Как топовые сериалы последних лет заставляют нас любить бренды

29 Апреля 2022 3546 0 Кино
Поделиться

Скрытая реклама в кино воспринимается нами уже как нечто нормальное. Как часть массового кинематографа, без которой, пожалуй, было бы сложно создавать масштабные дорогие блокбастеры. 

Бренд, грамотно интегрированный в фильм, легко внедряется в жизнь потребителя. Об этом говорят успешные примеры, когда после выхода кинолент продажи товаров взлетали в разы. Добиться такого же эффекта за 30 секунд рекламного ролика почти невозможно. 

«То, что носят в кино сегодня, вы будете носить завтра», – подметила парижский модельер Эльза Скиапарелли. 

В нашу эпоху сериалов эффект от рекламы в топовых проектах, кажется, еще мощнее, чем в кино. Ведь свежий блокбастер мы посмотрим 1-2 раза, а вот с героями сериала «Миллиарды» мы «прожили» несколько лет! 

Опытным маркетологам вряд ли стоит раскладывать по полочкам, как понять, что фильм пытается вам что-то продать, но все же пройдемся по основным моментам.

Продакт-плейсмент бывает следующих типов: 

●     Визуальный – когда зрителю четко показан узнаваемый товар или логотип.
●     Интеграция в сцену – когда продукт «вписан» в сюжет, при котором бренд обыгрывается персонажами.
●     Вербальный – когда герои упоминают бренд. 

Вместе с видеосервисом VOKA мы выделили несколько популярных сериальных проектов последних лет и разбираемся, как представляли себя бренды, чтобы запомниться зрителю.

«Миллиарды» 

Платформа SortList провела исследование ТВ-шоу, в которых чаще всего использовался продакт-плейсмент. В ТОП-10 сериалов вошел, дыша в спину хитам прошлых десятилетий, сериал «Миллиарды», стартовавший в 2015 году. Шоу вот уже шестой сезон удерживает внимание зрителей историей противостояния между владельцами хедж-фонда Axe Capital и прокурором Южного округа Нью-Йорка Чаком Роадсом. Успеху сериала способствует не только закрученный вокруг психологии сюжет и его неожиданные повороты, но и блестящие актерские работы Дэмиэна Льюиса, Пола Джиаматти, Мэгги Сифф. 

Продакт-плейсмент здесь расцветает во всех возможных товарных категориях: от напитков, до модной одежды, аксессуаров, автомобилей и техники. Всего аналитики насчитали в сериале аж 614 торговые марки. 

Поскольку герои представляют собой финансовую элиту США, дорогие модные бренды здесь просто отрываются: найдете, присмотревшись, и сумочки Prada, и рубашки от Tom Ford, и часы от Patek Philippe. 

С этими атрибутами роскошной жизни, впрочем, мирно соседствуют Coca-Cola вкупе с пиццей. Эта сцена и продукты словно подчеркивают: ничто человеческое не чуждо людям из высших слоев. 

Coca-Cola-and-Diet-Coke-Drinks-in-Billions-S06E12-Cold-Storage-2022-780x439.jpg

Яркой получилась интеграция кроссовок Nike Air Jordan – с ними взаимодействует целый ряд героев, крупным планом обувь во всех ракурсах показали зрителям в 6 сезоне сериала.  

Nike-Air-Jordan-1-Sneakers-in-Billions-S06E05-Rock-of-Eye-1-780x439.jpg

Nike-Air-Jordan-1-Sneakers-in-Billions-S06E05-Rock-of-Eye-3-780x439.jpg

Но на самом деле «Миллиарды» шагнули в теме товарного плейсмента дальше других шоу. В эпизоде под названием «Burn Rate» продюсеры нашли инновационный способ и как удовлетворить аппетит маркетологов, и как подавить какофонию запросов, которые они получают всякий раз, когда дебютирует новый гардероб героя. 

Вместо того, чтобы просто демонстрировать продукт, возле актеров прямо в кадре показали список одежды, аксессуаров, технических примочек. 

876875.JPG

Как видите, рядом с названием бренда и модели указана цена товара, а также – общий бюджет того, что герой носит и использует. Не хватает только кнопки «купить», не правда ли? Похоже, скоро появится и она…

«И просто так»

Кэрри Брэдшоу – культовая модница сериала «Секс в большом городе» – некогда вывела на мировую арену бренд обуви Manolo Blahnik. Принято считать, что сериал о четырех подругах и их жизни в Нью-Йорке в целом повысил лояльность к премиум-брендам и значительно увеличил продажи упоминаемых в нем марок. Удалось ли освежить этот успех в продолжении сериала «И просто так», вышедшем спустя 20 лет?

Брендовых интеграций здесь немало, но их затмило неудачное, на взгляд многих зрителей и профессионалов, участие спортивного тренажера Peloton. В первой же серии мы увидели, как от сердечного приступа после тренировки на тренажере умирает Мистер Биг – муж Кэрри Брэдшоу. 

33-61b75c9fb4ff2.png

Мир маркетинга содрогнулся: после премьеры сериала акции компании подешевели на 11%, на следующий день – еще на 5%, упав до минимума за 52 недели. Наверняка многих продюсеров и представителей компаний прошиб холодный пот при мысли о таком провале…

Peloton всячески пытались выйти из ситуации, заявив, что знали о намерении создателей «И просто так…» использовать тренажер компании для съемок и одобрили участие в сериале своего инструктора Джесс Кинг. Но, заявили в Peloton, им не раскрыли сюжет сериала и контекст, в котором предстанут их тренажер и инструктор.

На этом в Peloton не остановились: сняли ролик с альтернативной концовкой эпизода про смерть Мистера Бига. По сюжету герой не умер, а сбежал с инструктором Аллегрой. Пара сидит у камина, где Биг предлагает тост «За новое начало», говорит о своем прекрасном самочувствии и кивает на стоящий рядом тренажер Peloton со словами: «Прокатимся еще раз?»

Если отвлечься от провального Peloton, то в сериале можно насмотреть немало интеграций, причем уже далеко не только модных брендов. Но и, например, медицинских, видимо, соответствующих аудитории: предполагается, что сериал смотрели ровесницы Кэрри, Миранды и Шарлотты, которых сейчас волнуют не только туфли на каблуках.

Так, Кэрри Брэдшоу крупно показывает на камеру обезболивающий пластырь Salonpas, призванный воздействовать на разные точки тела. 

Salonpas-Pain-Relieving-Patch-Held-by-Sarah-Jessica-Parker-as-Carrie-Bradshaw-in-And-Just-Like-That...-S01E05-Tragically-Hip-2021.jpg

А еще в «И просто так» появился бренд туфель из искусственных материалов, который, как оказалось, был создан друзьями Сары Джессики-Паркер при ее личном участии. Линейка обуви была разработана специально для сериала, чтобы затем, конечно же, вырасти в реальную торговую марку. 

Этот лейбл – Duchessa Gardini – не раз мелькает в кадре.  

Duchessa-Gardini-in-And-Just-Like-That...-S01E10-Seeing-the-Light-2022-800x500.jpg

56-летняя актриса поделилась в интервью Vogue, что объединилась с дизайнером по костюмам Молли Роджерс и партнером Джорджем Малкемусом, чтобы создать обувь под брендом SJP.

После сериала бренд запустил капсульную (ту самую, сериальную) коллекцию Duchessa Gardini, которая стала доступна в марте этого года. Цены на туфли варьируются от 415 до 595 долларов. 

«Содержанки» 

В России активно развивается производство сериалов и в какой-то момент реклама в них была крайне назойливой и вряд ли могла называться скрытой. Сегодня ситуация меняется, интеграции стали более тонкими. 

Так, продюсер и шоураннер компании Start Ирина Сосновая в интервью российской прессе отмечает, что сейчас аудитория, а особенно аудитория видеосервисов, не смотрит контент фоном и случайно, как с телевидением, когда ты режешь морковку и «спиной» смотришь сериал.

-       Аудитория видеосервисов – самая осознанная. Она приняла решение посмотреть конкретный проект и заплатила за него. Мы можем себе позволить интегрировать продукт, только если он органично вписывается в контент, – отмечает Ирина.

Яркий пример – сериал «Содержанки», где рассказывается о светской тусовке Москвы. В сериале можно увидеть интеграции с брендами компании Mercury, «Тинькофф», Miele. По словам продюсера, такие интеграции позволяют получить на съемки люксовый реквизит. Например, благодаря Mercury на актерах появились ювелирные украшения, общая стоимость которых составила «несколько десятков миллионов» рублей.

В сериал было интегрировано несколько приборов бренда бытовой техники Miele: робот-пылесос, гладильная система, винный холодильник и др. Бренд расширил это сотрудничество, включив сюда фотосессию с ведущей актрисой сериала Дарьей Мороз и представив на премьере второго сезона фотозону со стиральными машинами, в которой фотографировались российские звезды, посетившие мероприятие. 

67687.JPG

Проект принес отличные результаты. Как отчитались продюсеры, общий охват в СМИ – 15 000 000. Премьеру сериала посетили более 100 звезд бизнеса и блогеров. Уникальные посещения веб-страницы сериала – более 8 миллионов.

«Мир Дикого Запада»

Казалось бы, как решить проблему продакт-плейсмента в фильмах о будущем, о параллельных или выдуманных мирах и Вселенных? Но и к этому жанру продюсеры и компании нашли свои подходы. Так, например, в проекты внедряются лимитированные, а не массовые модели продуктов, автомашин. Или даже выпускаются отдельные линейки, которые получают первое упоминание в фильме, а затем реализуются в реальности.

Амбициозные компании также позволяют себе утверждать: что бы ни происходило в мире, наши компании продолжат работать. Как это передать? Например, с помощью вывесок на зданиях в далеком мире будущего. Так и поступили AECOM – американская многонациональная инжиниринговая компания – и City National Bank, «разместив» свои логотипы на зданиях в сериале «Мир Дикого Запада».

City-National-Bank-US-Bank-and-AECOM-in-Westworld-S03E04-2-780x439.jpg

Автомобильные бренды очень любят фильмы о будущем и параллельных мирах. Это позволяет им выглядеть трендово и, по сути, заявлять о своей стратегии не только предвосхищать, но и создавать технологии будущего. Наверняка поэтому в «Мире Дикого запада» фигурирует спортивный кроссовер Lamborghini Urus, который еще пару лет назад был необычным концепт-каром, а в сериале на нем активно катается герой Венсана Касселя. 

Мир дикого запада.jpg

Еще один автомобильный бренд, представивший себя в выгодном свете в этом сериале – Audi. В проекте представлена не реальная модель бренда, а что-то вроде прототипа: машина с прозрачной крышей. Пока такие авто не выпускаются, но как знать – может, буквально через пару лет мы увидим такую модель в продаже и будем к ней морально готовы. 

Audi-Car-in-Westworld-S03E01-Parce-Domine-3-780x439.jpg

«Большая маленькая ложь» 

Сериал «Большая маленькая ложь» вышел в 2017 и представил голливудских актрис первой величины, таких как Николь Кидман и Риз Уизерспун, в новом ракурсе. Обе актрисы выступили исполнительными продюсерами проекта и заявили о важности освещения таких остросоциальных проблем, как домашнее насилие, в популярном сериальном формате. 

Первый сезон сериала был очень успешным и собрал немало ведущих кинематографических наград, таких как «Эмми», «Золотой глобус», «Спутник».

Во втором сезоне, куда продюсеры привлекли САМУ Мерил Стрип, было представлено более 60 различных брендов в виде почти 40 видов продукции. Они варьировались от автомобилей и солнцезащитных очков до гидрокостюмов и наушников. Подсчитано, что все эти продакт-плейсменты принесли брендам почти 1,8 миллиона долларов общей стоимости рекламы.

Вот, например, три самые заметные брендовые интеграции во втором сезоне сериала.

Автомобиль марки Tesla, который водит Рената Кляйн (Лора Дерн). Это принесло бренду почти полторы минуты экранного времени. Tesla используется здесь как символ статуса богатого человека. Это еще больше усиливается, когда по сценарию конфискация автомобиля является травмирующим событием для Ренаты.

2-Tesla2.jpg

Другой автомобильный бренд – Audi – водили как Селеста Райт (Николь Кидман), так и Мэри Луиза Райт (Мэрил Стрип). Хотя эти персонажи также явно богаты, бренд больше ассоциируется с семьей, поскольку он используется для перевозки детей.

4-audi.jpg

Мониторы Dell использовались во многих профессиональных контекстах во втором сезоне «Большой маленькой лжи», включая полицейские участки, офисы и залы суда. Кстати, в последние годы Dell неизменно остается одним из самых заметных брендов в сфере развлечений. Это был бренд №1 в 2016 году в списке самых масштабных марок по продакт-плейсменту и совсем недавно, в 2018 году, он занял в другом подобном списке второе место.


Современные сериалы могут поднять продажи чего угодно. Но важно и то, что сериалы заставляют нас не только покупать, возможно, не такие уж нужные нам вещи, но и увлекаться новыми хобби – например, шахматами после просмотра «Хода королевы» – или больше узнавать о проблеме домашнего насилия и ее решении, как в сериале «Большая маленькая ложь». Иными словами, сериалы способны и продавать, и увлекать, и обращать внимание зрителя на важные проблемы, волнующие общество в данный момент. Об этом мы поговорим в следующей статье. 

А пока погрузиться в мир занимательных сериалов можно вместе с VOKA

Видеосервис предлагает своим пользователям большое разнообразие контента и возможность смотреть лучшие фильмы и сериалы от самых востребованных онлайн-кинотеатров и видеосервисов (таких, например, как PREMIER, START, «Амедиатека», more.tv, ivi). Кроме того, пользователям доступно более 130 ТВ-каналов и собственный эксклюзивный контент платформы. Получить доступ ко всему этому возможно с любого устройства – установив приложение VOKA на свой SMART TV, компьютер, планшет либо смартфон – по подписке «Все включено». Первые 30 дней после подключения она действует бесплатно, поэтому времени войти во вкус точно хватит.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: