Несколько лет рынок продакшена увлекался украшательством и гигантоманией. Насмотревшись западных референсов, мы все пытались сделать что-то потрясающее, изысканное, масштабное: больше актеров, больше локаций, зрелищнее кадры, компьютерная графика, клинапы (чистка кадров от мелких недочетов) до потери сознания.
Есть ощущение, что в потоке больших бюджетов мало кто придавал значение историям, людям, чувствам. Всем просто нужны были яркие кадры и красивая картинка, богаче, чем у конкурентов. Выбрали из кастинга актеров — не нравятся. Почему не нравятся? Некрасивые. Видеопробы кто-нибудь смотрел? Нет. Зато в рекламном блоке хочется жить: сплошь идеально улыбающиеся выглаженные люди в невероятно красивых местах, у которых нет забот и проблем. Не так интересно, зато очень «освежает».
И тут вдруг рынок оказывается без вчерашних бюджетов, и продакшн сфера шатается от одной крайности к другой, пытаясь сохранить вчерашний размах сценариев.
Любимый клиент пробует команду подешевле, а в частной беседе не стесняется в выражениях, описывая неожиданно плохой результат.
Агентство разрабатывает рекламную кампанию, которая становится ненужной, и съемка отменяется, когда проведена вся подготовка.
Тендер на ролик за $30 тыс + выигрывает продакшн, который делает пару проектов в год с бюджетами 10-12 тыс; не иначе, как пообещав снять клиенту настоящий блокбастер. С момента завершения тендера проходит четыре месяца, а ролика все еще никто не видел.
В погоне за количеством рынок рекламных роликов очень быстро теряет качество, и жить в рекламном блоке больше не хочется: гламурный мир выглаженных людей уже не тот. После рекламного блока хочется пойти и помыть глаза с мылом, а при знакомстве никому не говорить, что ты работаешь режиссером рекламных роликов, потому что тебя неизбежно ассоциируют со средним уровнем роликов, которые идут в рекламном блоке.
Самые находчивые вдруг вспоминают о еще одном инструменте воздействия на потребителя — съемках «маленьких фильмов» — очень простых, но откровенных, глубоких и эмоциональных роликов.
На рынке появляются работы, продакшн которых явно несложный и не очень дорогой, но, несмотря на это, они выполнены на достойном уровне. Для примера — один из моих последних роликов:
И еще пара роликов других режиссеров:
Ведь производство любого кино, в том числе рекламного — это фабрика технологий, где некоторые вещи можно сделать проще, но нельзя делать их недостаточно хорошо или пропускать, иначе итоговый продут не будет работать.
И чем дальше, тем интереснее. В последнее время очень сильно выросло количество тендеров, где клиентов действительно интересует качество творческой работы: за год я написала в два раза больше режиссерских тритментов, чем в прошлом году.
Даже те клиенты, которые снимают ролики в первый раз, ожидают выбор режиссеров, несмотря на то, что их в Беларуси можно пересчитать по пальцам одной руки. Клиента вдруг начинает интересовать, насколько история в сценарии увлекла конкретного режиссера, насколько хорошо он чувствует аудиторию и насколько интересно он готов раскрыть сценарий.
Для всех вдруг становится очевидным, что эмоциональные истории работают эффективнее красивой картинки.
Надеюсь, этот тренд — обращать основное внимание не на размеры бюджетов размещения, а на эффективность кампании еще на стадии ее разработки — только укрепится. А затем мы наконец станем снимать рекламное кино, только для нашей аудитории, а не масштабно-гламурное, чтобы сразу зацепить всех.
Научимся жить с тем, что на какое-то время нужно понизить планку масштабности, не понижая качественную, снимать меньше, да лучше. Вспомним, что кроме большого количества локаций, множества актеров и сложной компьютерной графики в рекламных роликах существует множество других инструментов, чтобы сделать картинку интересной и необычной:
- сценарии с эмоциональными перепадами,
- интересные образы,
- активные интершумы,
- продуктовые ролики,
- макро-кадры,
- необычные ракурсы и форматы кадра,
- непривычный ритм монтажа, и многие другие.
Будем встречаться, разговаривать, оценивать и задавать правильные вопросы:
«Достаточно ли эмоциональным получится ролик, и не будет ли он похож на ролик XXX?»
«Достаточно ли этого бюджета для того, чтобы сделать такой сценарий интересным?»
«Как нам оптимальнее донести историю, если у нас только $15 000» и «Какой продакшн сможет лучше реализовать сценарий, если бюджет в этом году упал с $40 до $25 000». И внимательно прислушиваться к ответам.
Найдем для каждого бренда свой узнаваемый стиль повествования и будем оставаться в его рамках с каждым новым роликом, чтобы реклама работала, начиная с первых кадров.
Будем внимательно читать тритменты и ждать от режиссера не лайфстайл-картинок и слепого следования сценарию, а своего необычного пути экранизации истории.
Будем рассказывать потребителю глубокие истории, перестанем бояться смелых идей и будем обращать внимание на качество и эмоциональность сценариев рекламных роликов.
Об авторе
Ольга Иваненко, режиссер рекламных роликов, учредитель продакшн-студии PLAY .
