Как компаниям учитывать политическую ситуацию в стране при подготовке инфоповодов? Мнение пяти пиарщиков

23 Июля 2020 3343 0 PR
Поделиться

Невиданная для Беларуси предвыборная политическая и социальная активность мощно перекрывает инфополе все лето. На этом фоне отступили на второй план даже сводки о коронавирусе. Медиаповестка составлена изданиями из того, что сейчас важно: выступления кандидатов, события на улицах, задержания, увольнения и дерзкие ролики Вадима Прокопьева. Что в такой ситуации делать пиарщикам брендов? Как выстраивать коммуникацию, звать на ивенты и работать с инфоповодами? 

marketing.by обратился  к пяти опытным представителям коммуникационной отрасли и попросил поделиться своим подходом. 

Наталья Громадских, независимый PR-консультант: Планировать бизнесу громкие информационные вбросы до конца лета – самоубийство

Наталья Громадских

При планировании инфоповода одним из первых мониторится и прогнозируется информационное поле. А именно: какие события в ТОПе освещения у СМИ и как они могут повлиять на наш инфо повод? Варианты ответа следующие: 

  • Наш инфоповод попадает в общую повестку, мы «поймаем волну» и будем восприняты положительно нашей целевой аудиторией 
  • Наш инфоповод идёт вразрез повестке и наше событие будет воспринято как неуместное или негативное
  • Инфополе настолько насыщенно другими темами, что мы останемся незамеченными 
  • Инфополе пустое, наше событие останется незамеченным из-за слабого внимания к событиям в принципе. Такое бывает в «низкий» бизнес сезон в обычные периоды жизни, например, в июле-августе, когда все в отпусках, или в январе после новогодних праздников. 

Очевидно, что для релиза идеальна первая ситуация. В остальных тщательно оценивается степень риска для бизнеса: если невозможен перенос даты, то включаются антикризисные меры, чтобы избежать или смягчить риски. 

Если перенос даты возможен, то, конечно, лучше не тратить деньги и силы на заведомо слабый информационный эффект. Политические события с таким эмоциональным накалом, как в летом этого года в Беларуси, безусловно перекрывают все инфо поводы, не связанные с темой выборов. И если в июне-начале июля ещё работали сторонние инфоповоды, то конец июля - август я исключаю для коммуникационной активности в В2В. 

Мои зарубежные клиенты приводят аргумент: мол, все равно ведь бизнес живет, люди работают. Да, но когда все внимание неосознанно приковано к определенной теме, все остальные посылы проходят общим шумом, не оседая в сознании и не принося нужного коммуникационного эффекта. 

Казалось бы, можно планировать релизы между ключевыми датами, например, до 8 августа и плюс неделя после даты выборов - с 16 августа. Но политические перемены - самый нестабильный и непрогнозируемый период даже в антикризисном PR. Ведь неизвестно, какие события могут произойти в предвыборный и в послевыборный период, и можно просто «попасть на дату». Поэтому, по моему мнению, планировать бизнесу громкие информационные вбросы до конца лета этого года - самоубийство.

Ирина Антонова, PR-консультант: Самое важное и востребованное сейчас – быть искренним и откровенным

Ирина Антонова

Для начала хочу выразить благодарность редакции за то, что поднимаете такую важную тему и тем самым даёте возможность профессионалам обсудить новые для Беларуси реалии. Новые – потому что никогда ранее в информационном пространстве Беларуси не было столь явно превалирующих тем на протяжении такого длительного периода. Их не так много, поэтому я бы даже назвала их «гипертемами», которые составляют сейчас ядро информационного пространства Беларуси, – covid-19 и выборы. Интересно, возьмется ли кто-нибудь исследовать этот период, здесь можно многому научиться.

Как ни крути, а коммуникационная активность любого игрока информационного пространства (я говорю о бизнесе, НГО, других институтах) должна в первую очередь опираться на PR-стратегию. Именно в ней, как в Библии, заложены и описаны основные принципы жизнедеятельности, все ответы на вопросы «что нам делать в той или иной ситуации?», «как говорить?», «когда говорить или может быть стоить промолчать?», антикризисные решения, ограничения и допущения. Только имея стратегию, можно быть гибким и не только не потерять, а возможно даже приумножить репутационный капитал, усилить свой бренд.

Опыт показывает, что когда компания или лидер становятся оторванными от реальности, не учитывают существующий контекст, настроения и интересы своей целевой аудитории, то они в лучшем случае перестают соответствовать интересам и запросам этой самой целевой аудитории. То есть отходят на второй план. В худшем случае репутации может быть нанесён ущерб.

Так что же, ничего не писать и ничего не проводить? Не совсем так. И выпускать новости, и проводить мероприятия можно и нужно. Но если в случае с covid-19 всё более-менее понятно – многие организаторы перешли онлайн или отложили «до лучших времён», то в случае с выборами не так всё однозначно. Есть много тем, которые в существующем информационном контексте будут уместны, но будут ли они услышаны и восприняты так, как того хотелось бы? А есть такие, для которых нужно подбирать дату, время, формат – это не что-то новое для организаторов. Так что если вам важно, что о вас подумают или что о вас будут говорить, то придётся учитывать существующую повестку дня, держать контакт с аудиторией, мониторить настроения.

И что самое важное и востребованное сейчас – быть искренним и откровенным. Могу сказать точно – это совет на все времена.

Юлия Полещук, креативный директор\руководитель PR-отдела в агентстве FCB: Клиенту необходимо быстро принимать решения и определиться с позицией

Юлия Полещук.jpg

Поскольку агентство выполняет задачу клиента и его целью является эффективная кампания, то оно должно учитывать абсолютно все факторы, которые могут повлиять на восприятие и проведение мероприятий. Будь то активности конкурентов или погодные условия. 

В Беларуси политической активности раньше в принципе не наблюдалось, все было ожидаемым и стабильным. Однако, этот год подкидывает множество сюрпризов, и политическая жизнь получилась очень бурной, насыщенной и непредсказуемой. Рекламная кампания готовится за полгода, согласовываются слоганы, площадки, лица, медиаканалы. А буквально за несколько часов какая-то фраза или символ, использованные в креативе, могут приобрести новое значение, амбассадор бренда может высказаться на счет политики и получить или хейт, или поддержку. 

Важно быть гибкими, быстро адаптироваться, и, что немаловажно, клиенту тоже необходимо быстро принимать решения и определиться с позицией.

Андрей Кабанов, консультант по коммуникациям и SMM: Политическая обстановка сама задаёт совершенно бесплатные информационные поводы

Андрей Кабанов

Есть бизнесы, где деньги любят тишину. Их можно не обсуждать, например медицина. Они  представлены на рынке, тихо работают на конференциях с врачами.

Есть публичные компании - разберём на примере спортивного клуба. Политическая обстановка сама задаёт совершенно бесплатные информационные поводы и даже кричит в некоторых случаях - а в ответ тишина. Триггер? Триггер.

Город бурлит в очередях, заголовки СМИ наперегонки зовут. Казалось бы используй! Все экипированы, куча мерча, а он не работает, ни одной фотографии с улиц. Реакций ноль.

Продажи товаров и услуг - 3%. Цифра стала просто магической, манит и зовёт, а нет её, через месяц она станет не актуальной. Почему не использовать здесь и сейчас в этот момент времени? Тем более когда стоимость таких поводов привлечь к компании внимание - стремится к абсолютному нулю. Почему? Инертность, привыкли жить в спокойной среде.

Николай Бределев, руководитель отдела корпоративных коммуникаций А1: Нельзя абстрагироваться от обсуждаемых событий, их нужно учитывать

Николай Бределев.jpg

Разумеется, планируя ту или иную активность, мы понимаем, что нельзя абстрагироваться от обсуждаемых событий, их нужно учитывать. Именно поэтому анализ текущей повестки зачастую является для нас одним из ключевых факторов в принятии решения, будет ли запущен проект в запланированный срок, а, следовательно, и проведена коммуникация, или перенесен, когда для запуска будет более подходящее время.

В текущих обстоятельствах мы уже корректировали наши планы по проведению нескольких PR-кампаний. В первую очередь, опираясь на прогноз невысокой эффективности коммуникаций в виду смещенного фокуса внимания в информационном поле. При этом важным элементом нашего взаимодействия со СМИ остается открытость и доступность для комментирования по вопросам деятельности компании.


Фото на главной странице - Вадим Замировский, TUT.BY.
Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: