"Мы находимся в состоянии войны между онлайном и оффланом". Эксперты радио рынка о том, потеснит ли Яндекс. Музыка и Spotify местные радиостанции

Поделиться

В июле беларуские меломаны получили повод для радости - в нашу страну официально пришел международный аудиостриминговый сервис  Spotify. Он позволяет легально и бесплатно прослушивать музыкальные композиции, аудиокниги и подкасты, не скачивая их на устройство. Музыкальная база сервиса огромна и доступна в виде веб-сайта, приложений для всех операционных систем и смартфонов.

Буквально вчера стало известно, что в России Spotify уже открыл для брендов и рекламные возможности. Как сообщает vc.ru, 15 июля Spotify заключил контракты с ограниченным количеством брендов о размещении в бесплатной версии сервиса, в числе которых компания Ferrero Russia (бренд Tic Tac) и онлайн-кинотеатр ivi. Стоимость размещения в компании не раскрывают. Рекламодатели могут разместить рекламу в формате аудио и видео через мобильные устройства, компьютеры, «умные» колонки, приставки и так далее.

До Spotify в Беларуси стал доступен на легальной основе аудиосервис Яндекс. Музыка. Как стало известно marketing.by, пару недель назад Яндекс проводил тендер на коммуникационное обслуживание стримингового сервиса в Беларуси. А это значит - Яндекс намерен активизировать пиар и видит необходимость побороться за рынок. 

Мы обратились к экспертам, работающим с традиционным аудиоканалом - радио - и спросили, каков прогноз для FM-радиостанций с точки зрения аудиторий и рекламных денег на фоне активностей стриминговых сервисов.  



Александр Найдёнов, программный директор Unistar

1134_oooo.plus.png

Существует ли угроза для радио со стороны аудиостриминговых сервисов?

Да. Но как такую же угрозу, думается, радиостанции могут рассматривать всё, что претендует на время потребителя. Ведь предложений так много, что ему постоянно приходится выбирать: послушать радио или аудиокнигу, посмотреть Netflix или сходить в кинотеатр. Все производители контента, в широком смысле, конкурируют друг с другом. Важно, однако, понимать, что охваты радио и стриминговых сервисов в Беларуси пока несопоставимы. На данный момент слушателей радио (суммарно в эфире и онлайне) существенно больше.  

Радио – это собеседник. А стриминговый поток – это подборка треков. Так что, при кажущейся близости, это разные по своей сути вещи (значимость функции собеседника для пользователя не нужно недооценивать - ему важно понимать, что в приемнике «сидит» человек, который живет теми же проблемами, что и он, ходит по тем же улицам). Это значит, что радио и стриминговый сервис могут успешно дополнять друг друга и потребляться одним и тем же человеком. 

Другое дело, что стриминговые сервисы учатся при подборе музыкального материала для пользователя отталкиваться не только от его музыкальных предпочтений, но и от его образа жизни. Они добавляют в музыкальные потоки разговорные элементы (подкасты). То есть дают ощущение присутствия «за кадром» живого человека. И вот это уже покушение на территорию традиционного радио, которое глубоко прорабатывает портрет целевого слушателя, программируя собственный эфир (на Unistar мы постоянно занимаемся качественными исследованиями аудитории). 

Повлияет ли приход Spotify на беларуский рынок?

Не думаю, что повлияет больше, чем другие подобные стриминговые сервисы. В Беларуси уже отлично закрепилась «Яндекс. Музыка», так что Spotify придется еще доказать потребителям свой международный авторитет. 

Стоит ли беспокоится радио о том, что бренды с их рекламой уйдут в аудиостриминговые сервисы? 

Не беспокоиться, но иметь это в виду. Пока, повторюсь, охваты несопоставимы. Посещая международные радийные конференции уже с десяток лет, я привык к заявлениям о том, что радио вот-вот умрет (так говорят создатели разнообразных цифровых аудиосервисов). Но реальность такова, что даже на самых продвинутых рынках мира радио все эти годы не сдает своих позиций.

Меняются доли печатной прессы и интернета, охваты же радио остаются стабильными. К тому же, радиостанции, являясь специалистами в создании аудиоконтента, сами  заступают на новые территории. Например, мы на Unistar делаем подкаст «Английский по песням». В прошлом году компания Apple признала его одним из лучших новых подкастов на русском языке, он стабильно входит в список самых популярных шоу на главных аудио-платформах (например, том же Spotify; а на «Яндекс.Музыке» наш подкаст в прошлом месяце прослушали почти 70 тысяч раз). 

Еще на своем сайте и в приложении мы запустили 4 дополнительных музыкальных потока, которые также собирают существенную аудиторию – более 200 тысяч сеансов в июне. Это я к тому, что влияние эфирного радио и стриминговых платформ – взаимное. Но жесткая конкуренция если и случится, то в будущем.

Ольга Сороко, директор рекламного агентства "Пингвин"

1048_oooo.plus.png

Перед тем, как начать говорить про классическое радио и аудио сервисы, стоит отметить, что в целом мы сейчас находимся в состоянии войны между оффлайном и онлайном. Этот новый формат либо принимается, либо нет. Но наша страна очень медленно подключается ко всем этим новшествам.

Это хорошо видно даже на истории с "Одноклассниками". Беларусы очень долго привыкали к этой сети, регистрировались и наконец-то там "живут". И перетащить эту аудиторию куда-то еще пока не удалось никому. Когда случится так, что дети научат пользоваться родителей Яндекс. Музыкой или Spotify, я не представляю.

Яндекс. Музыка пришла к нам в январе 2019. Идея офигенная, но не так много людей её слушают, тем более в колонках в авто, за исключением молодого поколения. Чем старше человек, тем сложнее ему менять форматы прослушивания.

Как только аудистриминговые сервисы завещают в динамичном ресурсе для людей, которые не ходят в наушниках, а ездят в авто (а это, как раз, люди при деньгах) и станут для них понятны — всё сразу изменится.

Это всё равно, что столкнуть Tesla и дизельный трактор. Непонятно это хорошо или плохо, но то, что аудиосервисы победят и завоюют рынок - это 100%. 

Будет очень болезненный переход. Будут трещать кости и литься слёзы. Особенно трудно понять всё это новое будет поколению в бизнесе. 

Вероятно тот, кто сможет лайтово пояснить и сделать хороший результативный кейс, тот и займет хорошую нишу. 

Есть прекрасный пример радио Unistar, которые откликнулись на эти изменения, и показали несколько очень результативных рекламных кейсов с новым форматом вещания через подкасты. Но это уже тоже другая аудитория. Как раз таки аудитория всех этих музыкальных сервисов.

Радио — это не только музыка, это эфиры, это персоналии и дикторы. Многие радиостанции слушают из-за конкретных личностей и их голосов. 

Сейчас, как я понимаю, в этом усиливается конкуренция. Станции будут расти как грибы, потому что можно вещать через интернет откуда угодно и придумывать интересный контент. Любой может открыть свою станцию. Насколько это отразится на качестве  - другой вопрос. Уже сейчас возникает проблема найти что-то хорошее в этой лавине существующего контента.

На данный момент под формат молодых динамичных людей в наушниках подходит совсем немного радиостанций классического вещания, например, Пилот-FM. И как же мне сложно, как рекламному агенту, продать клиенту Пилот-FM. Потому что клиенты  говорят: "Так там же одни пионеры, они мой товар не купят, у них нет денег". Но именно эти люди сейчас определяют будущее. 

Я даю три года качелей рекламодателям в Беларуси, пока они будут привыкать и знакомиться с новыми форматами. Ведь у нас всё всегда очень медленно и стабильно.

Пока на заправочных станциях продаются кассеты и диски — светлое будущее музыкальных сервисов здесь не маячит

У нас страна, которая слушает радио в трёх местах: на работе, в офисе и дома. Дома слушают те, кто чаще всего там и находится — пенсионеры и люди в декрете. 

Вторая категория прослушивания радио — это радиоприемники в машинах. Но большинство этих людей имеют приёмники аналогового вещания и они просто не могут слушать что-то через интернет, будь то Яндекс.Музыка или Spotify. Они слушают то, что есть в эфире. За рулём чаще всего мужчины. Те, кто работает в маршрутках, такси или дальнобойщики — вообще из-за руля не вылазят. Сколько из них знает о музыкальных сервисах? Пока рулят дальнобойщики и являются основной аудиторий радио - волноваться рано. 

Пока на заправочных станциях продаются кассеты и диски — светлое будущее музыкальных сервисов здесь не маячит.

Всё это не про людей в наушниках, которые слушают подкасты. Их не измеряют и мы не знаем, сколько их и что они слушают.

Всё еще усложняет то, что нет адекватных исследований аудиторий, даже у радио. Когда Яндекс.Музыка или Spotify смогут измерить свою беларускую аудиторию — тогда мы будем говорить про цифры.

Но есть проблема в том, что среди рекламодателей многие просто не верят в рейтинги. И когда бизнес реально начнет интересоваться цифрами - появятся исследования. Раз цифр у этих музыкальных сервисов нет, значит нет спроса, нет аудитории.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: