Когда ритейлеру пора проводить обновление бренда?

24 Ноября 2021 New Retail 1175 0 Ритейл
Поделиться

Ритейлер существуют в контексте рынка, и на то, что пора проводить обновление указывают не только субъективные, но и объективные признаки. Основатель российского агентства LINII Михаил Губергриц, компании, которая недавно провела ребрендинг сети "Вкусвилл", рассказал, когда и почему стоит проводить обновление бренда ритейлера. 

5678.PNG

Ранее было принято считать, что для небольших компаний легкий редизайн должен проводиться раз в три года, а для крупных – не реже одного раза в каждые пять лет. 

Если говорить о более радикальных и значительных изменениях – когда меняется бренд-стратегия, позиционирование, транслируемые ценности, а не только логотип, интерьер, – то мы говорим уже о ребрендинге. Такие серьезные изменения раньше было принято производить каждые 7-10 лет. 

Конечно же, темпы ускоряются, многие ритейлеры охотно меняются, и на этом фоне ритейлеры и марки, которые в течение 3-5 лет ничего с собой не делают в визуальном контексте, в брендинге, сразу начинают выделяться на фоне более актуальных конкурентов. Говоря образно, такой бренд можно сравнить с человеком, который много лет носит один и тот же костюм, который в свое время, конечно же, был красивый, модный, но сейчас его обветшалость бросается в глаза, тем самым дискредитируя его обладателя. В этом контексте следует говорить о сокращении срока «жизни» концепта.

Легкий апгрейд следует проводить не реже раза в три года, а раз в 5-7 лет нужно проводить более глубокое изменение, то есть ребрендинг.

Что же говорит нам о том, что пора меняться? 

Ведь просто установить сроки жизни концепта и заложить в график 3-5-летние циклы обновления тоже неправильно. Существуют четыре индикатора, которые не просто говорят о том, что наступило время обновить элементы брендинга, но и показывают в комплексе обстановку на рынке, дают четкие и объективные аргументы в пользу нужности апгрейда.

  • Первый элемент – компания и ее продукт. Если в компании понимают, что произошли важные изменения в системе ее ценностей, в ДНК, в продукте, в размере бизнеса, наконец, то это первый и важный «звонок», сигнал к запуску обновлений.
  • Второй элемент – изменения в матрице конкурентов. Появились один или несколько новых сильных игроков, конкуренты начали системно обновляться, – это еще один очень важный сигнал к активным действиям.
  • Третий элемент – аудитория и изменения, которые произошли в ее поведениях и ожиданиях. Средний возраст покупателя снизился или, наоборот, вырос, изменилась покупательская способность, появились новые потребности и ценности, даже, возможно, изменился язык коммуникации, – в старых стенах новый диалог с аудиторией организовать невозможно.
  • Четвертый элемент – тренды, то есть изменение общего рыночного контекста. Так, например, сейчас много говорят об устойчивом развитии, об эко-инициативах, принципы ESG стали важной частью стратегии развития бизнеса, и особенно они важны для брендов с молодой социально активной целевой аудиторией.

Если sustainable никак не «звучит» в ДНК бренда, необходимо добавить это понятие в обновленный брендинг.

Довольно часто звучит вопрос – «когда нужно делать ребрендинг, а когда достаточно провести редизайн?».

Степень внешних изменений в торговых пространствах компании должна коррелироваться с внутренними изменениями. То есть, если бренд или ритейлер чувствуют, что изменения значительные, нужно послать «сигнал» об этих изменениях во внешнюю среду. Люди должны понять, что изменения произошли, и в идеале, они должны почувствовать – что именно им хочет транслировать компания. 

Если внешне изменения серьезные, а внутри магазинов ничего не изменилось, или наоборот – внутри всё иначе, но снаружи ничто не говорит об обновлениях, такие подходы работать не будут. И в этом смысле даже редизайн, то есть легкие изменения отдельных элементов должны быть очевидны потребителю. 

Говоря о сроках, скажу, что для крупных компаний, где 5 лет может уходить только на обновление всей сети, как раз редизайн мы рекомендуем производить раз в 3-5 лет. У небольших сетей в этом отношении есть преимущество – гибкость и скорость, они могут более активно держать «хвост по ветру», и для них 3-летний цикл вполне реализуем.

Важный вопрос, который нередко звучит от брендов и ритейлеров – нужно ли сразу анонсировать комплексный ребрендинг, или можно постепенно обновлять его отдельные элементы.

В брендинге есть такое понятие как Brand Launch, Запуск Бренда. Это, когда компания доносит до всех участников рынка, что было обновлено в брендинге и, главное, зачем это было сделано. Делать это важно и желательно делать одномоментно, в комплексе. 

Аудитория бренда – внутренняя, внешняя, лояльная – должна понимать, что происходит и с какой целью, а этого не происходит, когда обновления проводятся постепенно без четких объяснений смысла каждого шага. Такой «рестайлинговый хаос» вызывает раздражение и негатив, ведь люди любят понятную стабильность. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: