Ирина Скуратович, директор "Модум": "Полка в ритейле не резиновая: сейчас выпустить продукт - это половина пути."

Поделиться

За последний год у компании MODUM вышло несколько интересных продуктов: например, линейка кремов в ярких тюбиках и сленговыми надписями «норм», «нуачо», «штош» на упаковке. А буквально перед Новым годом у фабрики появились гидрогелевые патчи и беларускими компонентами – льном, васильками и картошкой.

Marketing.by встретился с Ириной Скуратович, директором «Парфюмерно-косметической фабрики «Модум - наша косметика», и расспросил о разработке новых продуктов, отношениях с ритейлом и о том, как блогеры заменили телевидение.

Yuliya_Matskevich_ML1A0043.jpg

- Два года назад мы провели исследование и увидели, что многие знают нашу компанию и торговые марки, но в основном это люди все-таки старшего поколения. Мы задумались над тем, как привлечь внимание и более молодых покупателей. Опрашивали молодежь у наших полок в магазинах, чего хотят потребители – оказалось, ценится необычная продукция, нечто одновременно функциональное и эмоциональное.

В прошлом году разработали новую линейку MODO, направленную как раз на «зумеров». Это кремы в яркой, эмоциональной упаковке со сленговыми словами. Но я сама ими пользуюсь с удовольствием: приятно достать из сумочки – сегодня «сорян», завтра «изи». Это эмоции, которые отвлекают от серых будней и доставляют дополнительную радость, кроме того, что это очень хороший крем с натуральным персиковым маслом.

91501811_149511919873729_12163794058870784_n.jpg

- Ирина, сколько новинок вывел «Модум» за 2020 год?

- За последний год мы выпустили около 30 SKU новых продуктов. В основном это продукты для ухода за полостью рта – их мы стали производить первыми на рынке, и сильны здесь до сих пор (50% нашего оборота и нашего ассортимента). Расширили линейку «32 жемчужины», добавив новое NATURAL направление (зубные пасты с древесным углём, можжевельником и прополисом), выпустили новые детские зубные пасты.

В детской серии MODUM FOR KIDS появилась чудесная нежная пенка для купания, расширили линейку для мужчин. И самое главное, что мы создали – это наши гидрогелевые патчи. Этому предшествовала длительная работа. Наши девочки-разработчики перелопатили много литературы, изучили лучшие образцы и корейский опыт производства патчей, получили ценные консультации и рекомендации экспертов на выставках по сырью. И, наконец, выпустили несколько линеек гидрогелевых патчей. Не все сразу получалось: год работали на получение идеального результата - чтобы патчи не рвались, не сползали при применении, были максимально натуральными.

Кстати, из всех наших патчей людям больше нравятся те, что с беларуским колоритом - со слоганом «Это Беларусь, детка» и акварельными рисунками красивых девушек на упаковке. Дизайн создавала наша молодая сотрудница – она это так увидела, и мы решили: почему бы не попробовать? Хотя, помню, как сама восприняла: «Лен и василек еще ладно, но как же картошка? Это же корейская идея патчей!» Но оказалось – главное не бояться и прислушаться к интуиции, всем нравится.

Вторая линейка патчей - с забавными зарисовками с котиками, там тоже написано про Беларусь. Здесь по упаковке мы работали с дизайн-студией КОТиК.

Вообще, в патчах хотелось передать покупателям не только действие, но и эмоцию. Начиная от упаковки и заканчивая цветом самих патчей: они все разные - прозрачные, с блестками, черные, нежно голубые (как васильки), перламутровые. В общем, девушка каждый раз может выглядеть по-разному.

Vasilek.jpg 

Не удивляйтесь, но мужчины тоже пользуются патчами. Правда пока им приходится их втихаря «одалживать» у своих жён и девушек. Один из клиентов так и написал: сделайте мужские патчи, приятнее, когда на упаковке написано «для мужчин». Наши маркетологи анализируют идею, и я думаю, воплотим в жизнь.

Мужские патчи - это не огромный рынок, но как привлечение дополнительной аудитории и маркетинговый ход – интересный шаг.

- Какие еще необычные нишевые продукты вам удалось предложить рынку и как на них реагировали покупатели?

Например, выпустили набор MODO Milkshake - шипучая соль и мочалка. Думали, будут маленькие продажи преимущественно через интернет, а оказалось, нет – покупают и в магазинах.

Выпустили натуральный зубной порошок в экоупаковке. Все говорили: какой зубной порошок, это возврат к прошлому. Но оказалось, что мы попали в цель: несмотря на высокую цену, он востребован в Европе - чтобы справиться с заказами, приходится работать в дополнительные смены.

poroshok.jpg

А недавно отгрузили первый контейнер антисептических средств в США. Заказчик долго приглядывался к производителям, и в итоге выбрал нас. И дальше собирается развивать с нами не только тему антисептиков, но и уходовых средств. Образцы зубных паст уже отправили в Америку.

- Как появляются идеи для новых продуктов?

- По-разному. Это тройной союз – изучение запросов от покупателей, отслеживание новых технологий и сырья, плюс креатив маркетинга.

Но во главе всегда стоит маркетолог: все зависит от того, как он сумеет схватить идею и воплотить в жизнь. Можно сделать шикарный продукт с прекрасным дизайном, но если не будет идеи продвижения, если он не попадает в интересы целевой аудитории, то продукт станет неудачным и погибнет. Сейчас мы действуем очень аккуратно и осторожно. На стадии старта можем несколько раз переделывать идею продвижения.

Иногда я приношу идеи: девочки, а давайте сделаем! Иногда читаем новости в интернете – другой производитель заявляет об антиковидных свойствах своего продукта. Наш разработчик говорит: рецептуру с таким же активным компонентом мы сделали еще три года назад, но не запустили. И вот мы быстренько возобновили, отдали на исследование в специализированную лабораторию, и если все сложится как надо, то уже скоро у «Модум» будет противоковидная зубная паста – с клинически доказанным эффектом. Вот так и рождаются идеи.

Бывает, мы выпускаем инновационные продукты, которые еще не понятны рынку - лет на пять раньше, чем нужно. Сейчас мы решили придерживать такие продукты: прорабатываем рецептуру, делаем наметки, но оставляем продукт до того времени, пока рынок не созреет до продукта. Объяснять идею, воспитывать у массового потребителя потребность пользоваться инновационными новинками требует огромных ресурсов— как финансовых, так и человеческих.

- Вы упомянули, что дизайн патчей разрабатывали внутри, часто так бывает? Кому предпочитаете доверить оформление упаковки?

- Что-то сами делаем, что-то отдаем на аутсорсинг. Еще работаем со знаменитыми дизайнерами – например, сейчас готовим очень интересную серию с Лешей Лимоновым: по дизайну это будет бомба для молодежи.

Раньше было проще – выпустил продукт, сразу стал на полки (места хватало для всех), и смотришь на реакцию покупателей. Есть вторичные продажи – значит, продукт понравился и снаружи, и внутри.

А сейчас, во-первых, иногда полгода нужно, чтобы продукт дошел до полки, а, во-вторых, в таком многообразии сделать дизайн, который бы зацепил, очень тяжело. Поэтому оценка наших потенциальных покупателей так важна. Именно их мнение мы спрашиваем непосредственно у полки или в фокус-группах, демонстрируя прототипы новинок. Бывает, получаем неожиданные ответы – когда мы создавали дизайн, о таком не могли и подумать.

- Как складываются отношения с ритейлом? Насколько сложно сейчас стать на полку в магазине?

- Сейчас выпустить продукт - это половина пути. Куда его поставить и как продать – это задачу приходится решать маркетингу. Полка не резиновая, хоть мы работаем с разными форматами торговли – от «Белсоюзпечати» до «Милы», «Острова чистоты и вкуса» и «Евроопта». Чаще всего категорийный менеджер торговой точки говорит: уберите свою одну серию и поставьте на ее место другую. Либо заплатите за дополнительные места продажи (ДМП) – и туда ставьте все, что хотите. Но это большие финансовые затраты.

Так что сейчас вход на полку либо через ДМП, либо через систему скидок. Ну или я говорю маркетингу: давайте придумаем так, чтобы не себя снимать, а проанализировать, кого из конкурентов мы можем подвинуть.

Есть сети, которые охотно работают с новинками – Green, «Корона».

- Какие точки оффлайн-продаж наиболее успешны для вас?

- Однозначно не скажешь. Работаем с российскими сетями Fix Price и «Светофор» - там объем продаж большой, но низкая маржинальность. Для «Евроопта» делаем контрактное производство, там тоже охват большой, а заработок – нет. Наш продукт, где маржинальность больше, стоит только в крупных магазинах «Евроопта».

Если для сравнения взять Green или «Корону», то с ними по деньгам получаем сумму почти такую же, как и с большим охватом «Евроопта».

- Как работаете с продажами в интернете?

- Мы давно в OZ, OZON, Wildberries. Но у нас не было системы - все думали: ну что этот интернет? Пандемия показала, что люди могут спокойно заказывать косметику через интернет: купили первый раз в магазине, попробовали, а дальше можно заказывать онлайн. Особенно что-то уникальное, чего в магазине не всегда найдешь.

Пока через традиционную розницу продаем, конечно, больше. Но уже в Украине у нас появились покупатели, которые работают только через e-commerce. И я была удивлена, что интернет-магазин с семью сотрудниками генерирует такую же сумму продаж, как и достаточно большая сеть из 40 магазинов.

Сейчас мы замахиваемся на Amazon: маркетинг изучает, как там продвигать, как поднимать товар вверх, как выстраивать продажи, с чего нужно входить и т.д.

Но вопрос с e-commerce следующий: у нас было очень много продуктов низкой ценовой категории, а не все хотят работать с таким товаром – невыгодно. Тем не менее, от дешевых продуктов мы уходить не будем, они тоже должны присутствовать в каталоге. 

К сожалению, я сегодня не вижу, чтобы беларусы богатели. Даже наоборот, уже от многих сетей я получила информацию о падении объемов продаж на 20%. Пройдут 23 февраля и 8 марта – и дальше я не знаю, что будет. Остается только надеяться на «эффект губной помады»: несмотря на то, что денег нет, женщины все равно пойдут покупать косметику, чтобы получить хоть какие положительные эмоции.

- Может быть, запустите свой интернет-магазин?

- У нас часто спрашивают: почему не делаем собственную торговую сеть и почему нет интернет-магазина. Но мы полтора года проработали с ЕБРР и на выездных сессиях прорабатывали торговую корзину с высококлассным консультантом маркетологом из Англии - он на многие вещи нам открыл глаза. 

Например, что компании «Модум» не выгодно открывать собственную розничную сеть - даже 600 SKU для этого мало, нужно 1500-2000, а лучше 3000. Расширять производство – тоже не наш путь развития. Может быть, мы все-таки сделаем свои небольшие островки или фирменные секции. Но по открытию полноценной розничной сети в ближайшей перспективе планов точно нет.

Что касается интернет-магазина, то с этим тоже работаем совместно с ЕБРР. В марте нам должны сдать новый сайт, и там предусмотрен интернет-магазин. Пока «обкатываем» все нюансы интернет торговли на нашем мини-проекте: через собственный интернет магазин продаём серию MODUM BAMBOO.

screenshot-modumbamboo.by-2021.02.17-00_32_07.png

Это отличный опыт обратной связи и практика прямого общения с нашими покупателями. Средства против выпадения волос пользуются большим спросом, и мы получаем большое количество заказов.

- Поделитесь опытом: какие способы продвижения косметических средств сегодня работают?

- Если еще лет пять назад мы много внимания уделяли телевидению - дорогостоящему ресурсу - и считали, что это очень эффективно. Сейчас у нас основное продвижение в диджитале. Это ролики для Youtube, ведение Instagram и Facebook, сейчас задумываемся, что нужно TikTok развивать.

Делаем таргетинговую рекламу. На отдельных магазинах в России посмотрели, что она хорошо привлекает покупателей в торговую точку: мало того, что продажи нашей продукции в 40 раз вырастают, так и покупателей в магазине вообще становится больше. И если маркетолог в торговой сети продвинутый, он быстро соглашается на все наши предложения. Иногда сталкиваемся с тем, что маркетинг торговой сети отстает от нашего: предлагают обклеить машину, плакаты повесить – но такое уже давно не работает.

Большое внимание уделяем сотрудничеству с блогерами – так можно быстро донести информацию до потребителей. Ценим их объективную оценку, понимая, что она может быть разной: понравившееся средство может быть как оценено высоко, так и подвергнуться критике.

photo_2021-02-12_10-25-49.jpg

Делаем коллаборации с другими производителями. Например, сейчас у нас проходит рекламная игра вместе с детскими магазинами Suomi Kids.

В маркетинговый бюджет закладываем дополнительную дистрибуцию - акции «2 по цене 1», «черная пятница» и прочие.

Начали больше давать рекламы на радио, так как сейчас люди много времени проводят за рулем – как в городе, так и по Беларуси ездят отдыхать. Станции выбираем с различной аудиторией – «Юмор ФМ» для более молодого поколения, «Авторадио» для мужчин и т.д.

Пишем разъяснительные статьи, делаем распаковку, до коронавируса любили ивент-маркетинг, но теперь этого пока нет.

- Осложнилась ли ситуация с продажами косметики с пандемией? Или, наоборот, продажи выросли?

- Мы все лето проработали над антисептиками – выпустили их одними из первых в стране. И в период неразберихи мы смогли заменить продажу наших косметических продуктов антисептическими, тем самым поддержав компанию.

Сейчас ситуация немного выравнивается. Мы как раз успели выпустить интересные продукты, к которым есть интерес на рынке. Не могу сказать, что у нас есть какой-то рост. Но падения нет – это тоже неплохо.

Хотя мы себе на этот год ставим задачу увеличить объем продаж на 20%. Замахиваться можно было бы и больше, но я пока не вижу предпосылок. Единственное, что люди перестали ездить за границу и сейчас больше потребляют товаров местного производства.

И я еще делаю ставку на то, что мы, как производитель с высоким уровнем производства и качественными современными продуктами, все-таки увеличим экспорт – его рост я запланировала на 30%.

- Куда в долгосрочной перспективе движется MODUM? Или сейчас сложно строить стратегии «в долгую»?

- Фабрика рассчитана на продажи раз в десять больше. На будущее я ставлю для себя план увеличения объема продаж за пределы Беларуси. И это не российский рынок, а в первую очередь Вьетнам, Гонконг Африка, ОАЭ, Америка, Европа.

Что будет через пять лет – мы, конечно, планируем. Но сейчас все очень быстро меняется – экология, климат, образ жизни, мышление. Даже годовой бюджет через полгода уже нужно корректировать.

ALEX4675.jpg

На рынок сейчас нужно реагировать быстро. Расширение имеющейся линейки можно выпустить за 3-5 месяца. Если это новая линейка или новое направление – в течение года. Поэтому отдел маркетинга пытается заглянуть далеко вперед и угадать, что может быть востребованным через несколько лет. А пока – готовиться и делать много наработок на будущее.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: