"Вы воюете за внимание читателя вообще со всеми!" Конспект лекции креативного директора SETTERS EDUCATION о контент-стратегии в соцсетях

Поделиться

Консалтинговое агентство BDC Consulting провело открытую онлайн-лекцию креативного директора и руководителя отдела копирайтинга SETTERS EDUCATION Ксении Жмудь. Спикер рассказала о роли текста в стратегии, силе tone of voice бренда и поделилась советами, как искать темы для рубрикатора контента. Вот здесь можно посмотреть запись лекции, а ниже - краткий конспект от marketing.by. 

zhmud.png

Креатив - не мистика, не эзотерика и не волшебство

Почему-то существует мнение, что есть люди креативные, которых кто-то в темечко или пяточку поцеловал, и они могут придумывать и творить что-то сумасшедшее. А мы не можем, мы простые смертные. Это все чушь! Креатив - это творческий (нестандартный) поход к решению задач.

Почему в соцсетях брендам сложно существовать? Мы привыкли ожидать, что воюем со своими конкурентами, с другими брендами. Но в соцсетях в своем аккаунте вы воюете за внимание со всеми публикациями во всех соцсетях. Самое страшное, что вы воюете еще и с котиками, собачками и такими новостями как "Машка-одноклассница грудь сделала". Когда человек сталкивается с вашим контентом, то любая из этих историй может его отвлечь. 

vlcsnap-2021-09-06-11h42m57s538_cr.jpg

Итак, нужно готовиться "нокаутировать" грудь той самой одноклассницы. То есть задача бренда - удержать внимание аудитории на себе. Вы должны быть четкими, понятными и приносить какую-то пользу человеку (это может быть и "поржать" - тоже замечательная польза для человека). Совершенно не важно, насколько вы одаренный писатель, если вы пишете про фуфло. Не важны скиллы в писательстве, если тема совершенно не отзывается у аудитории. Тема должна сделать жизнь человека лучше.

Самое главное в любом канале или соцсети: помогать читателю

Главный вопрос: зачем мы пишем тексты? Для того, чтобы проинформировать аудиторию, рассказать про УТП, вовлечь в диалог, продать? Это правильные ответы, но попробуйте перевернуть вопрос и посмотреть на него с другой стороны: зачем эти тексты читать? 

Ответы формулируются другие: ни один человек не заходит в соцсети с мыслью "я хочу, чтобы меня сейчас проинформировали. Хочу знать каждое УТП этого бренда. Хочу, чтобы меня вовлекли в коммуникацию и не отпускали". 

Люди так не делают. Они заходят в соцсети потупить. И наша задача - перехватить их внимание, предложить им что-то полезное или интересное, чтобы они остановились на нашем бренде, чтобы его полюбили, увеличили свою лояльность. Поэтому каждый раз, когда садитесь писать стратегию, рубрикатор, тексты, вы прикидывайте, зачем этот текст нужен человеку, который его будет читать.

Читателю на вас плевать - им двигает исключительно эгоизм, и он ищет, как жить в кайф.

Какая у нас цель? Втюхать читателю? Нет. Заработать денюжек? Глобально - да, не в этом случае нет. Наша цель - помочь читателю. Весь наш контент, все наши идеи мы должны рассматривать через призму "помогает ли это читателю, чем помогает и что читатель после этого будет делать".   

Чем мы можем помогать:

  • решать проблемы (как починить, как надеть, как быть красивее, как быть худее);
  • социализация (дать возможность людям пообщаться, самовыразиться);
  • поржать (даже самые умные люди любят поржать, и поскольку люди заходят в соцсети потупить, на какую-то ржаку их поймать достаточно легко).

У нас есть несколько секунд, когда человек заходит в аккаунт - он скроллит посты, смотрит описание и прикидывает, нужно ли это ему в подписках и зачем нужно. Четко должно быть понятно, зачем вы нужны читателю. 

Полезное действие - это зародыш редакционной политики. Допустим, диетолог ставит в своем блоге полезное действие "худеть и быть здоровым". И весь контент нужно проводить через этот фильтр. 

Если захотелось запостить инсталук из лифта, то нужно пропустить через фильтр и понять, что этот контент не подходит. Люди не хотят видеть контент, на который они не подписывались и не ожидали - это потенциальный шанс, чтобы они ушли от вас. 

vlcsnap-2021-09-06-10h07m15s264_cr.jpg

Чем лучше мы понимаем человеческие боли, тем проще нам найти полезное действие, которое нужно человеку. Если нет опыта, 

  • нужно изучить аудиторию, 
  • прописать ее портрет, 
  • прописать гипотезу что нравится/не нравится, что любят/не любят, 
  • поговорить по душам с представителями аудитории.

Тогда вы получите информацию, чтобы вывести хорошую гипотезу и сформулировать полезное действие.

А если нужно собрать комьюнити? Тогда мотивируем присылать свои идеи и находки. Люди обожают делиться и быть круче других. Это история с социализацией - люди легко вступаю в коммуникацию с брендом и другими людьми, если они делятся чем-то классным и хорошим.

Нужна ржака? Тогда публикуйте мемы и вайны, развлекайте. И это тоже может работать на первую цель: люди могут с невероятным интересом комментировать и обсуждать. 

Концепция идет от боли

Чтобы бренд из точки А оказался в точке Б, нужна концепция. По сути концепция - это система, которую вы придумываете для контента. Это и полезное действие, и обещание, и стиль, объединенные вместе, чтобы помочь вам делать классно для аудитории. А аудитории понимать, чем вы ей можете быть полезны

Концепция должна быть:

  • адаптивная - потому что в разных соцсетях аудитория отличается;
  • уникальная - потому что если вы банк, и вы рассказываете о том же самом, что и другой банк, то вы ничем не отличаетесь;
  • легко и понятно раскладывается на рубрикатор и активации  - если вы придумали концепцию, которую вы не можете дать людям в контенте, это значит, что концепция говно.

И не забывайте про боль: если концепция идет не от боли или потребности аудитории, значит она плохая.

vlcsnap-2021-09-06-10h29m56s331_cr.jpg

vlcsnap-2021-09-06-10h31m34s287_cr.jpg

Рубрикатор

Рубрикатор - это документ с названиями и описанием постоянных рубрик, их периодичностью, тип контента, описание их задач. 

Рубрикатор нужен для того, чтобы вы не чокнулись. Чтобы вы понимали, какие у вас есть глобальные задачи и как вы их решаете контентом.

Любой контент, которые вы публикуете, должен решать задачи бренда: 

  • вовлечение, 
  • информирование, 
  • увеличение охватов,
  • поддержание имиджа, 
  • укрепление имиджа, 
  • коммуникация с аудиторией, 
  • повышение лояльности. 

Каждая рубрика работает на какую-то из задач. Если пишете туфту, то делаете шанс отписки огромным - каждый бесполезный пост вредит. Если это не развлекает человека и не помогает решить его проблему, значит не надо это публиковать.

Перед любым постингом нужно задавать вопрос: вам самим было бы интересно такое почитать? Это очень помогает фильтровать. Аудитория сейчас за диджитал гигиену, и с удовольствием отписывается от всякого инфошума, который ей не несет пользу. Поэтому если вы публикуете какой-то нафталин, неинтересный и бесполезный, вы увеличиваете шанс на отписку - вы потратили бабки, чтобы от вас ушел человек.

Но и не пишите для себя: начиная любой текст, вы должны представлять, для кого пишете. Это читатель, есть вещи, которые для него интересны. Их нужно определить.

Кто ваш читатель? Чтобы понимать, для кого вы пишите, вспомните и пропишите:

  • пол и возраст 
  • интересы
  • проблемы
  • близкие и понятные слова

Как только вы это выпишете, вы поймете, о чем можно писать для этой аудитории, чтобы быть полезными для нее.

В чем польза для читателя? Пять сфер:

  • деньги
  • знания
  • здоровье
  • отношения
  • развлечения

Ваш текст должен касаться, как минимум, одной из этих сфер, а чем больше, чем лучше. Если не помогает ни в одной из этих сфер, значит пост не нужен.

vlcsnap-2021-09-06-10h47m39s713_cr.jpg

vlcsnap-2021-09-06-10h48m09s771_cr.jpg

Как искать жирные темы:

  • спросите у подписчика - они лучше знают, что у них болит и чем вы можете им помочь;
  • пошакальте у других - посмотрите, что пишут другие и как у них получается. Возможно, вы сможете сделать лучше. Можно брать англоязычные источники и переводить их;
  • заведите записную книжку - хорошая идя может прийти в любой момент;
  • собственный опыт - подумайте, с какими проблемами вы сталкивались, опросите близких - это поможет найти хорошие болевые темы;
  • из гумна и палок - можно пересобрать уже опубликованный контент, сделать подборку;
  • спросите у ясеня (поисковика) - нам периодически кажется, что мы знаем, что ищет наша аудитория, но можно посмотреть это в статистике поисковых запросов.

Правила рубрикатора:

  • у каждой рубрика своя задача;
  • тестируйте жизнеспособность рубрики (сколько контента сможете сделать);
  • рубрики создаются для конкретной аудитории;
  • учитывайте ресурсы;
  • не бойтесь отказаться от рубрик.

Матрица контента

Это схема, которая позволяет легче придумывать идеи. 

По горизонтали - форматы. По вертикали - темы.

vlcsnap-2021-09-06-11h10m10s628_cr.jpg

Тональность коммуникации

Тональность коммуникации воду в вино не превращает. Это то, как мы пишем и как разговариваем. Если написали фуфло, то не важно, какая тональность коммуникации. 

Важно, чтобы тональность не усложняла восприятие текста, а упрощала.

vlcsnap-2021-09-06-11h12m42s946_cr.jpg

Основная задача тональности коммуникации - чтобы человек было комфортно общаться.

Например, я не очень отношусь к феминитивам. Но это мое мнение, и когда я работая  брендами, я его должна засунуть глубоко в мягкое место. Потому что если я работаю от лица бренда, аудитория которого считает, что феминитивы - это самое прекрасное на свете, то я буду их использовать. 

vlcsnap-2021-09-06-11h17m28s056_cr.jpg

Говорить на языке аудитории - не самый полезный совет. Если вы из другого мира, все поймут, что вы чужой. Круто говорить не на чужом языке, а на понятном и приятном. В этом смысле нейтральный стиль намного круче, потому что он понятный. Инфостиль позволяет просто и понятно донести мысли до аудитории.

vlcsnap-2021-09-06-11h23m47s968_cr.jpg

Если не уверены в тональности коммуникации, то напишите один и тот же текст в разных тональностях и запустите таргет на одну и ту же аудиторию и на одно и то же время. Оставьте призыв в конце поста и таким образом вы сможете не чисто гипотетически выявить, что нравится или не нравится аудитории, а доказательно.

Тональность коммуникации может меняться, и это нормально. Другое дело, что он не должен скакать, как у шизофреника. 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: