Ольга Потатурко, "5 элемент", рассказала о точках роста в техноритейле. "Самая эффективная модель в отрасли – омниканальность"

Поделиться

Беларуский рынок техноритейла переживает интересные времена. С одной стороны, крупные игроки "раскинули сети" еще шире, с другой - офлайновые магазины все больше ощущают давление со стороны интернет-торговли. Как ищет точки роста крупнейшая сеть "5 элемент" и какие ограничения со стороны вендоров и государства порой мешают развитию - рассказывает  Ольга Потатурко, заместитель директора по маркетингу ЗАО  «ПАТИО». 

Ольга Потатурко

Ольга, как можно оценить 2019 год для рынка техноритейла? Какие категории показали рост?

Уходящий год можно оценить, как стабильный. С августа мы наблюдаем замедление динамики, хотя в концу года наш ритейл, обычно, разгоняется. Откуда экспертные оценки? Мы смотрим на показатели экономического развития, панели GFK (валообразующие категории), отчеты LFL за многие годы, обмениваемся информацией с поставщиками. 

Если рассматривать валообразующие категории, то рост рынка составил  чуть больше 5% в деньгах, как и прогнозировалось, при этом, в целом, электроника не показала опережающего роста по сравнению с белой техникой. 

На развитом рынке редко появляются категории, которые добавляют ему емкости. Как правило, рост связан со стагнацией уже существующих, внедрением новых технологий, изменением структуры спроса или цикличностью. Как пример, можно привести рынок телевизоров, который развивается в объеме за счет продаж более технологичных устройств, с большей диагональю, а значит с более высокой стоимостью, в том время как «цена за дюйм» неуклонно снижается. 

CR-Electronics-InlineHero-Best-Small-Flatscreen-TVs-04-19.png

Или рынок стирально-сушильных машин, которые обеспечивают более качественный функциональный сервис владельцам. Стирально-сушильных продается все больше, стиральные, соответственно, теряют в доле. Есть и цикличные всплески, которые происходят по разным причинам, например, гейминг.

Явный рост показали: вертикальные пылесосы, стирально-сушильные машины, носимые гаджеты, гейминг (консоли и аксессуары), беспроводная акустика.

Тут важно понимать, что рост рынка не равно рост прибыли. Большая часть товаров длительного пользования продается в рассрочки, а стоимость кредитных ресурсов в Беларуси высокая. Поэтому главный вопрос: каким образом достигать показателей, связанных с прибыльностью бизнеса? Его и решаем.

Что нового внедрила Ваша компания в плане маркетинга, сервиса, ассортимента?

Мы конкурируем не только с розничным бизнесом, но и с интернет-игроками. В нашем портфеле есть категории, которые можно смело назвать интернет-категориями.   Пользователи предпочитают искать и покупать их в сети. Например, смартфоны. И здесь конкуренция еще жестче, т.к. есть много специализированных компаний, есть «серый» рынок. 

Мы работаем по всем направлениям, т.к. «5 элемент» - сервисная компания, «производим» услуги по обслуживанию клиентов, а не товары. Наша задача сделать так, чтобы клиент покупал товар, решающий его проблему как удобно, где удобно и когда удобно. Для этого открываются новые торговые площадки, оптимизируются уже работающие. Ведется постоянная работа с поставщиками по ассортименту. 

Как крупный игрок, мы получаем эксклюзивные модели, лучшие условия поставок, маркетинговую поддержку и помощь в обучении персонала. Работаем с банками. Как говорила выше, наши товары – это предметы с большим жизненным циклом, недешевые, а, значит, покупают их часто в рассрочку или кредит. 

Эту возможность далеко не всегда могут предоставить интернет компании, хотя заявляют об этом. Если проанализировать структуру предложений конкурентов в Интернете, то их сроки рассрочки часто значительно ниже наших, а доверительные коридоры меньше. 

wireless-power-hub.jpeg

Мы активно анализируем все аспекты потребительского поведения. От опросов, обращений в магазинах, комментариев на интернет ресурсах, до обратной связи от наших партнеров, у нас их много. Уже сегодня можно сказать, что мы продвинулись в части персонализаций предложений, в нашей программе лояльности более 1,6 млн. белорусов. 

Анализируем их предпочтения, чувствительность к разным механикам, стараемся коммуницировать в удобных для них каналах. И, конечно, работать с эмоциями. Магазины становятся интереснее, наполняются интерактивными зонами и дизайнерскими находками. Коммуникации становятся ярче и проще, Btl активности подхватывают мировые тренды.

Какие три достижения в маркетинге «5 элемента» за 2019 год можете перечислить?

1.Выполняем планы по трафику, как в online и offline. Это непросто, планы амбициозные. 90% новых магазинов уже достигли прогнозных коммерческих показателей. В этом, без сомнения, большой вклад маркетинга.

2. В фокусе Performance marketing, перестроили систему продвижения в Интернет, внедряем новую CRM. Уделяем внимание всему, что связано с нашей репутацией в Сети, в том числе отдельно измеряем все показатели вовлеченности. Это важно, т.к. это диалог с нашими аудиториями, а не субъективное мнение. Аналитика дает возможность определять болевые точки, улучшать клиентский сервис. 

Отдельная тема - качественный контент, улучшаем его во всех каналах коммуникаций. Результаты есть, например, количество просмотров наших роликов на Youtube канале больше 7 000 000. Учитывая, что это образовательный контент от коммерческой компании, результат отличный.

3. Реализован совместно с Федерацией киберспорта, масштабный республиканский проект, «Битва городов» для нашей аудитории, связанной с геймингом. Партнерство дало нам новый опыт общения с узкой целевкой и отличные продажи.

maxresdefault.jpg

В чем Вы видите барьеры для Вашего сегмента рынка? Законодательные, экономические?

Ограничения у нас, конечно, есть. Первое, как и у всех, объем рынка. «5 элемент» - белорусская компания, поэтому ограничена территорией, демографией, структурой доходов населения. 

Дополнительные ограничения нам создают вендоры (касается структуры продаж), операторы сотовой связи (их бизнес модели в смартфонах регулируют рынок), «серый» интернет (ценовой демпинг), высокая стоимость кредитных денег в стране и т.д.. В общем, по классическому маркетингу. Что касается законодательства, то часть ограничений давно пора отменить. 

Сейчас выполнение всех правил, например, при производстве макета для наружной рекламы делает рекламу не читабельной, сложной для восприятия. Почему установили именно такие правила? Не понятно. Лишние, часто необъяснимые, ограничения приводят к тому, что много ресурсов тратиться не на то, чтобы креативно и качественно показать УПТ, а чтобы соблюсти все ограничения и пройти процедуры согласования.

Каждый из нас является потребителем. А для потребителя важны: эмоция, простота и понятность. По-моему мнению, нужно делать так, как лучше тем, для кого это делается, т.е. покупателям. 

На развитых рынках при разработке нормативных документов руководствуются результатами исследований, участниками которых является репрезентативная выборка потребителей. И это правильно.

Насколько серьезно давление со стороны e-commerce конкурентов? Какую долю в продажах имеет Ваш интернет-магазин?

Изменение потребительского поведения - естественный тренд, следствие развития технологий. Покупатели все больше выбирают в Интернете и совершают там покупки. Что касается трафика, то сегодня на сайт 5element.by в месяц заходит больше посетителей, чем в 61 розничный магазин. И это при том, что большинство наших магазинов расположены в торговых центрах. 

НО! В ритейле электроники и бытовой техники есть особенность. Покупатели выбирают и заказывают товары на сайте, а вот покупать часто предпочитают в магазине. Это связано с необходимость: тактильного контакта с товаром, получения дополнительной консультации (помощи в выборе) и\или дополнительных услуг. Мы работаем по самой эффективной модели в отрасли: OMNI канальной. Она позволяет заказывать и забирать товар любым удобным покупателю способом. Здесь мы явно удобнее интернет игроков, об этом говорит и наша рыночная доля в валообразующих категориях. 

Кроме этого надо не забывать, что аудитория нашего сайта только частично пересекается с аудиторией розницы. Это дает дополнительные возможности сбора данных для продвижения, которые мы потом используем в том числе и для увеличения продаж в интернет магазине. Если считать всю OMNI канальную цепочку, это около 15% наших сделок.

То, что часть продаж «перетекает» в Интернет, нормально. Наши цели очевидны: сохранять безусловное лидерство в рознице и активно конкурировать в Интернете.

Как Вы видите изменения в поведении потребителей? К чему они теперь чувствительны?

Белорусы требовательны к уровню сервиса, иногда до нетерпимости. С чем это связано? Сложно сказать. Возможно, с опытом совершения покупок за пределами страны. Возможно, с особенностями восприятия и врожденным стремлением к порядку. Наши соотечественники мало улыбаются, редко проявляют открытость и для большинства, стакан наполовину пуст. Мы редко хвалим, а вот покритиковать готовы, хлебом не кормиJ 

Недавно наш партнер, исследовательская компания, познакомила нас с результатами исследования белорусских потребителей. Очень любопытно. Оказалось, что уровень лояльности напрямую связан с положительным впечатлением от коммуникации в точке продаж. И главное место в нем занимает не знание   технических характеристик товара, правильное выявление потребности или скорость обслуживания, как принято считать. Это must have. А вежливость, улыбчивость и заинтересованность консультантов. И это тоже наше конкурентное преимущество, ведь в рознице покупатели общаются с консультантами, которые при живом общении могут формировать лояльность. 

Тренды такие: дайте мне максимум выбора, выгод, информации, компетенций и внимания при выборе. А потом… мгновенно оформите сделку и быстро привезите. ЛогичноJ

565879.JPG

Какие точки роста могут быть для ритейла электроники и бытовой техники в будущем году?

Судя по плановым экономическим показателям, рассчитывать на рост рынка не стоит. Мы прогнозируем отраслевой спад от 3 до 5%. Будем рады, если жизнь опровергнет наш пессимистический прогноз. Растущие категории будут прежними. К ним можно добавить роботы-пылесосы и кофемашины.


Справка: Сеть магазинов «5 элемент» включает 61 розничный магазин и интернет-магазин 5element.by. Суммарный трафик посетителей в магазины сети и на сайт компании более 4 000 000 посетителей в месяц. Сеть продает каждый второй телевизор и пылесос в Беларуси, каждую третью стиральную машину, каждый четвертый холодильник, каждый десятый смартфон. Рыночная доля в 15 валообразующих категориях больше 33%.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: