"Откуда такие цены!?" IM-менеджер отвечает на 5 нервных вопросов компаний о беларуских блогерах

8 Декабря 2021 3242 0 Digital-маркетинг БлогосфераBY
Поделиться

В Беларуси после блокировки ряда изданий бренды оказались перед небольшим выбором местных медиа площадок. Классический пиар и спецпроекты в том виде, в котором они существовали год назад, усложнились. Как отмечают в рекламных агентствах, компании стали значительно чаще обращаться к блогерам. Их охваты часто выше, чем просмотры статей в лайфстайле. 

Впрочем, это разные каналы коммуникации. А у беларуских блогеров есть несколько особенностей, на которые порой достаточно нервно реагируют маркетологи и бренд-менеджеры.

Вместе с Анной Тимощенко, руководителем отдела PR и специальных проектов в FCB Minsk, которая работает с инфлуенсерами более 7 лет, разбираемся с типичными проблемами в работе брендов с блогерами. Аня делится опытом решений критичных ситуаций.

Анна Тимощенко.png

Особенности коммуникации

Блогеры все более востребованы у крупных брендов. При этом не всегда получается выстроить то качество коммуникации, которое ожидает бренд. Например, из-за перегрева инфлуенс-рынка в Беларуси от блогера можно получить совершенно разную реакцию на запрос даже от уважаемого бренда.

Когда мы работаем с медиа над спецпроектом – есть понятный договор, сроки, условия и оплата. Процессы прозрачны.

У блогеров, которые вышли на замену СМИ, эти процессы не отлажены. К этому нужно быть готовыми и понимать, что придется потратить немало времени, чтобы прописать-проговорить все нюансы и приложить существенно больше усилий, чем при работе с изданиями.

Часть беларуских блогеров научились вести бизнес-коммуникацию на хорошем уровне. Здесь многое зависит от человека. Если у него до этого был опыт работы в бизнесе или корпоративной культуре, то качество общения выше.

Например, не все блогеры готовы нормально выстраивать диалог, когда приходят правки. Хорошо, если инфлюенсер получил бриф и прочитал его от начала до конца, снял фото или видео именно по этому брифу. Так бывает в одном из пяти случаев. Как правило, у остальных найдутся нюансы: что-то не доделал, не досмотрел.

коммуникация с блогерами.png

Работа с конкурентами

Если сегодня вы делаете классный проект с блогером, коммуникация была на 10 из 10, то это не дает гарантий, что через месяц инфлюенсер откажется от проекта конкурента. Вероятно, с радостью примет новое предложение. С удовольствием расскажет про бренд Х, хотя месяц назад продвигал бренд Y.

Приведу пример. С ноября у бренда HONOR идет охватная рекламная кампания с лидерами мнений. В то же время на рынке активны и другие крупные технологические игроки. В итоге все борются за внимание одних и тех же блогеров. При этом маркетологи рассчитывают на эксклюзивность, но этого не происходит. 

Единственный способ рассчитывать на 100% эксклюзив – заключать договор на амбассадорство. Яркий пример – Анна Бонд уже два года Амбассадор бренда Xiaomi в Беларуси. Она перешла на эту технику, использует ее и рассказывает только о ней.

Но не у всех брендов есть возможности выбрать амбассадора и работать с ними.

Какие могут быть варианты? Предложить блогеру проект, в котором подразумевалось бы сотрудничество на 2-3 размещения в течение полугода или квартала. Так блогеру будет выгоднее поработать с одним брендом, потому что он получает некие гарантии и определенность. Подписчики позитивно воспримут, что их любимый блогер пользуется одним и тем же брендом долгое время. Такой подход даст компании спокойствие – хотя это тоже не гарантия.

Еще один способ решения – растить собственных блогеров. То есть бренд находит блогера на 10-15 тысяч подписчиков, ведет с ним постоянную коммуникацию, делает совместные проекты и даже помогает с контентом.

В выстраивании долгосрочных отношений с блогерами огромную роль играют менеджеры по работе с блогерами. Они должны находить таких кандидатов и вместе с брендом помогать блогеру расти. Да, это долгосрочная инвестиция, но условно через год компания может получить крупного лояльного инфлюенсера.

Третий путь – усиливать экспертизу менеджеров по работе с блогерами, но он касается рекламных агентств. Прокачивать их важно для того, чтобы даже на этапе выборки вам предлагали тех, кто лоялен к бренду клиента. Чтобы ноутбуки на Windows не рекламировались у блогеров, которые до этого были адептами техники Apple и активно рассказывали об этом ранее. 

Откуда такие цены?

Ценообразование – одна из болезненных тем. Представьте двух блогеров с охватом по 10 тысяч в сториз у каждого. Однако один стоит 200 долларов, а второй 500. Почему? Потому что блогеры так хотят. Потому что так оценивают свое время. Не существует универсального прайса, все зависит от амбиций.

Если хочется подобрать оптимальных кандидатов в соотношении гонорар-охваты, то стоит попросить агентство предложить вам 6-8 кандидатов для проекта, в котором планируется всего три лидера мнений. Вы выберете тех, кто подойдет по контенту и устроит по цене за охват. Прислушивайтесь к рекомендациям агентства.

Показатели аудитории у блогеров

Статистика у блогеров – это тонкий момент и с прогнозом KPI надо быть осторожным. Допустим, мы на старте заявляем, что у блогера 60 тысяч подписчиков, охват 20 тысяч в посте и 10 тыс в Stories. Пока мы согласовываем проект с брендом, блогер проводит гив (раздачу подарков), мы размещаемся, а наша статистика оказывается ниже. Те, кто делал кампании, когда “падал” Instagram очень хорошо ощутили скачки статистики.

За последний год наметился прогресс: блогеры стали бережнее относиться к своей статистике. Раньше мы фиксировали больше попыток “нафотошопить” показатели, сейчас это делают единицы. Блогеры стали высылать видео со статистикой для большей прозрачности, там сложно что-то подкорректировать или изменить.

OL-иллюстранции2.png

«Мы получаем банальные списки блогеров»

Порой от маркетологов можно услышать фразу: «это заезженный список, это заезженные блогеры, мы таких уже видели, предложите нам что-то новое». Увы, количество блогеров в Беларуси конечное. Как только блогер выходит на 100-150 тысяч подписчиков (с лайфстайл контентом), у него существенно снижается процент аудитории из Беларуси.

Порой клиенты спрашивают: почему не предложили вот этого человека? Да, блогер, интересный, контент красивейший, но менеджер знает статистику – у инфлюенсера только 30% беларуской аудитории.

При подборе блогеров для IM-менеджера очень важно, чтобы бренды понимали логику. Например, сегодня в нашем агентстве мы предлагаем пул блогеров с числом подписчиков от 7 до 150 тысяч. Дальше внутри этой выборки мы стараемся выделить тех, кто будет релевантен по тематике и именно по беларуской аудитории.

Вернемся к так называемым “популярным кандидатам” или, как я их называю, блогерам с высокими охватами с аудиторией из Беларуси: Koko.by, Максим Пушкин, Анна Бонд, Ольга Никифорова, Обзорбай и прочие. Если вам предлагают кого-то из них, то, возможно, одна из целей вашей рекламный кампании – вывод на рынок нового бренда. Тогда логично включать в сплит охватных лидеров мнений.

Резюме

Этот материал – результат большого количества проектов с лидерами мнений, а также вопросов и комментариев, которые мы получали от бренд-команд.

Блогеры – маленькие вселенные, к коммуникации с которыми придется адаптироваться. И запросы на размещение в этом канале растут.  Да, IM-проект можно сделать in-house усилиями отдела маркетинга, но если отдать этот блок работ на сторону агентства, то вы сэкономите себе драгоценное рабочее время и получите более качественный результат.

Если же подбор агентства показался вам слабым, то попросите аргументировать выбор лидеров мнений, рассказать логику отбора и кандидатов. Хороший IM-менеджер всегда сможет пояснить почему он подобрал таких блогеров и почему он верит в их эффективность.


*Заглавная иллюстрация для статьи Viktoria Kazakova


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: