Маркетинговый бюджет в беларуских компаниях: как съесть собаку и не начать гавкать

19 Ноября 2019 1848 0 Мнение
Поделиться

Понятие «маркетинговый бюджет» для многих беларуских собственников компаний - что красная тряпка для быка. Им чудится скрытая угроза, возникает желание этот самый бюджет безжалостно сократить. Собственников не сложно понять - никто не хочет расставаться со своими «кровными» ради чего-то, не всегда им понятного. Будем честны, для многих руководителей предприятий «маркетинг» – это ничто иное как «печать визиток и прочей раздатки для выставок», а значит откуда могли появиться суммы с бесконечным количеством нолей?!

Заместитель директора по маркетингу ювелирных сетей «7 КАРАТ» и «DIAMANTE»; экс-руководитель отдела маркетинга и рекламы «MEGATOP»  Тарас Евич анализирует методы разработки маркетинговых бюджетов в беларуских компания и предлагает свой рецепт построения бюджета.

Маркетинговый бюджет… Десятки определений и все они по сути будут верными. Однако основополагающее: маркетинговый бюджет – это, в первую очередь, Ваш оцифрованный и приведенный к финансовому знаменателю алгоритм действий по достижению поставленных задач. Именно такая последовательность: сперва задачи – затем средства достижения! Иначе в противном случае получается: работа ради задач, т.е. что-то будем делать, а задачи сами возникнут. Все бесцельное – прочь! Это не маркетинг!

1S88.gif

В качестве сравнения приведу охоту, которая отлично опишет абсурдность ситуации: нужно быть конкретным неадекватом, чтобы сперва взять без разбору с собой различные орудия (и ружье, и вилы, и снаряд от самолета), затем придя на место – стрелять, не целясь, страдая при этом близорукостью. А по окончании этого действа спокойно присесть на пенек и ждать пока дичь, наверное, из жалости, сама придет в руки.

Одна из аксиом при работе с маркетинговым бюджетом: анализировать свои успехи! Ваша цель как специалиста по маркетингу – достичь поставленных задач с максимальной эффективностью. А именно: сэкономив ресурсы своей компании (деньги и/или время). 

Вы должны не красиво потратить деньги на рекламу – Вы должны ювелирно заработать деньги, эффективно потратив в разы меньше денег!

За то время, что мне довелось поработать в различных компаниях я успел увидеть следующие методы разработки маркетингового бюджета:

1.       «Такой как раньше». Здесь все просто – берем прошлогодний, смотрим на что тратили, добавляем несколько % сверху «на запас и непредвиденные расходы» и стараемся не вылезти за обозначенные рамки. Как правило, расходные статьи, равно как и удельные веса этих статей – это плод гениальности Ваших предшественников и разобраться как и почему так было – скорее всего Вам не удастся. Проанализировать факторы, повлиявшие на эффективность рекламной кампании, и вести хоть какую-то статистику Вам не посчастливится. Если это Ваш случай – будьте готовы к тому, что когда Вы впервые в рамках своей компании создадите маркетинговый бюджет «по уму» - то он может в разы отличаться от того, что «был раньше». Причем как в большую сторону, так и в меньшую.

2.       «% от выручки/прибыли» (за любой период). Здесь тоже все достаточно просто. Ваш рекламный бюджет – это некий фиксированный или переменный % общей выручки/прибыли за предшествующий аналогичный планируемому период. Зачастую такой подход к разработке бюджета характерен для компаний, которые не ставят перед собой глобальных целей развития или совершенствования своей бизнес-системы. 

Тут маркетинг – это средство достижения заданного темпа и объема сбыта продукции. Главным недочетом метода является отсутствие задела для аккумуляции бюджета на «черный день», а также отсутствие инвестиционных проектов с длительным периодом окупаемости, к примеру: развитие дисконтной программы, проведение маркетинговых исследований и иное.

3.       «И на рекламу что-то осталось». Этот «метод» лучше всего опишет ситуация с приглашенным Дедом Морозом, который придя на утренник и видя вместо 15 детей 16 – вручает последнему конфету, которой его самого угостили, со словами «И для тебя у дедушки кое-что есть». Думаю, добавлять по этому пункту что-либо не нужно;

4.       «Метод целей и задач». Наиболее логически выверенный метод разработки маркетингового бюджета, который во главе ставит сперва наличие у руководства четких осмысленных и при этом реальных целей, которые дальше декомпозируются на задачи, под достижение которых разрабатывается план мероприятий с указанием конкретных сроков и инвестиций (а не затрат! Вспоминаем товарища Манна). Все это вместе являет собой комплекс «маркетинговый план мероприятий + маркетинговый бюджет».

5.       «От частного к общему». Как правило, такой метод – это крайность метода целей и задач. Зачастую его пытаются «выбить» из маркетолога в компаниях с жестким контролем финансового управления, а также в случаях, когда руководитель компании желает быть причастным и к разработке стратегического плана развития, и «к выбору ручек для секретаря» – т.е. с ярко выраженным проявлением авторитарного стиля управления или просто привычкой замыкать все бизнес-процессы на себе.

Так или иначе, данная методика ошибочна, ввиду своей трудозатратности и вот почему. Маркетолог при разработке такого бюджета должен сперва «расщепить» на элементарные составляющие все возможные инвестиции в рекламу. Причем он должен сделать это так – чтобы «расщепление» было ясным для выше стоящего руководства. 

Но спрогнозировать/угадать все возможное с компанией, да еще и в долгосрочной перспективе – это утопия. Помимо этого, метод «от частного к общему» просто засоряет восприятие бюджета: много цифр – да, выглядит умно – однозначно; комфортно работать – НЕТ! 

wolf-of-wall-street-02_0.jpg

Комбинированный метод разработки бюджета

На мой взгляд, наиболее оптимальным способом, который реально можно считать универсальным для разных компаний и сфер бизнеса, будет являться комбинированный метод разработки маркетингового бюджета, основывающийся на методе целей и задач.

Ниже я приведу поэтапную инструкцию по его составлению:

1.       Сперва получаем и фиксируем все четко изложенные и реально реализуемые цели от руководства и основных структурных подразделений с обязательным отражением конечных дат. Такими целями могут быть: и доля рынка, объем валовой выручки, получение награды потребительского признания и прочее. Главное: это зафиксированность каждой цели так, чтобы ее понимали все задействованные и заинтересованные в ней структурные подразделения;

2.       По каждой цели составляется перечень задач с отображением по каждой задаче ответственного структурного подразделения и сроков реализации. Далее полученные задачи группируются в:

- инвестиционный/стратегический маркетинговый план (план мероприятий, направленных на совершенствование и улучшение компании. Задачи, входящие в данный план, имеют длительный период окупаемости и успешную перспективу в будущем);

- операционный маркетинговый план. Это ничто иное, как непосредственно план рекламных активностей (ТВ-реклама, реклама на радио, реклама в интернет, промо-мероприятия и иное);

3.       На основе указанных выше планов составляются бюджеты: соответственно, инвестиционный и операционный. И вот тут важна компетентность маркетолога, т.к. именно он изначально на основании своей внутренней экспертной оценки определяет каналы продвижения и объемы инвестирования в эти самые каналы, основываясь на свои опыт и знания.

4.       Разработанные бюджеты передаются в финансовое управление компании для оценки соответствия бюджетов пределам допущения, т.е. иными словами посредством финансового подразделения руководство компании реализует метод «% от выручки». Но только в этом случае, это не метод, а финансовый регулятор, который позволит не выйти за грани логики.

В случае, если на этом этапе бюджет влез в пределы – он автоматически считается защищенным и отправляется в работу под четкий контроль исполнения.

detail_fb67df4e0f019e2e628437f7303c556c.jpg

Если же размер маркетингового бюджета будет превышать ограничения по % от выручки – бюджеты и планы мероприятий направляют на доработку, в рамках которой необходимо осуществить совместно с руководством компании и основными структурными подразделениями пересмотр сперва планов мероприятий на предмет приоритетности реализации, а затем по отобранным мероприятиям проверить бюджеты. 

Что еще важно помнить:

1.       После того как планы и бюджеты будут утверждены и внедрены в работу важно помнить, что в конце каждого бюджетного периода необходимо проводить анализ достигнутого эффекта. А непосредственно внутри самого бюджетного периода с периодичностью 1 раз в 2 месяца стараться проводить корректировку мероприятий. 

К примеру, если Вы заранее можете увидеть, что фактический уровень выручки превысит плановые показатели – тогда зачем Вам продолжать уже не инвестировать, а сливать бюджет в рекламу?! Ведь эти деньги для компании или могут быть кредитными/заемными, или могут понадобится в будущем, перспективы которого еще не известны;

2.       Будет правильным согласовать с Вашим финансовым подразделением отражение в системе учета платежей назначение того или иного платежа. Это позволит в конце бюджетного периода оценить наиболее затратные статьи и/или каналы продвижения, а также оценить степень достоверности прогноза бюджета на реализацию запланированных задач;

3.       Зачастую руководство компании (директор и учредители) могут выступать с инициативой внедрить что-либо параллельно с утвержденными ранее маркетинговыми планами и бюджетами. Не нужно сразу подписываться под обязательное выполнение данных инициатив! Сперва оцените возможные затраты по каждому предложению, затем проверьте, есть у Вас резерв денежных средств в Вашем бюджете. Если его нет, что наиболее вероятно – согласуйте с инициатором предложения затраты по реализации его предложения! 

Тут все просто! Как правило, когда учредитель компании предлагает что-то сделать – никто и почти никогда в компании не ответит ему нет, т.к. это предложил сам учредитель. Однако именно по этой причине, что «он – учредитель», никто не станет ругать учредителя за перелимит маркетингового бюджета! Потому что для этого в компании есть Вы – крутой МАРКЕТОЛОГ, а уже потом рекламщик!

6kUFv1pt_b3.jpg

Тарас Евич, специально для marketing.by

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: