Крупным брендам предстоит испытание репутации на фоне военных действий в Украине

22 Марта 2022 5506 0 PR
Поделиться

Авторитетный маркетинговый журнал MarketingDive опубликовал статью о репутационных рисках брендов и давлении, которое сегодня оказывается обществом в зависимости от поведения компании на рынках Украины и России.

Всего месяц назад маркетологи готовили потребителей к светлому будущему после двух лет борьбы с пандемией. Рекламные ролики на Супербоуле сменили инициативы в области общественного здравоохранения. Но страстное ожидание катарсиса, которое ранее откладывалось из-за мутаций COVID-19, снова кажется далеким, поскольку военные действия  в Украине бросили бизнес в очередной виток глобального хаоса. 

Американские потребители, в целом выступающие против войны, могут легко перечислить действия, которые они хотят, чтобы бренды предприняли для введения санкций против России. Недавний опрос Morning Consult показал, что три четверти взрослых поддержали остановку продаж или отзыв товаров и услуг в стране. 

68768979.JPG

Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's и General Mills входят в число десятков компаний, вступивших на этот путь. Но по мере того, как кампания давления набирает обороты, директорам по маркетингу и их коллегам из высшего руководства необходимо внимательно рассмотреть, какие действия на самом деле соответствуют их цели, а какие просто основаны на требованиях эмоционально заряженной общественности. 

В то же время, отмечают аналитики, выступление против общественности чревато краткосрочной негативной реакцией, о чем свидетельствует недавнее появление кампаний бойкота в социальных сетях. Но может создать более сильное чувство доверия и последовательности, если конфликт затянется на неопределенный период.

«Сегодня легко принять быстрые, но неправильные решения, — сказал Нильс Нойдекер, глава отдела по работе с брендами и исполнительный вице-президент Kantar. 

Испытание ценностей бренда

Помимо значительных гуманитарных потерь, украинский кризис служит еще одним испытанием ценностей после многих лет, отмеченных социальными потрясениями. Компании на протяжении большей части десятилетия уделяли большое внимание делам, которые они поддерживают, помимо зарабатывания денег. 

Тяготение к такому позиционированию имеет смысл: многие потребители теперь считают, что бизнес-лидеры более способны влиять на изменения, чем правительство  В мире финансов растет влияние экологических, социальных и управленческих (ESG) инвестиций. 

Маркетологи, которые тщательно вникали в корпоративные стратегии и учли прошлые ошибки, могут чувствовать себя более готовыми к решению проблем, связанных с конфликтом в Украине. Например, благополучие сотрудников — это вопрос, который был выдвинут на первый план в начале пандемии. Компании, которые, как считалось, защищали своих работников или тех, кто находился на переднем крае, заслужили похвалу со стороны потребителей. А те, кто потерпел неудачу, подверглись возмущению в СМИ. Точно так же, как и компании, которые не достигли цели по показателям разнообразия.   

Конфликт на Украине имеет сходство с прошлыми кризисами, но также имеет свои сложности, считают эксперты.

«Одно дело сказать, что я буду стоять и поддерживать инициативы по борьбе с расизмом, и мы собираемся изменить наш Twitter», — сказала Сара Фейген, генеральный директор компании Tunnl, занимающейся анализом данных. «А вот закрыть свой бизнес в другой стране действительно тяжело и сложно… это другой уровень экономического воздействия».

Маркетологам также приходится бороться с противоречивыми настроениями. Потребители выразили желание, чтобы компании обеспечивали безопасность персонала, находящегося в России, многие из которых протестовали против войны. 

Некоторые поставщики услуг, такие как сеть агентств Interpublic Group, выделили капитал, чтобы продолжать платить российским сотрудникам, даже когда они сворачивают свой более крупный бизнес. Но многие потребители также хотят, чтобы бренды разорвали экономические связи со страной, что может причинить страдания обычным людям. 

Нильс Нойдекер подчеркнул, что многонациональная CPG может производить детские смеси и иметь цель, связанную с тем, чтобы мир был сыт и здоров. В таком случае приостановка операций вызовет не только широкие этические вопросы, но и проблемы, связанные с предательством цели. 

«Это настоящая серая зона, ведь у компаний есть продукты, которые более важны для людей, —  сказал Нойдекер. Как себя вести в таких случаях? Да, есть те продукты, которые мы забираем, а есть другие продукты, которые мы оставляем? Ответить не так просто».

Некоторые маркетологи пытаются подходить к отступлению из России взвешенно. Procter & Gamble недавно приостановила маркетинговую деятельность и капитальные вложения в регионе, но продолжит поставлять некоторые товары для здоровья, гигиены и личной гигиены. Другим категориям может быть сложнее привести аргументы в пользу продолжения бизнеса в обычном режиме.  

Избегание возмущения

Уже есть тематические исследования того, что происходит с брендами, которые, как считается, предпринимают неверные шаги в отношении России. Те, кого считали медлительными с уходом из страны, подвергались критике на таких платформах, как Twitter. #BoycottMcDonalds и #BoycottCocaCola набрали обороты в Интернете до того, как оба бренда приостановили свою деятельность в регионе. 

«Есть много свидетельств того, что общественность глубоко обеспокоена этим», — сказал Фаген об украинском кризисе. «Компания, которая игнорирует это, делает это на свой страх и риск». 

Однако потребители не всегда демонстрировали информированное представление о России, что усложняет задачу удовлетворения их потребностей. Новое исследование Brand Keys показало, что 85% опрошенных респондентов заявили, что бойкотируют российские бренды, чтобы продемонстрировать солидарность с Украиной. Но только 8% смогли правильно определить российские потребительские бренды без посторонней помощи. 

Smirnoff, продукт, сильно напоминающий российские корни, стал свидетелем того, как его бутылки были вылиты, когда потребители выражали возмущение по поводу вторжения в Украину. Однако в настоящее время спирт производится в Иллинойсе. 

Аналогичным образом Stolichnaya, произведенная в Латвии, в начале марта была официально переименована в более распространенное название Stoli , что ослабило потенциальные ассоциации с Россией. 

1000.jpeg

«Результаты опроса демонстрируют силу брендинга», — написал Роберт Пассикофф, основатель и президент Brand Keys, в заметке, приложенной к исследованию. «Но в данном случае это одновременно и благословение, и проклятие. То, что когда-то было искомой ценностью, теперь стало бичом».

«Понимание того, что такое бренд сегодня, не является независимым от общества», — сказал Нойдекер из Kantar. «Каждый бренд находится в центре нашего общества и должен брать на себя ответственность».
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: