Инициатор исследований интернет-аудитории в Беларуси рассказал, почему прекратил сотрудничество с польской компанией Gemius S.A

15 Января 2020 5115 0 Интервью Мнение
Поделиться

31 декабря 2019 года исследовательская компания #DB3, инициатор и организатор проведения исследования беларускай интернет-аудитории с 2008 года, сообщила, что приняла решение прекратить закупку результатов аудиторного исследования gemiusAudience у компании Gemius S.A. 

Также прекращается аудит рекламных кампаний gemiusDirectEffect и количественных исследований gemiusAdHoc, написал директор #DB3 Михаил Дорошевич.

marketing.by обратился к Михаилу за развернутым комментарием, чтобы узнать: что послужило причиной разрыва отношений с Gemius S.A и как, по его мнению, будет развиваться тема интернет-исследований беларуской аудитории.

938_oooo.plus.png

Михаил, почему компания #DB3 прекратила сотрудничество с Gemius S.A и закупку исследования беларуской интернет аудитории?

- Ситуация такова, что Gemius S.A создала невозможные условия для партнерства. Потому что цены на 2020 год – роялти для #DB3 – увеличились в 2,5 раза. #DB3 цену на такой же объем увеличить для уважаемых немногочисленных беларуских покупателей аудиторного исследования не считает возможным. Нужно не забывать, что при покупке исследования, все расходы на беларуской стороне несет #DB3. Это и покупка структурных данных, и оплата серверов, и офиса…

Gemius S.A обещала улучшить исследование, предоставить новые возможности. Но мы, к сожалению, уже имели негативный опыт за эти годы в отношении исполнения обещаний.

Кроме того, на последних переговорах при компромиссном варианте для Беларуси - повышения цены на 50% - партнер предложил штрафовать #DB3 по объему продаж других продуктов. Приведу простую параллель, чтобы было яснее. Есть производитель напитков и ритейлер. Производитель говорит магазину: ты будешь брать мой главный популярный напиток, но надо продавать и наш премиальный. А если ты не продашь премиум, то будем штрафовать. На мой взгляд, это неприемлемо.

Поясню, что развитие пиксельного мониторинга сайтов и развитие инструмента AdHoc – это два продукта, которые позволяли выживать в Беларуси аудиторному исследованию. Оно реально было убыточным. 

При этом нужно понимать, что инструментом AdHoc, который использует поп-апную технологию опроса (всплывающих окон) мы «убивали» пользователей. Делая, однако, хорошие качественные исследования. Было немало клиентов, которые покупали AdHoc. Но частыми показами поп-апов мы наносили ущерб аудиторному исследованию, потому что это могло нарушать частоту показов анкет.

В итоге, в конце декабря было принято решение не покупать результаты аудиторного исследования gemiusAudience у компании Gemius S.A. До этого мы еще рассчитывали на здравый смысл у партнера. Ведь наш рынок для них выгоден. Косвенно они получали деньги за беларуский рынок и от крупнейших российских паблишеров, также через Украину, возможно, и из других стран и других источников.

Gemius S.A ранее не делал попыток повысить цены?

На самом деле мы постоянно отбивались от повышения цены для Беларуси. Например, цена должна была повыситься в 2019 году, потому что произошел переход на ежедневное предоставление данных для конкурирования интернет-ресурсов с телевидением, началось мультиплатформенное представление пользователей с учетом пересечения пользователей между платформами. Был запущен рейтинг сайтов, доступный для клиентов. Однако ежедневное производство данных было избыточным для Беларуси. С другой стороны, не иметь его было уже невозможно.

В целом исследование нужно развивать, чтобы были социально-демографические характеристики по всем платформам. Ведь, исходя из данных, мобильное потребление интернет-контента в Беларуси уже больше, чем десктопное. Оно постоянно растет. Мы вели разговор, что увеличение цены произойдет в связи с тем, что будут социально-демографические характеристики для аудируемых мобильных версий сайтов.

То, что произошло – очень похоже на схему с брендом одежды Reserved. Когда польская компания сама решила выйти на рынок Беларуси вместо дистрибьютора и создала неприемлемые условия для местного партнера. Который до этого разогрел покупателей. Я не могу сделать общий вывод, что этому учат в польских MBA и там так принято работать. Но так совпало и стиль очень похож.

Михаил, Gemius S.A и его продукты ведь попали в Беларусь именно благодаря тебе, насколько мы помним, все завертелось в 2009 году…

Это очень интересная история, как все начиналось. В 2007 году я решил заняться исследованиями интернет-аудитории и найти компании, которые бы хотели делать это в Беларуси. Желающих было не особенно много. Примерно осенью 2007 года мне удалось зацепиться за Gemius S.A. Переговоры шли почти год. Сначала они упирались и говорили, что денег тут нет. Но в компании все же были и люди, которые мыслили стратегически. Понимали, что в Беларуси уже есть некая экосистема, есть паблишеры и агентства, а у рынка – есть потенциал. Тогда и с точки зрения глобальных платформ была более благоприятная ситуация. Google Analytics тогда еще толком не развивался, Google стал уже гигантом в поиске, но не в исследованиях.

То есть, я нашел партнеров. Я их уговорил, чтобы исследование появилось. Мы с партнерами понимали, что в Беларуси нужно прививать культуру использования исследований и применения данных в медиа планировании.

Исследование стартовало 1 января 2009 года. И в 2009, 2010 и 2011 годах данные раздавались бесплатно, всем желающим! Площадкам, агентствам. Специально для того, чтобы они привыкали работать с инструментарием и с тем, что можно планировать.

На тот момент исследование было ровно такое же, как и на соседних рынках. Но там – паблишеры платили! Это нормальная практика – платить. Поскольку нормальная практика, когда на медиарынке существует планирование! Планеры благодаря данным выбирают правильную целевую аудиторию и создают нужный клиенту для размещения сплит сайтов. В такой ситуации локальные игроки-сайты зарабатывают больше денег.

В 2010 году усилиями уважаемых людей был сформирован пул заинтересованных агентств и паблишеров, был проведен тендер и исследование получило возможность изучать еще и неаудируемые сайты. Это было большое достижение. В 2011 год была развернута еще и софтверная панель как измеряется телевидение – пиплцентричная.

Когда исследование, наконец, стало платным?

Деньги за исследование возникли в 2012 году. При этом было немало историй о том, как некоторые люди ставили препоны его развитию. Не желая видеть gemiusAudience, как так называемую валюту рынка. Не буду это даже вспоминать, это политика не допуска на рынок. Понимаете, путь никогда не был усеян розами. Если бы я знал, что последует за инициативой, никогда бы не брался за это не самое благодарное дело. Ты предлагаешь хороший, качественный, сложный продукт, который служит точкой для обсуждения и понимания. Но получаешь негатив, без попыток понять, что это такое.

Как ты думаешь, как будет развиваться ситуация дальше?

Как я говорил на заседании IAB Беларусь, круто, если на рынке будет больше продуктов и исследований. Если компания Gemius S.A будет действительно развивать исследования в Беларуси и выполнит все анонсированные новые возможности, включая софтверную мобильную панель, представляя себя напрямую, это очень хорошая новость.

Если улучшится техподдержка и сократится срок ожидания ответов на вопросы, буду только рад! Это отлично с точки развития рынка, когда глобальные игроки приходят сами, без посредников, это всегда повышение уровня качества и сокращает путь разговора и бюрократии.

Для чего сейчас нужны медиа исследования, конкретно в Беларуси?

Сейчас денег все больше зарабатывают платформы: Google, Yandex, Facebook и так далее. А локальные игроки теряют. Более того, мой прогноз на ближайшие года два – я ставлю на платформы. На крупных игроков. Наши локальные ресурсы от этого будут страдать. Они уже пострадали.

Важно проанализировать, что конкретно нужно нашему рынку в нынешний момент. Чего не хватает. Стоит попытаться найти это решение, обсуждать с рекламодателями, медиаагенствами и паблишерами. Я предложил в рамках IAB создать рабочую группу по изучению, какой продукт нужен для рынка. Провести конкурс. Такой подход я бы назвал переформатированием.

К слову, есть и те, кто всем этим не интересуется. Они впиливают рекламу в платформы через программатик и не заморачиваются, как и куда их реклама попадает. Я порой специально посматриваю сайт анекдот.ру и уже устал делать скриншоты премиальной рекламы, типа Apple Pay с MasterCard... Похоже, термин Brand Safety у нас мало кому понятен и нужен. Этим грешат и беларуские автодилеры, например.

Но исследования нужны! Чем больше данных, тем более ясную, четкую картину по аудитории мы видим. Исследования будут усложняться, потому что люди присутствуют в разных медиаканалах. Плюс произошло изменение контента, его производство и потребление. Это все приведет к очень сложным кроссмейдийным исследованиям. 

Самая большая проблема для медиа заключается в том, что разные части их контента потребляются в разных каналах. На сайте, в соцсетях, telegram-каналах. Как это соединить и привести к продаже? Многие ответы дают исследования. А они в Беларуси до сих пор недооценены, как способ сделать рынок более прозрачным и в конечном итоге – больше зарабатывать.


Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: