыдущий опыт, а исключительно самостоятельно и интуитивно. Как и нести ответственность за него.

3. Абсолютная честность. Неопределённость в купе с высоким эмоциональным градусом в обществе привели к повышенной оценочности со стороны потребителей. Теперь на первый план выйдет, как я ее называю, стратегия «обнаженного выбора». То есть максимально честных, открытых, чётко сформулированных решений, подтверждённых действиями. \

Если и раньше в основе планирования репутации была честность, то теперь она стала безусловным условием. Потребители больше не прощают вранья. Какими бы ни были его оправдания и последующие попытки сгладить последствия, завоевать опять доверие будет невозможно. Поэтому так категорично за последние полгода было воспринято поведение местных брендов Conte, Санта Бремор, МТС. И молниеносно укрепилась репутация Nivea и Skoda.

Четко озвученная позиция, подкреплённая действиями, подтвердила незыблемую репутационную аксиому: честность и открытость.

Конечно, можно сказать, что мировым брендам нечего терять - для них потеря нашего рынка в случае негативной реакции будет незначительна в общей структуре прибыли. Но своим решением в отношении ЧМ по хоккею они озвучили свой репутационных подход на весь мир: человеческое достоинство превыше всего. Что не оставляет сомнений во взвешенности и серьезности принятого решения.

Да и у нас есть бренды, которые своим поведением показали, что оставаться в стороне от происходящего - значит предать своего потребителя: Марк Формель, сеть аптек ADEL, А1, бар «Синяя коза». У некоторых инстинкт самосохранения рисует иллюзию, что эти решения не влияют на потребительское поведение в массе, разве что на тысячу-две фейсбучной аудитории. Но это не так.

Решения и действия брендов, предпринятые в 2021 году, станут фундаментом репутации на годы вперед.

Игорь Соколов, кандидат филологических наук, автор ряда книг и учебных пособий по управлению бизнес-коммуникациями и технологии PR

Игорь Соколов

О какой этичности бизнеса в СНГ мы можем рассуждать или хотя бы мечтать сегодня, когда многие  компании уверены, что ложь и манипулирование общественным мнением лишь цементируют уверенность клиентов и укрепляют бизнес.

Да, сегодня мир насыщен продуктами и услугами. У людей все больше выбора. И в современных компаниях сейчас хороший пиарщик не «пиарит», а предлагает общественности больше думать и меньше соглашаться. Настоящая правда о бизнесе, влияющая на доверие и репутацию бренда, распространяется сегодня рядовыми членами общества горизонтально, а не по разнарядке…

Как, скажите, такие подходы за далекими горизонтами могут мотивировать на подвиги в области КСО или HR-бренда среднего пост-советского бизнесмена?.. Ему бы выжить. Ему бы, бедному,  продержаться. Чего мы в такой ситуации хотим от нашего крупного или среднего бизнеса в плане построения информационного образа, формирования репутационных рисков?.. В праве ли бизнес-консультанты вообще чего-то ждать ближайшие  годы?.. Просто представьте, где сейчас находимся мы,  и где реальная социальная ответственность в развитых странах?

Что касается примеров ярких мировых брендов, на которые с завистью и вожделением смотрят бизнес-сообщества СНГ, то серьезные решения в области корпоративных коммуникаций крупных мировых торговых марок давно не принимаются по команде директора, его жены или друзей.

Это решения консультантов и советов директоров, результат дискуссий профессионалов, итоги баталий акционеров. Это не эмпирические приказы, а дальновидные стратегические решения.

Многие компании скорее откажутся от рынка для продукта или услуги, чем изменят своим стандартам качества или узнаваемому во всем мире образу бренда. Но разве весь этот хрестоматийный «рыночный бред» что-то значит сегодня дня нашего среднего не очень амбициозного «рыночного бренда»? Работаем сегодня или никогда! Ведь каждый день может стать последним! Нашему бизнесу сегодня не нужен клиент сомневающийся, думающий или лояльный! Ему нужен клиент одинаковый! Вперед, команда!..
Но, к сожалению, это лыжня для перспектив бренда в никуда.

Многие современные руководители компаний, слышавшие о значимости репутации, о маркетинге, о PR  по радио или на вебинарах,  уже  научились требовать от своих пресс-служб новости и пресс -релизы. Это уже хорошо. Но они пока не знают, что формирование или даже планирование новостей – это всего лишь то, что может быть важным интересом для целевой аудитории. А серьезные события и поступки – это то, что делает не только интерес, но и реальные последствия для всего бизнеса и его репутации. 

Каналы взаимодействия с реальностью у многих брендов в стиле «made in СНГ» часто искажены. Они находятся в своем персональном эксклюзивном информационном пузыре учредителей или исполнительных директоров. Они не могут развиваться дальше границ страны. И не потому, что без Гарварда или Оксфорда. А потому, что без элементарных знаний и формировании общественного мнения и понимания работы рынка.

КСО, репутация, информационный образ – в бизнесе это не грамота в дорогом подрамнике и не клюшка для гольфа, пускающая газонную пыль в глаза клиенту. Это мультипликатор и драматургия смысла отношения любого бизнеса к обществу. Это его философия коммуникаций с теми, кто важен не потому, что он потенциальный клиент, а потому, что он просто человек.

Это иная стратегия перспектив и гарантий развития, это иной уровень сервиса. Но не в категориях более или менее грациозно бросать корм от «СЕЛЬПО»  или же автолавки «Евроопт». Это просто совершенно иная философия взаимодействия с Людьми, когда в основе всех ценностей в государстве прежде всего не деньги, не доход, а Человек.
Я, признаться,  не возьмусь угадать, сколько времени еще должно пройти, чтобы ценность человека в пост-советских странах стала выше, чем ценность, например, холодных цифр месячной работы отдельного предприятия или квартальных показателей любого менеджера по продажам?
   
Когда большинство будет задаваться непривычными сейчас вопросами: а работает ли на фирме человек с ограниченными возможностями? А куда и насколько прозрачно уходит доход? А как предприятие относится к окружающей среде? А какой спортивную команду предприятие спонсирует?.. К сожалению,  многим пока на всё это насрать. Без пакетика. Как это делают социально- безответственные собачники. Пусть лежит в снегу до вёсны.

Путь пост-советский у бизнеса тернист. Ветер в голове у случайных или назначенных директоров попутным не бывает. Пока нет реального  и относительно честного рынка, не будет и реальных критериев понимания этичности бизнеса и значимости социальной ответственности и прозрачности для всего общества любой(!) деятельности. А общество у нас, кстати,  давно весьма цивилизованное.

Все хорошее еще придет. Постепенно. Вот только не надо деятельность КСО или PR в бизнесе или госсекторе регулировать или регламентировать. Надо просто создавать условия, чтобы они развивались.

Юлия Хлащенкова, pr-специалист, специалист в области бизнеса и прав человека, Белорусский Хельсинкский Комитет

Юлия Хлащенкова

Слишком много разных факторов и слишком мало конкретных данных, чтобы делать какие-то прогнозы  касательно того, как на стиле ведения бизнеса отразиться конкретная ситуация вокруг Чемпионата. 

Напомню, что свою неготовность спонсировать Чемпионат в Беларуси, компании ссылаются на права человека. Мы еще лет 7 назад пытались разговаривать с очень разными беларускими бизнесами о том, как и зачем внедрять в корпоративные практики права человека. Даже самые продвинутые, например, телекоммуникационщики, не видели запроса ни со стороны рынка, ни со стороны партнеров, ни со стороны своих сотрудников, ни со стороны самих себя.

На тот момент самым понимающим оказался Юрий Зиссер. В том, как он вел свой бизнес было очень много уважения к правам человека. Да, он не оперировал такими понятиями, но по факту это было именно про права человека. Я помню, как спросила у него тогда: “Юрий, а как вы решали, как вы будет делать ваш бизнес?”. И он ответил: “Я работал в государственном НИИ, я точно знал, КАК у меня НЕ будет”.

А теперь просто обратите внимание, как вдруг, непонятно откуда, во время covid, выборов, протестов проявилось огромное количество, скажем так, “новых ценностных” людей. Конечно, до это тоже было очень много добрых и милосердных людей. Но это был дискурс благотворительности. Не было такого сильного дискурса “с нами так нельзя!”. Не было такого сильного дискурса “я беру ответственность”: я выхожу, я волонтерю, я сам везу куда-то воду, я ищу, куда приложить свои усилия.

Я не могу себе представить ситуацию, в которой ценность стала присвоенной и прочувствованной, но вот здесь ты ее прикладываешь —  а вот здесь нет. 

Возвращаясь к прогнозам, мне кажется, что есть большой шанс, что эти "новые ценностные люди" перенесут свои ценности и в корпоративный сектор. А дальше встанет вопрос: как это все оформлять на практике. И в этом случае скорее мы снимем кальку с западных компаний, где это работает много лет. Внутренние политики, механизмы подачи и рассмотрения жалоб и, наконец, pr-инструментарий: системы отчетностей, предупреждение и работа с кризисами и т.д.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: