"Мы наблюдаем оцепенение рынка". Семь руководителей рекламных агентств рассказали, как оценивают ситуацию в отрасли и адаптируют бизнес

17 Марта 2022 7883 0 Анализ рынков
Поделиться

Казалось бы, беларуских рекламистов уже сложно удивить кризисами. Отрасль переживает их с завидной регулярностью. Пожалуй, можно гордиться той гибкостью и адаптативностью, которую выработали за эти годы беларуские рекламные агентства.

Но военные действия в Украине и резкое схлопывание сразу двух крупных смежных рынков  - Россия\Украина, экономические и имиджевые последствия для Беларуси, стали тем мощным "черным лебедем", который превзошел пандемию и заставил напрячься даже самых умудренных опытом руководителей.

marketing.by обратился к представителям рекламных агентств с вопросами, как они оценивают ситуацию и ее последствия для отрасли, клиентов и какие шаги предпринимают, какие источники заработка видят в перспективе.  

Дмитрий Прибыш, управляющий партнер TDI Group: "Коронавирусная ситуация по сравнению с этой – просто рай"

Дмитрий Прибыш

- То, что сейчас происходит в мире, на наш взгляд, совершенно недопустимо. Коронавирусная ситуация по сравнению с этой – просто рай. Это худшее, что случалось с отраслью, наверное, за последние 15 лет. Я считаю, что это смерть для индустрии.

Тенденции неутешительные. Для Беларуси это еще и имиджевые потери. У нас закрыли офис в Украине, ведь учредителями были беларусы. Мы с пониманием относимся к этой ситуации.

Горизонт планирования для агентства сегодня: день – неделя – месяц. Не более. 

Чтобы продолжать эффективно работать, на мой взгляд, нужно: 
  • признать и зафиксировать все убытки с холодной головой.
  • следить за точкой безубыточности.
  • искать новые возможности (возможно, в смежных сферах).
Какие услуги могут в ближайшей перспективе стать ведущим источником заработка для агентства? Все, что дает быстрый результат. Например, стримы для быстрых продаж. Мы сейчас запускаем такое направление на рынке РБ. 

В отношении клиентов и бюджетов, думаю, понадобятся годы и десятилетия, чтобы вернуться к довоенной ситуации. Но мы стараемся поддерживать клиентов даже в такой непростой ситуации и оставаться надежными партнерами.

Мы понимаем, что это ЖОПА, но стараемся верить в лучшее и не унывать.

Ольга Лукашевич, Управляющий партнер Salmon: "Креатив, как и прежде, решает бизнес задачи"


Ольга Лукашевич.jpg
- Мы наблюдаем оцепенение рынка: отмену рекламных кампаний, информационную паузу брендов в социальных сетях, эмиграцию специалистов, дефицит товаров и экстра-прайсы.

Все это разом создает большое количество проблем для бизнеса в любой отрасли, а в рекламной ощущается особенно остро. Наш бизнес бизнес-зависимый.

Эффективно работать необходимо всегда, и самое лучшее сейчас - именно работать. Поглощать новости важно дозированно. Самое страшное мы уже знаем. И поэтому, задача руководителей сплотить команду и фокусировать внимание на проекты, которые стали сейчас особенно ценными.

Говоря о том, что может сегодня быть актуальным в качестве услуг, скажу, что креатив, как и прежде, решает бизнес задачи.

Услуги по стратегии и креативному продукту остаются ключевыми. Некоторые инструменты для продвижения могут изменять свою значимость, уходить и возможно появятся новые. Мы наблюдаем миграцию блогеров в телеграмм-каналы. Важно сверить ожидание и реальность, увидеть рабочие версии взаимодействия с новинками медиа-рынка.

В долгосрочной перспективе оптимизация медиа-поддержки и сокращение всех рекламных проектов скажется на бизнесе негативно, произойдет девальвация  внимания и знания бренда, все созданные рекламные образы уже померкли на фоне новостей.

Но при этом для аудитории также важны актуальные оферы от брендов, с пометкой на время, контекст и экономику.

Что касается клиентов и их поведения сейчас, то наши клиенты - профессионалы, которых закалили кризисы! Я очень ценю партнерские отношения построенные на разумной оценке ситуации с обеих сторон. Мы готовы предлагать актуальные решения для тактических задач и здесь план может быть только на месяц.

В тоже время, есть возможность инвестировать внимание и разумные деньги в стратегические аспекты бренда – провести аудит и реновацию, ребрендинг, создать описание постулатов бренда. Такие проекты разрабатываются без спешки, от 3-6 месяцев. 

Денис Мисюля, руководитель MOLOKO: "Сейчас на первом плане только четкие тактические действия"


Денис Мисюля

Ситуация, которая произошла, для нас была дополнительным фактором, который заглушил рынок Беларуси. За последний год он сжимался, причем интересно, что объем заявок в агентстве оставался на стандартном уровне. Тематика запросов только менялась. Меньше объемных задач (стратегий + выводов продукта на рынок), а больше более точечных (активации с несколькими блогерами; дизайн меньших концепций, чтобы уменьшить чек и т.д.). Весь 2021 год мы дифференцировали наши клиентские потоки и развивали нашу американскую компанию, получая зарубежных клиентов. 

Конечно, после 24 февраля мы оперативно получили письма о приостановке проектов. И сейчас видим, что проекты вновь запускаются, потому что жизнь продолжается и происходит адаптация к новой реальности. Эта ситуация для нас была совершенно нормальной.

Сложность была в работе с зарубежными клиентами, так как в Беларуси клиенты понимают текущую ситуацию. Мы сделали все возможное, чтобы показать наше отношение к происходящему и не допустить, чтобы зарубежный рынок для нас был закрыт, так как основная компания у нас в Беларуси. И это получилось. Со всеми нашими клиентами из США, Норвегии, Франции, Великобритании, Литвы и других стран мы смогли найти правильные пути для дальнейшей совместной работы.

Конечно, на это потребовалось некоторое время, очень личная рассылка и общение. Нам нравится, что нас слышат и понимают в такой сложной ситуации. 

Касательно планирования. Сейчас на первом плане только четкие тактические действия. Важно, что вовлечение сотрудников в рабочие процессы на самом высоком уровне, потому что надо делать больше мелких задач, а иногда даже не те, что у тебя были раньше. Механизм организации моментально был перестроен в другой ритм. 

Для беларуского рынка урезание бюджетов — это не главное. Главное — это кадры.

В 2021 году мы уже наблюдали проблемы с кадрами на локальном рынке и даже говорили об этом в одном из материалов на marketing.by. Сейчас эта проблема станет серьезней. А когда в индустрии вымываются кадры, то закономерно может упасть уровень работ. И тут важно иметь дополнительную команду или несколько проектных команд в других странах, чтобы подключать их по необходимости. 

Несмотря на любые кризисы, мы все равно думаем о развитии и инвестициях. Так, в этом году мы прошли национальный отбор Cannes Lions и будем представлять Беларусь в категории Design на Young Cannes Lions 2022.

Никита Устинович, руководитель DAB Creative Agency: "В любой ситуации важно оставаться как человеком, так и надёжным деловым партнёром"

Никита Устинович

— Ситуация отразилась на рекламной отрасли ожидаемо плохо. События, которые происходят в мире, сами по себе ужасны и не поддаются никакому логическому объяснению. Многие компании переключились на помощь людям из Украины, другие остановили свои активности, так как на фоне войны веселый и развлекательный контент стал неуместным.

Практически все компании минимум на 2 недели выбрали режим тишины в социальных сетях, так как были довольно высокие репутационные риски. Многие проекты были поставлены на паузу, люди и компании предсказуемо выбирают более надёжный вариант сохранения денежных средств и в этой ситуации маркетинговые бюджеты «схлопываются» первыми.

Три рынка рекламы: Беларусь, Россия и Украина фактически «встали» и очень сильно зависят от того, что будет происходить дальше. 

Мы в DAB уже сделали довольно много шагов и получилось так, что некоторые из них начали делать ещё в пандемию, про которую наконец-то все забыли.

  • Мы заранее поработали со своими сайтами, перевели их на английский, доработали некоторые моменты.
  • Затем выделили наиболее важные и маржинальные услуги, определили уровень инвестиций в эти направления, от некоторых идей отказались вовсе.
  • Далее мы пересмотрели расходы и весь наш активный маркетинг, который применяли в рамках своей компании. Ещё в прошлом году мы организовали финансовую подушку безопасности, чтобы компания могла работать и не останавливаться даже в кризисный период.
  • Активно начали работу на те рынки, которые пострадали меньше всего, хотя события так или иначе цепляют всю мировую экономику.
Результатом наших действий стало то, что на сегодня мы полностью сохранили всю команду и продолжаем выполнять все взятые на себя обязательства перед нашими клиентами.

Часть услуг, к сожалению, не востребованы или не могут быть проданы на иностранных рынках. Здесь важно понимать, что есть культурные особенности, есть менталитет, есть языковые барьеры. Так или иначе более сложные услуги, такие как стратегия, платформа бренда, бренд-аналитика будут буксовать.

Помимо этого в ближайшее время не стоит ожидать открытия новых компаний и создания новых брендов с той интенсивностью как это было ранее. Однако всегда остаются те услуги, в которых наше агентство проявляет себя как эксперт и они будут востребованы на любых рынках. Это брендинг, иллюстрации, 3D и моушн-дизайн, рекламные баннеры и интерактивная реклама, UI/UX дизайн и разработка сайтов, дизайн и разработка мобильных приложений. 

Мы концентрировались на этих услугах раньше, планируем продолжать делать это и дальше, с поправкой на новые рынки и открывающиеся возможности.

Поведение клиентов очень сильно будет зависеть от ситуации на рынке. Всё таки кризис с войной ещё ни разу рынок не переживал. Были девальвации, которые проходили и все начинали работать в новых условиях, но как скажется война на покупательской способности — никто не знает. Понятно одно — потребление товаров/услуг уже точно не будет таким как раньше.

С одной стороны это связано с массовым уходом западных компаний из России, с другой стороны восстановление экономики и связей Украины тоже займёт большой период. Компаниям из Беларуси надо будет заново выстраивать логистику, организовывать поставки, продумывать стратегию роста, восстановления и развития.

Какая-то часть товаров и услуг найдёт замену, какая-то может навсегда исчезнуть. И если в пандемию условный оффлайн бизнес мигрировал в онлайн и маркетинговые бюджеты просто перераспределились в другие каналы, то как будет на этот раз не знает никто.

С клиентами мы сейчас ведём себя максимально по-партнерски. Кого можем — поддерживаем, где-то даём большие отсрочки платежей, где-то помогаем абсолютно бесплатно, с кем-то договариваемся на «усреднённый переходной» курс валют. В любой ситуации важно оставаться как человеком, так и надёжным деловым партнёром — для меня это очень ценное качество в ведении бизнеса. 

Наталья Прокопчик, директор FCB Minsk: "Источник заработка агентства будет зависеть от состояния бизнеса каждого клиента в отдельности и его реакции на изменения"

Наталья Прокопчик



Рекламная сфера особенно остро почувствовала новостную повестку. Маркетинговые бюджеты попали под сокращение. В результате компании и бренды либо приостановили рекламные кампании на территории Беларуси, либо сократили продвижение. 
 
В этой ситуации особенно важно сохранять ключевых сотрудников и поддерживать командный дух. Ещё чаще общаться с клиентами и коллегами по бизнесу для поиска новых возможностей. Быть ещё динамичнее и гибче. 

В остальном – это базовые действия по сокращению необязательных расходов, оптимизации процессов и постановке на стоп инвест-проектов длительностью более 2-3 месяцев.
 
Что касается услуг, то еще недавно все были уверены, что Digital и SMM – наиболее перспективные направления, фактически бессмертные. Текущие события в России показали, что это не так. 

В нынешних условиях, когда кажется, что все вокруг рушится и мы не имеем возможности планировать даже на ближайшую перспективу, надо просто быть готовым оперативно реагировать на изменения, использовать все имеющиеся возможности и искать новые. 

Агентствам полного цикла сориентироваться всегда проще, поскольку наличие полного спектра услуг обязывает видеть картину шире. Глубокое знание бизнеса клиентов и проактивная позиция позволят легче адаптироваться к ситуации. 

Скорее всего, источник заработка агентства будет зависеть от состояния бизнеса каждого клиента в отдельности и его реакции на изменения. Как итог, это будет совокупность услуг, объем которых будет очень чувствителен к меняющейся реальности, а потому нестабильным.
 
Что будет происходить с рекламодателями? Будет происходить все – от ожидания до остановки. Многие компании зависят от своих глобальных офисов, поэтому вынуждены реагировать соответственно. Но есть законы рынка, когда для одних это угроза, для других – большая возможность. Ведь именно во времена кризисов рождаются новые компании и сервисы, без которых уже сложно представить нашу жизнь. 

К счастью, большинство наших клиентов адекватно реагируют на ситуацию и не поддаются панике, несмотря на негативные прогнозы. В любом случае мы стараемся чаще обычного проводить статус-встречи, созвоны, обмениваться актуальной информацией и просто поддерживать друг друга в это непростое время. 

Денис Трусило, Креативный директор Pocket Rocket: "Ведущим источником заработка для агентства в ближайшее время станут исключительно внешние клиенты"

Денис Трусило


Очевидно, что рынок затаился и замедлился. К сожалению, многие рекламные инициативы и проекты были поставлены на паузу. Но мне кажется, что для большинства беларуских агентств это не было сюрпризом.

Чтобы продолжать эффективно работать, нужно следовать всем тем заветам, которые вы уже не раз читали в Instagram: лимитировать количество потребляемых новостей,  заботиться о своем здоровье ментально и физически, стараться видеть прекрасное, любить себя и мир вокруг, а также не забывать делать добро.

Ведущим источником заработка для агентства в ближайшее время станут исключительно внешние клиенты. Внутренний рынок, к сожалению, будет дальше замедляться. Как долго это продлится пока сложно представить. 

В моменте неопределённости и клиент и агентство переходят в режим стэнд-бай, то есть проекты, скорее всего, приостановят, либо заморозят, либо отменят. Это все естественная реакция, потому что нужно остановиться и осмотреться, на сколько изменилась ситуация.

Как мы все знаем, в кризисе особенно не стоит долго молчать, потому что начнёт страдать сам бизнес, поэтому сейчас как никогда от инициативности агентства или маркетинговых отделов зависит жизнеспособность многих компаний.

Сейчас ситуация когда мы все просто обязаны помогать друг другу. Поэтому первое, что мы в агентстве сделали - проанализировали внешние ситуации, а также бизнес клиента и предложили временный стратегический план действий на два месяца. А также ввели еженедельные стратегические встречи для оперативной координации маркетинговых планов.

Влад Климовец,  основатель Digital-агентство Ragoo: "Активно тестируем гипотезы по новым услугам, рынкам и даже своим продуктам"

Влад Климовец

Ни для кого не новость, что рекламная отрасль максимально чувствительна к любым турбулентностям на рынке. И все всегда понимают эти риски, но мало что предпринимают, чтобы их нивелировать. Например, за счет диверсификации: рынков, услуг.

Но проблема не в самой текущей ситуации, а в том, что мы просто пока не знаем, как работать. В “мирное” время знали, сейчас - не знаем. И кризис на самом деле открывает окно возможностей, потому что те, кто первыми поймут, как работать в изменившихся условиях, - снимут сливки.

Поэтому мы сейчас активно тестируем гипотезы по новым услугам, рынкам и даже своим продуктам. Например, мы разработали для себя систему автоматизации рекрутинга, которая в автономном режиме прогоняет через себя кандидатов. Сейчас решили, что самое время поделиться ею с IT-компаниями и вывести как отдельный продукт.

Короче, мой посыл: не нужно ждать, что когда-нибудь весь этот страх закончится, и все вернется на круги своя. Так думали во время пандемии, так думают сейчас. Нет, не вернется, мы в новой реальности. И если хочешь не просто выжить, но и вырасти, надо  это принять и максимально быстро адаптироваться к новым условиям.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: