Как работать с западной прессой и продвигать HR-бренд в IT. Мнение беларуского экспата в Украине

Поделиться

Продолжаем нашу серию публикаций о талантливых беларусах, которые уехали в поисках «долі лепшай» работать за пределы страны. 

На этот раз мы поговорили с Вячеславом Смирновым, который в Беларуси возглавлял отдел корпоративных коммуникаций компании velcom, работал начальником управления развития и продаж контента видеосервиса VOKA, а теперь является директором по маркетингу и руководителем киевского офиса ИТ-компании Solvd. 

Вячеслава мы расспросили о маркетинге в ИТ и специфике работы с западной прессой.

651_oooo.plus.png

- В Беларуси вы руководили отделом коммуникаций у одного из крупнейших телеком-операторов Беларуси. Насколько комфортным был переход в ИТ-сферу? Почему вообще ИТ?

- Это не совсем неожиданный переход в ИТ, потому что до velcom я работал в достаточно большой айтишной компании A1QA. Там я долго варился в маркетинге ИТ, поэтому все эти инструменты для меня не новые. В A1QA я прежде всего занимался контентом — публикациями, взаимодействием с западными медиа, общением с клиентами, нетворкингом на конференциях и ивентах. И это интересное, в целом, направление, поэтому после работы в телеком-операторе я снова к нему вернулся. 

Оператор velcom (теперь А1) работает на беларуском рынке, поэтому в моей работе было много наглядных коммуникаций, публичных ивентов, публикаций в локальной беларуской прессе. В то же время в ИТ-компаниях, у которых основные рынки в Западной Европе и США, нужно взаимодействовать с очень разными людьми из многих стран. Мне это интересно, потому что это совсем другой менталитет и даже стиль общения.

Отчасти возвращение в ИТ предопределено еще и моей личностью: мне интересно часто менять сферы деятельности, чтобы не привыкать к одному и чтобы, как говорят, глаз не замыливался. В то же время я остаюсь в маркетинговой стезе, в сфере коммуникаций. 

- Как бы вы описали свой функционал на нынешнем месте работы? 

- В компании Solvd мои обязанности, как руководителя маркетинга, условно можно разделить на три группы: 

1. Лидогенерация - это новые клиенты, заявки, лиды, проспекты, с которыми в дальнейшем взаимодействуют менеджеры по продажам. Основная задача маркетинга — привлекать новых клиентов или расширять действующие контракты. 

2. Подготовка суппорт-материалов - описания успешных кейсов, которые выполнила компания, презентации, наглядные материалы, работа с корпоративным сайтом. Все то, что помогает общаться с клиентами на разных стадиях взаимодействия. 

3. HR-брендинг - для ИТ-компании это очень важная сфера, потому что основной ресурс — это люди. Этот ресурс все менее “доступен” из-за высокой конкуренции: спрос на сотрудников превышает предложение. Поэтому компаниям важно выглядеть хорошим работодателем в глазах потенциальных сотрудников и тех людей, которые уже работают в компании. 

242356650_384392279998771_27686719721923032_n.jpg

Попутно я выполняю работу руководителя офиса компании в Киеве. Уже 7 лет как в Украине работает дочерняя компания Solvd Ukraine - началось все из Черновцов, а осенью 2020 года офис был открыт и в Киеве. Я активно участвовал в подборе офисного помещения, во всех организационных моментах, и теперь являюсь по сути, администратором этого офиса. 

- Расскажите об общении с прессой: как это происходит и кто этим занимается в компании? 

- В отделе маркетинга есть контент-менеджер с широкими полномочиями: она занимается непосредственно взаимодействием с медиа, готовит для них контент.

Вообще в ИТ контент делится на несколько категорий: 

  • Блог и соцсети. Практически каждая серьезная ИТ-компания имеет на сайте собственный блог, где опытные сотрудники пишут посты - рассказывают об интересных кейсах, наработках, трендах. Они призваны привлекать взгляд потенциального клиента.
  • Соцсети, где публикуется разная информация о компании, о сотрудниках, их участии в ивентах, но в том числе дублируются посты и публикации из блога.
  •  Ну и большая часть работы — это взаимодействие с медиа. Прежде всего с западными — американскими и европейскими. 

- В чем специфика западных СМИ? 

- Специфика действительно есть. На Западе редактор медиа - царь и бог. Хотите публикацию - нужно блюсти его интересы. 

Как выглядит работа с западными СМИ: вначале контент-менеджер подбирает медиа, которые подходят именно нашей компании - прежде всего по кругу целевой аудитории. Важно, чтобы публикацию увидели люди, которых мы относим к своей ЦА, иначе в публикации нет большого смысла. Дальше выбираем темы (топики) для статьи — бизнесовой или технической направленности - и вместе с небольшим питчем на 1-2 абзаца отправляем редактору медиа.

Если тема подходит изданию, то нас, как правило, просят добавить «мяса»: кейсов, примеров, цифр, подать это под определенным углом. 

Дальше контент-менеджер вместе со специалистом компании готовят публикацию, которая отправляется редактору медиа. Понятно, он может вернуть ее на доработку со своими замечаниями. Подготовка публикации может занимать длительное время: 1-2 месяца - это нормальный срок для американского медиарынка. 

242304084_3002011533347865_9190019450020453481_n.png

Отдельно работаем с беларуским и украинским медиарынком по линии HR-брендинга. Здесь статьи готовятся уже для нынешних и будущих сотрудников. В таких публикациях мы рассказываем о компании в целом, о мероприятиях, о «плюшках», почему хорошо работать в Solvd. Вот недавно в украинском MC.today вышел лонгрид о работе компании с интервью руководителей и сотрудников, видеоэкскурсией по офису, много фото с корпоративных ивентов, конференций и пр. 

- С какими западными медиа работаете? 

- Прежде всего, это технологические медиа — такие большие, как TechCrunch, Mashable, но и поменьше тоже, отраслевые, доменные, специализированные. Рынок этот очень конкурентный, плюс к этому сейчас люди тоже превращаются в медиа. Эксперт в определенной области заводит свой сайт или блог и делает его похожим на медиа. 

Поэтому мы также вовлечены в так называемый гостевой постинг: обмениваемся постами с другими ресурсами и популярными веб-сайтами. Например, договариваемся с известной компанией, что девелопер из Solvd публикуется с экспертной статьей у них в блоге, и наоборот - они публикуются в блоге Solvd. 

Очень важно, чтобы каждая такая публикация содержала прямую ссылку на сайт компании, потому что сайт - это и есть та самая “рыболовная сеть”, куда мы ведем клиента. 

- Как строится коммуникация с медиа? Достаточно написать на имейл? Или нужны личные связи? 

- Личные связи всегда работают. Нужно поддерживать отношения с редактором медиа длительное время. Ты реагируешь на его посты, комментируешь, делишься, и тем самым мелькаешь в ленте и приучаешь его к тому, что ты заинтересованный читатель, а не просто спамер. А в дальнейшем обращаешься к редактору тем способом, который ему удобен. 

Старая добрая электронная почта здесь тоже работает, хотя говорят, что редактора известных западных СМИ получают до 3 тысяч питчей в день. В этом сонме заявок очень сложно выделиться, но если твое имя уже знакомо редактору, то больше шансов, что он откликнется на твое письмо. 

Каждый редактор формирует пул лояльных “поставщиков” контента, и если в первый раз у вас все срослось и редактору понравилась твоя статья и формат работы с тобой, то он вносит тебя в лояльный пул - отдельную папку из интересных ему авторов, где уже не 3 тысячи “заявок”, а, допустим, 100. 

Несомненно, с редакторами нужно поддерживать отношения: дружить, переписываться, поздравлять с праздниками, комментировать их посты — но по делу, а не просто «вау, как здорово». И тогда взаимодействие будет конструктивным и будет приносить свои плоды. 

Также нужно понимать, что американцы обращают внимание не только на суть месседжа, но и на tone of voice — на формулировки, на тональность обращения, на подачу. Они все подчеркнуто вежливы в коммуникации, даже если у них сегодня плохое настроение или они думают о тебе не в самом позитивном ключе. 

242313581_1335818326874737_5311185163511363224_n.png

Если в Беларуси коммуникации более прямые, то с американцем нужно сначала обсудить погоду, последнюю конференцию, свежий выпуск Forbes, а потом уже заходить со своим предложением. Когда редактор медиа видит, что ты с ним на одной волне, гораздо легче донести свое сообщение. 

- Вы говорили, что в медиа высылаете питчи. А почему не готовые тексты для публикаций? 

- Возможны разные подходы. Если ты веришь, что текст абсолютно уникален и содержит что-то действительно крутое, то можно попробовать зайти и с готовым текстом. Но чаще в медиа обращаются с питчами - коротким описанием того, что будет содержаться в статье. И когда получаешь добро от издателя, то становится ясно, что не будешь писать статью «в стол», что она априори востребована. 

- Теперь про HR-брендинг: как работаете с этим направлением? 

- Начинаем с Украины и Беларуси, где пока самые крупные R&D центры. Но будем HR-пиаром заниматься и на всех других рынках присутствия — сейчас активно растет офис в Аргентине, мы выходим в Мексику и Бразилию. 

242211821_562893004855573_5636852401173681728_n.jpg

Тут у каждой локации своя специфика. Достаточно сложно, находясь в Украине, рулить процессами HR-брендинга в Аргентине. Я думаю, что когда мы будем выходить с развитием этого направления в Латинскую Америку, то этим уже будут заниматься местные ребята — по общей стратегии, но с учетом локальной специфики. 

- Какие посылы в HR-брендиге сейчас работают? 

- Зарплатные ожидания в целом по рынку более-менее одинаковые, поэтому выделиться за счет этой темы сложно. В ход идут другие способы и методы, прежде всего ценностные.

 В ИТ не компании выбирают сотрудников, а наоборот, поэтому, чтобы оставаться привлекательным работодателем в глазах соискателя, нужно предложить ему ценности, которые совпадают с его собственными. 

Например, мы продвигаем тему экологичности — все брендированные вещи (ручки, блокноты, сумки) сделаны из перерабатываемых материалов. Сейчас думаем над запуском КСО-инициатив, где могли бы участвовать сотрудники. Они будут объединять сотрудников и демонстрировать, что мы не просто зарабатываем деньги, а делаем это в коллективе людей со сходным миропониманием. 

242457096_179207647660735_2787688331735365018_n.jpg

Ну и, конечно, сотрудников привлекают интересные проекты - сложные, необычные, с известными и большими мировыми компаниями. 

Поскольку конкуренция за квалифицированных сотрудников большая, то многие ИТ-компании занимаются подготовкой сотрудников внутри. У нас есть образовательная инициатива Solvd Laba, где мы достаточно массово готовим кадры внутри для нужд компании. Приглашаем студентов последних курсов технических вузов, иногда даже без специфической подготовки и опыта, отбираем лучших на бесплатные курсы, чтобы потом выбрать для себя успешных выпускников laba. 

И что интересно: по оценкам руководителей подразделений, такие “доморощенные” кадры по качеству подготовки даже лучше, чем те, кто приходит с рынка. Мы в Solvd планируем и дальше продвигать собственное учебное заведение, которое может трансформироваться в многоступенчатую Академию, где уже будут учиться действующие сотрудники. 

- По лидогенерации: какие инструменты по привлечению клиентов сейчас работают? 

- Специфика ИТ в том, что цикл привлечения клиента может быть длинным. От первого контакта до подписания договора может пройти год, это считается нормальным в ИТ. А между этими событиями идет «подогрев», когда ты потенциальному клиенту направляешь свои рассылки, поддерживаешь отношения через Linkedin, социальные сети и т. д. 

Если говорить о трендах, то реклама сейчас “заходит” очень туго, а вот контент — хорошо. Ты пишешь что-то интересное, показываешь с помощью таргет-продвижения и SEO нужному человеку из числа целевой аудитории, цепляешь его заголовком и лидом, он переходит на блог, потом на сайт — и дальше проходит весь цикл продаж. 

К другим неплохим инструментам маркетинга в ИТ я бы также отнес контекстную рекламу (Google Ads) и работу с директориями. Директории — это электронные каталоги “важных” игроков на ИТ-рынке с рейтингом, отзывами и описанием, чем занимается каждая из компаний. И когда потенциальному клиенту нужна разработка, или скажем, тестирование он идет в такой каталог (Clutch, Good Firms и др.), смотрит рейтинги и выбирает нужную компанию. 

- Какие маркетинговые тренды в ИТ можете назвать? 

- В последнее время активно развивается т. н. Account Based Marketing — не пассивный, а активный и персонифицированный подход. Мы не просто расставляем сети, а рисуем образ клиента, четко понимаем, какие компании нам необходимы, и ищем по этому “отрисованному” профилю лиц, принимающих решение в таких компаниях. 

Например, если видим, что компании нужна веб-разработка в определенном домене, то пишем об этом статью с успешными примерами работы и стараемся “показать” ее руководству этой компании. 

242322698_581521462971533_6348437400192998497_n.jpg

Массовые рассылки действуют уже меньше — с прямым рекламным месседжем даже не читаются. Если тебя не знают, если с тобой не работали, то пробиться через множество писем рекламного характера очень сложно. 

Важный тренд последнего времени - этот контент. Некоторые ИТ-компании, чтобы заинтересовать клиентов, делают контент основным источником лидогенерации, превращая свой сайт в своего рода журнал, где пишут на темы, связанные с основными сферами деятельности. 

- Как считаете, что традиционные компании могли бы взять из ИТ в плане маркетинга? 

- Наверное, вот этот самый персонализированный подход, о котором я уже рассказал. Не делать широкие ковровые бомбардировки всей аудитории одним месседжем, сегментировать клиентов на узкие группы и формировать индивидуальный посыл для каждой из этих целевых групп. Мне кажется, что персонализация – это будущее маркетинга. 

Ну и использовать мультиканальную коммуникацию, когда ты заходишь к клиенту с очень разных сторон — через соцсети, прессу, звонки, электронную почту, встречи, нетворкинг. В ИТ есть такое понятие, как «подогревание» клиента – когда ты “ведешь” его длительное время. Да, это затратный метод. Но в итоге он окупается сторицей.

242315151_153757240285790_4699239882297230699_n.jpg

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: