Пиар или реальная польза? Оцениваем с экспертом в области территориального маркетинга, как бизнес развивает внутренний туризм

20 Сентября 2021 3708 0 PR Компании Мнение Тренды
Поделиться

Продолжаем разбирать с экспертами реальную пользу корпоративной социальной ответственности брендов в Беларуси – мы уже анализировали эффект проектов о защите окружающей среды, обсуждали коммуникацию брендов, направленную на поддержку людей с ограниченными возможностями, говорили о гендерном аспекте и поддержке женщин, обращали внимание помощь детям сиротам, детям-инвалидам и детям, страдающим заболеваниями.

Пришло время поговорить, как бизнес включается в развитие внутреннего туризма Беларуси, и насколько такие проекты полезны для регионов. Об этом мы спросили у Анатолия Акантинова – члена общественного объединения «Гильдия маркетологов», учредителя «Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», эксперта в области территориального маркетинга, организатора 3-х сырных и 2-х пивных фестивалей, проекта делового туризма MICE in MINSK, администратора социальных групп в Фейсбуке «Путешествуйте по Беларуси» и «Территориальный маркетинг для Беларуси».

1603_oooo.plus.png

Marketing.by вспомнил несколько разноплановых КСО-проектов компаний, связанных с внутреннем туризмом и развитием региональных брендов, и попросил Анатолия Акантинова их прокомментировать.

Belarus N

image-10(1).jpg

Проект Belarus N (Беларусь неизвестная) от компании "Белоруснефть" был создан в июне 2015 года. Главная его идея - изменить отношение к стране с точки зрения путешественника. Сделать из Беларуси неизвестной Беларусь новую через создание тематических маршрутов.

«Путешествие под знаком качества!» - слоган проекта слишком громкий и пока не соответствует качеству развития туризма.

На моей памяти проект уже реанимировался 3-4 раза за последние 5 лет. Помню громкое начало, но реально из этого не вышло то, чего хотелось бы.

Сейчас проект переживает очередную волну активности, конечно же, растет, но по-прежнему недорастает. Видимо, "Белоруснефть" никак не может понять суть туризма и его тонкостей, это не их стихия. Попытки осуществляются то через рекламное агентство, то через информационное агентство, то через создание маршрутов, то через базу данных мест для проживания, аудиогиды и т.д. – все это отдельные элементы и не всегда взаимосвязаны.

Потенциал и стратегическая цель проекта правильны – увеличить поток путешествий через свои заправки, но реализация натыкается на свои препоны.

242293897_262551222537529_4608275645165140094_n.jpg

У "Белоруснефти" есть более удачные локальные проекты для путешественников – оригинальные арт объекты, организация комфортных сети кафе «Цiкава», проведение акций лояльности по розыгрышу автомобилей и призов. Последняя рекламная игра особенно интересна: нужно посетить несколько областей Беларуси для участия в розыгрыше "Мерседеса".

summer-travel.jpg

Считаю, что проекту Belarus N надо переформатировать стратегию реализации и сосредоточиться на том, что от них зависит и лучше получается, а остальные вопросы отдать партнерам на условиях аутсорсинга, альянса, создав конгломерацию проекта. 

До сих пор, приезжая в беларуские города или въезжая в ту или иную область, на заправках не знают, где и как можно провести время путешественникам, нет визуального и информационного материала, а ведь они могли быть форпостами туризма в Беларуси.

Если больше опираться на партнеров-профессионалов, то такой альянс и польза были бы более эффективными. 

А-100: экскурсии «За спасибо!» 

screenshot-azs.a-100.by-2021.09.20-01_38_28.png

«Минск – это город, в котором живут истории», - хороший слоган и инициатива бесплатных экскурсий по районам города Минска. Самое интересное, что компания сделала попытку позиционировать районы Минска, привить интерес к местам проживания. Это очень важно для жителей этих районов, их осознания и понимания своей идентичности.

Лошица - уютное поместье в сердце двухмиллионного мегаполиса. Серебрянка - драгоценное среди повседневного. Тракторный завод - сила и мощь столицы. Осмоловка - символ послевоенного возрождения города. Восток - золотые ворота Минска. Малиновка - комфорт и история за окном.

 Здесь можно было пойти и дальше – формировать инициативные команды в районах (не без участия местных исполкомов), брендировать другие районы города Минска, поддерживая инициативы в соответствии с позиционированием и т.д. У компании «A-100 Девелопмент» есть хороший опыт в продвижении Новой Боровой, Пирса, Зеленой гавани, Депо, им можно было бы делиться.

К сожалению, инициатива «Экскурсии «За спасибо!» разовая и не имеет продолжения. Хотелось, чтобы таких инициатив было больше - не только от группы компаний А-100, и не только в Минске.

 "Следуй за улыбкой" вместе с Lay’s 

screenshot-lays.by-2021.09.20-01_42_49.png

Благотворительный проект по созданию инклюзивных туристических маршрутов. Хорошая инициатива для популяризации путешествий среди целевой аудитории - инклюзивных групп туристов. Главная цель проекта – доказать, что особые сложные обстоятельства не помеха для мечты, если действовать вместе. 

В рамках проекта были реализованы 4 маршрута: культурный — в Витебск, экологический — в Налибокскую пущу и окрестности, классический городской — в любимый многими Гродно и «челленджевый» — от Бреста до Пинска на два дня.

Хорошо, что проект осуществлялся в партнерстве с местным социальным фондом «Добра» - это важно для того, чтобы он был профессионально реализован и имел продолжение (к сожалению, фонд «Добра» по решению Минского городского суда находится в стадии ликвидации).

Есть пожелания к проекту: задействовать, хотя бы информационно, другие общественные объединения, которые работают с инклюзивными людьми. Проект не создал постоянно действующей площадки для развития этого начинания, разве что создан чат-бот в «Телеграмм» для тех, кто предлагает, и кто желает путешествовать. 

Street wear с беларускими городами от LSTR 

VM__5727.jpg

Приятно, что есть энтузиасты, которые стараются создать одежду или сувениры с определенным идентичным стилем, продвигая и создавая из этого бренд городов, мест, событий. Таких примеров множество – 1000-летие Бреста, Европейские игры, паттерн Менск, использование элементов орнамента, символов и т.д., каждый проявляет свое творчество и создают разнообразие, и это хорошо.

Очень важно, когда творческие люди подмечают то, что интересно и что ценят жители и туристы. Места притяжения, символы городов, городские персонажи и известные лица, история, природа, традиции – все имеет место.

Любая территория нуждается в своей визуализации, эмоциях. Но это должно происходить системно – под управлением и альянсом с другими участниками рынка с использованием наружной рекламы, мероприятий, визуальной атрибутикой города, туристических маршрутов и т.д.

Хорошим примером комплексного подхода по продвижению города был 1000-летний юбилей города Бреста. Сейчас, к сожалению, таких примеров нет. Есть отдельные инициативы и попытки брендировать дестинации, но пока это не заканчивается успехом. Хотя работу над продвижением и позиционированием отдельных мест, событий, известных персон и т.д. для разных целевых групп никто не отменял. Сегодня очень мало кто продвигает такие уникальные местные бренды. 

Lamoda - «Лето тебе идет» 

screenshot-www.instagram.com-2021.09.20-01_52_24.png

Это тур для 13 беларуских блогеров - обзорное путешествие по достопримечательностям Гомельской области (лавандовые поля, Дворец Паскевичей и др.), где участники примеряли на себя сезонные образы, фотографируясь и создавая контент для своих Instagram-блогов.

Цель проекта состояла в том, чтобы познакомиться с новыми лидерами мнений, поддержать дружеские отношения с уже известными блогерами, показав, какие образы можно сделать при помощи одежды из весенне-летней коллекции.

Это чисто информационно-коммерческий проект, но… В этом проекте хорошо прослеживается коллаборация участников проекта: организатора тура, партнеров, блогеров, туристических мест, государственных туристических структур. Это очень хороший опыт. 

Кроме того, используется инструмент кросс-маркетинга, когда бизнес находит свои преимущества в партнерстве с историческими и природными местами. Опять же, повторюсь, не хватает системности такого подхода - это всего лишь разовая акция. 

Land Rover открывает Беларусь 

cc1f91b120e1f9767a23e6b8f172f3cb.jpg

Серия путешествий по историческим и заповедным местам Беларуси от LAND ROVER автоцентра «Атлант-М Британия» - это, пожалуй, единственный пример, который отличается своей постоянностью и разнообразием посещения интересных уголков страны. 

Проект начал работать с 2012 года. Реализовались экспедиции «Белорусское Полесье», «Меж Нёманом и Бугом» и другие. Миссия проекта, как заявляют организаторы, в том, чтобы открыть Беларусь беларусам, показать природное богатство, историческое и культурное наследие нашей страны.

В экипаж экспедиций входили представители ведущих СМИ Беларуси, блогеры и профессиональные фотографы. Результатом каждой экспедиции явился путеводитель по маршруту с рекомендациями, комментариями и фотографиями участников.

Как и большинство акций, поездки носят больше информационный характер: о себе, об автомобилях и о достопримечательностях, которые они посещают. Польза для путешественников только в том, чтобы очередной раз увидеть и узнать об интересных местах, но практической пользы для туриста не очень просматривается. 

GO TO BELARUS! KIA – рух, якi натхняе!

296A1215.jpg

Интересным представляется проект 34travel.me и автомобильного бренда KIA, в котором они составили список 34 локаций для начинающих и более опытных путешественников по Беларуси. А также реализовали спецпроект «‎Немалая родина», в котором исследовали беларуские города вместе с их известными уроженцами.

Фишка этого проекта – это ненавязчивая реклама автомобильного бренда с упоминанием и размещением фото, где в основном речь идет о достопримечательностях и о людях.

Это один из удачных проектов продвижения туризма и путешествий, однако снова повторюсь – кроме информации, ничего не остается постфактум ни на территориях, ни на объектах, ни в виде событий, маршрутов.

Подкасты о городах Беларуси от 34mag и МТС

audiogide_vitebsk-small.jpg

Очередной нестандартный подход к развитию путешествий и туризма - это проект подкастов о городах Беларуси на сайте 34travel.me, созданный вместе с МТС. Этот продукт является одним из немногих, который работает продолжительное время. Однако, на мой взгляд, не очень раскручен.

Компания МТС в данном случае очень скромна в рекламных посылах, что выделяет их от других, и просматривается хорошая имиджевая коллаборация туристического портала и мобильного оператора.

Реставрация здания в Гродно от Белорусского народного банка

dom-s-liliyami-grodno-bnb-bank-01-1024x683.jpg

Проект Белорусского народного банка по реставрации бывшего дома купца Крейцера в самом центре Гродно заслуживает уважения. Это классический пример долгосрочного и капитального вложения в сферу туризма. Памятник архитектуры был полностью отреставрирован с сохранением объема здания, его деталей и элементов.

Хоть напрямую этот проект не связан с потоком туристов, но он создал элемент притяжения для туристов и повысил ценность города для жителей. Это очень важный вклад в туризм и не только. Есть ли в нем музей и проводят ли экскурсии – не знаю, но это было бы хорошей вишенкой на торте. 

Анатолий Акантинов оценил каждый из предложенных объектов по разным критериям и вывел мини-рейтинг КСО-кампаний:

Рейтинг-КСО-кампаний (1)_.jpg

А также сформулировал несколько выводов:

  1. Очень приятно, что тема путешествий по Беларуси привлекает внимание со стороны бизнеса. Это дополнительный ресурс по информированию и популяризации интересных мест для путешествий.
  2. Очень хорошо, когда тема путешествий затрагивается и освещается с разных сторон – экспедиции по бездорожью, сувенирная продукция, инклюзия, разные целевые группы, регионы и т.д.
  3. Большинство кампаний носят не системный, разовый характер.
  4. Большинство кампаний носят явный рекламный, информационный характер, делая акцент на блогеров и СМИ.
  5. Многие кампании не оставляют след после себя в виде постоянно действующих объектов, маршрутов, реставраций и т.д.
  6. Положительным является взаимодействие с партнерами и специалистами туристического рынка. Вовлечение туристов. 

В качестве общего вывода можно сказать, что несмотря на интерес и имиджевую эксплуатацию темы путешествий и туризма бизнесом, популяризация путешествий по Беларуси остается хаотичным процессом и носит по большей части рекламу себя.

Хочется, чтобы компании больше обратили внимание на долгосрочность сотрудничества с туристической сферой, делали большего материального, развивающего вклада и, возможно, создавали бы более широкую коллаборацию с партнерами, территориями, объектами и профессионалами в сфере путешествий по Беларуси.

Жаль, что большинство бизнесов на туриста смотрят как на рекламный объект, а не содействуют развитию инфраструктуры и туристической культуры.

Рекомендации для компаний:

  1. Создавать больше новых нестандартных креативных продуктов в туризме в соответствии со своим позиционированием.
  2. Обратить внимание на разные виды туризма – экологический, гастрономический, мифологический, событийный, велосипедный, конный, водный и т.д. Разные целевые аудитории – дети, семьи, молодые пары, любители птиц, и т.д. Разные регионы и уникальные места Беларуси. Разные креативные инструменты продвижения.
  3. Больше взаимодействовать с профессионалами, организациями, жителями для создания долгосрочных туристических продуктов, развития и брендирования мест.
  4. Обратить больше внимание на людей – туристов, путешественников, а не на блогеров и СМИ.
  5. Возможно, сформировать альянс, фонд, кластер по развитию путешествий, внутреннего и въездного туризма, развития и брендирования городов, мест с участием заинтересованного бизнеса.
  6. Расширить спектр партнеров и привлечь внимание к теме путешествий, брендинга мест другие сферы бизнеса - продуктовые компании, девелопмент, транспортные, общепит и т.д.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: