Как менять стратегию компании на зрелом и растущем рынках. Рекомендации от гендиректора «1С-Битрикс»

4 Мая 2021 6314 0 Бизнес Мнение
Поделиться

На конференции «Битрикс24 Day. Кухня бизнеса», которая прошла 20 апреля, генеральный директор «1С-Битрикс» Сергей Рыжиков поделился своими мыслями по поводу того, как нужно изменять стратегии компании. 

853_oooo.plus.png

Для современного рынка дарвиновский принцип эволюции Survival Of The Fittest значит не «выживает сильнейший», а выживает наиболее приспособленный. Тот, кто быстро адаптируется к происходящему, хорошо понимает обстоятельства изменений и стратегии игроков, и соответствует ожиданиям клиентов – правильно и в нужный момент.

При изменении стратегии самое сложное – отойти от восприятия компании, как своей, и посмотреть на свой бизнес со стороны.

Выбор стратегии всегда зависит от ответов на три вопроса: на каком этапе развития рынка вы находитесь, за счет чего можно расти и какое у вас производство.

Этапы развития рынка: растущий и зрелый рынок

Этапы рынка.png

Самый главный вопрос — что по оси Y, что растет? Если вы честно ответите на этот вопрос, то точно определите, на каком рынке вы находитесь.

Например, для сим-карт рассматривают домохозяйства, которые платят за мобильную связь, потому что симок – 180%, а плательщиков больше не стало. Если вы на рынке хостинга, то по оси Y – юрлица, которые арендуют и используют серверы.

Это очень простой и одновременно сложный вопрос. Когда спрашиваешь «Что у твоего продукта по Y?», чаще всего звучит ответ: «Все компании (или все люди) нам подходят». Но, если бы так было, у всех были бы гигантские рынки.

За счет чего расти?

На растущем рынке ответ на этот вопрос очевиден – за счет соседних пустых территорий. А за счет чего можно вырасти на зрелом рынке, когда всё уже поделено? Естественно, за счет соседей! Но, соседи всегда сопротивляются и не хотят отдавать свои доли.

За счет чего расти.png 

Два важных момента, которые нужно учитывать: цена информирования и цена перехода. Если вы на растущем рынке, то вам придется платить цену информирования и нужно будет рассказывать о своем продукте.

Если же вы на зрелом рынке, то все уже знают о продукте, но появляется другой фактор –– цена перехода. 

Цена перехода — это тот показатель, который определяет, насколько зрелый рынок динамичен. Если цена перехода большая, можно уверенно говорить, что рынок законсервирован и его уже почти ничего не сдвинет. Забрать клиента у другой компании можно только с помощью уловок, снижающих цену перехода. Например, «сдай старую стиральную машину, получи большую скидку на новую». 

Какое у вас производство? 

Одна из простых управленческих метрик – график соотношения доходов и расходов. Идеально, когда во времени год за годом увеличивается дельта – доходы растут, а расходы нет.

Условно я делю производство на молочное, мясное и мясомолочное.

График 3.png

Первый график - график стратега. Фактически удается масштабировать доходы, при этом расходы не растут также быстро. Из таких компаний получаются те, кто в перспективе покупает соседей.

Второй график - ваши расходы выше доходов. Рано или поздно заштрихованную область придется кому-то покрывать – инвестору или вам самим. И если это не прекратится, то компания умрет. При этом все инвесторы мечтают о третьем варианте – вначале расходы увеличиваются, потом линии пересекаются и вот – доходы пошли вверх. 

Стратегии управления компанией на растущем и зрелом рынке отличаются

График4.png 

Принцип управления компанией на растущем рынке звучит так: вам нет необходимости бороться с конкурентами. Ваша задача – как можно быстрее расти, особенно если цена перехода на ваш товар в будущем велика. Чем больший сегмент вы займете к моменту передела рынка, тем лучше.

Ваши расходы должны быть направлены только на привлечение! Главное – темп роста. 

На зрелом рынке другая ситуация. Территория поделена почти на 100%, и уже не получается просто брать аудиторию с рынка.

График5.png

На зрелом рынке надо следить за конкурентами: знать их сильные и слабые стороны. Нужно тщательно следить за расходами, дотягивать продукт и очень много внимания уделять качеству отношений с клиентом.

Динамичность этого рынка зависит от цены перехода. Если она высока, то качество всего рынка сильно проседает. Поэтому регуляторы стремятся снижать цену перехода. Дальше начинают действовать следующим образом: повышают качество обслуживания, понемногу отбирают кусочек доли у соседей, предлагают новые услуги в рамках уже состоявшихся пакетов. Таким образом увеличивается ARPPU (Average revenue per paying user — средний доход на одного платящего пользователя).

Период зрелого рынка — самое благоприятное время для генерации настоящей прибыли. На этом рынке начинают работать профессионалы с точки зрения управления бизнесом. На первый план выходит прогнозирование расходов: зрелый рынок не прощает управленческих ошибок. 

Три стратегии зрелого рынка:

1. Бороться за долю с конкурентами: цена информирования + существенная цена перехода.

Этот медленный и долгий процесс не любят инвесторы, потому что считают, что раз рынок уже поделили — все. 

2. Увеличивать средний чек.

Развивать продукт, предлагать дополнительные опции. Это более продуктивная стратегия, которую используют все компании.

3. Создавать новый продукт или качество.

Конвертировать клиентскую базу в новый продукт с растущим рынком, на котором клиенты ещё свободны. В этом случае не придётся платить цену за переход. Это стратегия трансформации рынка из зрелого в растущий. И это самая эффективная стратегия.

График6.png

Схема трансформации зрелого рынка в растущий на примере мобильных телефонов 

Чаще всего новое качество продукту добавляет интернет. Потребитель начинает воспринимать продукт как новый и зрелый рынок становится растущим. 

Например, с появлением приложений у супермаркетов появились конкуренты и гигантский классический рынок поделили между новыми игроками. 

Глобальные стратегии игроков

График7.png

Представьте, о чем мечтает тот, кто находится на верху пирамиды?

Он мечтает сохранить своё лидерство. И озабочен тем, чтобы купить технологию, позволяющую трансформировать рынок из зрелого в растущий. Для этого крупные игроки наверху делают свои инвестфонды, те делают инвестфонды поменьше, те ещё поменьше. 

Цели глобального игрока:

  • Купить технологию.
  • Не допустить приобретения такой технологии конкурентом.
  • Контролировать близлежащие рынки, потому что довольно часто продукты-заменители «съедают» основной рынок.
  • Скупать продукты и объединять их, чтобы создавать продукты-наборы или взаимосвязанные продукты. Эти наборы становятся уникальными, и у игрока уже не так много альтернатив.
  • Работать над тем, чтобы цена перехода была существенной. Это только выглядит как игра, а все эти патенты, стандарты, форматы документов представляют собой единую стратегию — увеличение цены перехода. 

Стратегия на примере «Битрикс24» 

В нашей компании мы рассуждаем так: каждая атомарная функция = самостоятельное решение = отдельный Y.

График8.png

Чтобы компания жила долго, приняты ключевые стратегические принципы:

  • «Битрикс24» спроектирован как набор наиболее популярных инструментов. Решено было забрать очень много рынков, среди которых будут и зрелые, и растущие. В итоге – собрать набор инструментов, которые нужны компаниям для того, чтобы присутствовать в онлайн.
  • У нас большой бесплатный тариф с анлимом. Основная доля из клиентов — пользователи бесплатной версии. И эти пользователи обходятся гораздо дешевле, чем маркетинг по привлечению клиентов.   Ценовая политика за компанию, а не по пользователям. 
  • Партнерская модель для внедрения. В итоге мы работаем на 200 с лишним стран для 9 млн. компаний.

Рекомендации для тех, кто выходит на рынок со своим продуктом 

Рекомендация 1. Старайтесь выбирать растущий рынок.

Всем хочется выбирать растущий рынок, либо придумывать какую-то технологию, которая могла бы трансформировать зрелый рынок. Если у вас есть продукт, трансформирующий рынок, вы представляете собой лакомый кусочек для стратегов — многие захотят вас съесть. Но вы можете играть на том, что вас захотят съесть несколько игроков, и прекрасно расти в цене.

Рекомендация 2. Честно отвечайте, что у вас по оси Y. По опыту «Битрикс24», это действительно очень сложно. 

Рекомендация 3. Придумывайте продукт, который может трансформировать зрелый рынок в растущий. Это значительно прибавит вам скорости. 

Рекомендация 4. Заранее определите стратегических игроков. Кто может заинтересоваться вами? Кому будете интересны вы? Есть ли игроки, которым вы будете очень сильно мешать? 

Рекомендация 5. Не забывайте увеличивать цену перехода, даже на растущем рынке. Это пригодится вам на зрелом. Особенно в разговорах с инвестором. Вы скажете: «Слушай, мы такой рынок сделали! У них вообще нет шансов слезть с этого прибора». 

И ещё. Договаривайтесь, кооперируйтесь, покупайте для роста.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: