Как маркетологу увеличить доход магазина? Разбор важнейших показателей: от рекламы до возврата инвестиций

Поделиться

На какие показатели торгового объекта может в реальности повлиять маркетолог? Своим мнением с Marketing.by поделился Роман Дубинка, директор Унитарного предприятия "Брестские угощения".

marketing-_-sales-illustration.png

Работа маркетолога это, в первую очередь, работа с данными: сбор, хранение, анализ, управление, планирование (не прогнозирование). Спланировать можно лишь то, на что можно повлиять

Мой опыт показывает, что менее 5% кандидатов, устраивающихся в нашу компанию, может корректно назвать свой ценный конечный продукт (ЦКП) – измеримый результат труда, за который он получает заработную плату. А если человек не знает, чего от него ожидают, он зачастую выполняет совершенно бесполезную с точки зрения нанимателя работу. В этой статье мы попробуем разобраться, на что может, и должен влиять маркетолог, и каков его вклад в увеличение доходности торгового объекта.

Доходная часть магазина в первую очередь представляет собой % реализованной торговой надбавки от товарооборота, остающийся в компании после уплаты НДС и себестоимости товара поставщику.

Многие начинающие маркетологи заблуждаются, когда утверждают, что их ЦКП является количество чеков или даже товарооборот (выручка). Потому что оба этих показателя зависят от множества факторов, о которых я расскажу далее. Не на все факторы у маркетолога есть возможность повлиять. Товарооборот и количество чеков служит оперативным индикатором эффективности работы торгового объекта для руководителя. Хотя мне, как руководителю, ближе рентабельность и валовый доход.

Давайте декомпозируем нашу доходную часть торгового объекта и разберемся из чего она складывается

% реализованной торговой надбавки – это первый показатель в нашей сбалансированной системе, на который должен влиять маркетолог через:

  • грамотное установление цен, после проведения мониторинга цен на рынке и определения эластичности спроса;
  • управление акциями и программой лояльности, работая с данными о продажах акционного товара и определяя эффективность каждой акции;
  • программу лояльности, скидки и бонусы по которой уменьшают сумму валового дохода, но, скорее всего, увеличивают частоту покупок и сумму среднего чека

Все это прямо или косвенно влияет на сумму зарабатываемых денег, т.к. можно запустить акцию, убрать торговую надбавку, увеличить товарооборот в несколько раз и ничего не заработать. Хотя это тоже иногда выступает краткосрочной целью маркетолога, но в долгосрочной перспективе важнее заработать денег, а не просто увеличивать товарооборот.

количество чеков.jpg

Количество чеков – число транзакций (продаж) совершенных продавцом на кассе, зависит от числа потенциальных покупателей, зашедших в магазин и степени удовлетворенности ими сервисом и ассортиментом. Удовлетворенность выражается в % конверсии трафика потенциальных покупателей в покупателей, совершивших покупку, и служит индикатором лояльности покупателей к торговому объектом.

Средний чек обычно рассчитывается, как частное товарооборота к количеству чеков, но в ритейле правильнее будет считать средний чек как произведение количества строк в чеке на среднюю стоимость товара. Такая интерпретация дает категорийным менеджерам и маркетологам гораздо больше рычагов воздействия через такие инструменты как

  • ценообразование, 
  • акции, 
  • программа лояльности, 
  • кроссейл и апсейл.

траффик.jpg

Лиды (Трафик) – третий по счету, но первый по важности показатель, который складывается из показателей охвата и ROMI. Маркетологу необходимо охватить рекламой максимальное количество потенциальных покупателей за минимальную стоимость одного контакта. А также регулярно отслеживать эффективность маркетинговых инвестиций (расходов на рекламу) при помощи ROMI.

Конверсия – отношение количества чеков к трафику, на который помимо маркетолога влияет целый ряд специалистов, начиная от продавца (качества обслуживания), заканчивая категорийным менеджером. Конверсия в ритейле зависит от следующих факторов:

  • уровень цен;
  • наличие акций;
  • качество ассортимента;
  • мерчендайзинг;
  • планировка торгового зала;
  • качество рекламы;
  • рекламный бюджет;
  • рекламная активность конкурентов;
  • сезонность;
  • погода.

ROMI (Return on marketing investment) – рентабельность маркетинговых инвестиций. Тут просто - реклама либо окупается, либо нет. «Универсальной таблетки» не существует, и неопытному маркетологу необходимо использовать различные каналы коммуникации, определить эффективность каждого и оставить в арсенале те, которые работают. 

Если не получается рассчитать этот показатель для рекламного канала, лучше отказаться от этого канала коммуникации. Это одна из причин по которой я не люблю использовать наружную рекламу, так как рекламные агентства не всегда могут предоставить информацию об охвате проходящих и проезжающих мимо.

качество точек контакта.jpg

Качество точек контакта. Точки контакта это, на первый взгляд, абстрактный инструмент, сомнительным образом влияющий на доходную часть и, скорее, воспринимается как «бесполезная» трата денег. Я из тех, кто предпочитает от маркетолога получать конкретный измеримый результат, а не красочные листовки, плакаты, буклеты и/или бесполезные сувениры с логотипом компании. Но именно точки контакта выступают главным индикатором качеств сервиса в торговом объекте. 

Для их оценки я предлагаю использовать проверочный список, в котором по принципу чек-листа проводится оценка всех имеющихся точек контакта на соответствие утвержденным стандартам. Тут существует всего 2 варианта: соответствует или нет. В конце проверочного списка рассчитывается % соответствующих стандартам точек контакта от общего списка. 

Измерение в процентах позволяет маркетологу сохранить объективность измерений даже при добавлении новых точек контакта в чек лист, а это будет непременно и регулярно происходить.

Коэффициент оборачиваемости товарных запасов, во-первых, дает понимание насколько покупатель удовлетворен ассортиментом торгового объекта и, во-вторых, позволяет поддерживать положительное сальдо денежного потока по текущей деятельности.

Декомпозицию всей системы сбалансированных показателей мне удобнее представлять в виде блок-схемы.

 sxema.jpg

Благодаря этой схеме можно сделать декомпозицию дохода (Revenue breakdown), и построить простейшую сбалансированную модель для расчета эффекта от влияния на тот или иной показатель. 

Например, мы хотим увеличить прибыль условного магазина (Таблица 1) на 1000 руб. работая только с доходной частью, для достижения этой цели у маркетолога есть несколько прямых путей, в зависимости от функций, прописанных в его должностной инструкции, вот несколько простейших примеров для каждого варианта:

Вариант 1. Самый простой способ – поднять цены, что бы увеличить % реализованной торговой надбавки на 1%;

Вариант 2. Увеличить среднюю стоимость товара на 20 копеек, например, при помощи апсейла;

Вариант 3. Увеличить количество строк в чеке всего на 0,1 пункт, проведя тренинг для продавцов и обучив их навыкам кроссейла;

Вариант 4. На основании ABC/XYZ анализа пересмотреть ассортимент, тем самым повысить удовлетворенность и конверсию посетителей в покупателей на 4,6%

Вариант 5. Сменить дизайнера, который нарисует более качественный баннер, тем самым повысит ROMI на 0,55%

Вариант 6. Поставить на ближайшем перекрестке штендер и каждый день получать дополнительный охват 5000 человек.

tabl.jpg

Метод Revenue breakdown в ритейле наглядно показывает, куда маркетолог может направить усилия, чтобы увеличить прибыль магазина. Я рекомендую не останавливаться только на одном показателе, лучше воспользоваться принципом синергии и работать одновременно над 2-3 показателями, это повысит шансы на пути к успеху.

Как итог можно сказать, что из всех показателей от маркетолога вне зависимости от размера торгового объекта или торговой сети зависят только ROMI и рекламный охват.

На все остальные показатели обычно кроме маркетолога влияют: 

  • продавцы, 
  • директора магазинов, 
  • менеджеры по закупкам,
  • товароведы, 
  • категорийные менеджеры, 
  • экономисты. 

Поэтому использовать эти показатели, например, в системе мотивации, будет некорректно, так как зачастую маркетолог не может самостоятельно принять такие решения, как поднять цены или повысить качество обслуживания. Критерием оценки эффективности работы маркетолога может служить лишь тот показатель, на который он в силах повлиять.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: