Директор по развитию Vondel/Hepta: о кризисном комбо для рекламистов, работе в условиях неопределенности и жизни агентства в отсутствие Саши Василевича

20 Октября 2020 1826 0 Бизнес Компании Мнение
Поделиться

Беларуская сфера рекламы и маркетинга переживает сейчас непростые времена, хотя еще весной мы думали - куда уж серьезнее! Оказалось, впереди еще большие потрясения и неопределенность.  Сева Крутько,  директор по развитию Vondel\Hepta, делится мнением о том, что происходит на рекламном рынке Беларуси с клиентами и агентствами, какие сценарии развития в экономике и политике могут повлиять на рекламистов. И как агентство живет в отсутствие директора Саши Василевича, который все еще находится в СИЗО.  

1639_oooo.plus.png

- На беларуском рынке рекламы сейчас происходит сложная в коммуникационном плане ситуация, когда инфополе заполнено негативными новостями, выяснением, «кто с нами, кто против нас». Практически никто из брендов уже не может делать вид, что он не при делах, всего лишь «ведет бизнес». Всех интересует, на чьей ты стороне. Как вариант ответа на этот запрос потребителей - приложение Крама, которое вроде как позволяет определить, товары какого бренда стоит покупать, чтобы не поддерживать работу компаний, лояльных властям. Хотя к работе приложения есть вопросы, как по технической части, так и по критериям, по которым компании попадают в "черный список". Кроме того, не думаю, что это сейчас массовая история.

Все это привело к тому, что бренды берут паузу в коммуникации, причем зачастую достаточно длительную. Это самое простое дефолтное решение. Можно что-то делать, как-то самовыражаться. А лучше – помолчать и не делать ничего. Второй вариант – компании стараются максимально аккуратно выходить с нейтральной коммуникацией.

Что, по твоим наблюдениям происходит в сегменте медиаразмещения?

Не будем скрывать, здесь участников рынка ждут непростые времена. В августе-сентябре часть рекламодателей приостановила размещение на ТВ. Это несмотря на то, что на протяжении последних недель, мы видим, что рейтинги каналов, особенно информационных программ, достаточно заметно возросли. С точки зрения цифр и KPI для брендов – вроде как нужно размещаться. Тем не менее, многие видят в этом для себя репутационные риски. И вынуждены жертвовать потенциальной эффективностью.

На протяжении последних недель, мы видим, что рейтинги госканалов, особенно информационных программ, достаточно заметно возросли. С точки зрения цифр и KPI для брендов – вроде как нужно размещаться. Тем не менее, многие видят в этом для себя репутационные риски. И вынуждены жертвовать потенциальной эффективностью в силу того, что может прилететь реакция потребителей.

Нет ли такого тренда, что размещение масштабно перешло в интернет?

Тренд есть, он уже многолетний и глобальный, но ускорился в марте-апреле, когда многие компании глубже ушли в интернет, это было связано с ковидом и самоизоляцией. Так, в онлайн ушло много ритейла. Но и телесмотрение тогда заметно возросло, так как люди сидели дома. Немного пострадала наружка, радио, словом, то, что видят\используют люди по дороге дом\работа. Телевидение и онлайн тогда держались бодрячком.

Сейчас история немного другая, в основном, по социально-политическим причинам. В интернете, так же как и на ТВ, много политики, поэтому многие избегают соседства со злободневной тематикой. Но и ковид же никуда не делся. Он просто отошел на второй план, хотя уже есть признаки того, что так называемая вторая волна будет мощнее первой.

Вообще у нас сейчас замечательное комбо, такого в Беларуси не было. Были экономические кризисы, локальные и глобальные, но такого наложения проблем друг на друга не припомню. И как отреагирует рынок, что произойдет в итоге -- прогнозировать сложно. Экономику уже трясет и почему-то мне кажется, что наш «самолет» только входит в зону сильной турбулентности.

Есть ли отражение этого на бюджетах рекламодателей?

Я вижу тот факт, что рекламодатели взяли паузу, понимая, что нужно помолчать. Многие компании могли бы продолжать активную коммуникацию, но просто не делают этого. Чтобы не быть втянутыми в политику.

Сокращения бюджетов видим пока в некоторых отдельных категориях, эта история тянется опять же еще со второго квартала. Пока что видно, что компании больше пострадали от падения продаж из-за ковида и сокращение бюджетов тянется еще оттуда.

На твой взгляд, насколько серьезным будет падение рекламного рынка и вытащит ли рекламную отрасль декабрь, как сезон предновогодней активности?

Можно сравнивать год 2020 к году 2019, а можно декабрь к остальному 2020 году. Если вести сравнение год к году, то будет, конечно, падение. Оно будет вызвано и ковидом, и экономико-политической составляющей. Думаю, в этом году рынок упадет прилично. Сложно давать точные прогнозы в процентах, так как ситуация меняется каждый день в зависимости от новостей. То мы получаем кредиты и у нас все хорошо на пару дней, то выясняются новые нюансы, и вновь движемся уверенно вниз.

Если сравнивать декабрь с остальным годом, то думаю, что многие маркетологи попытаются впрыгнуть в последний вагон уходящего года и мы увидим всплеск и медийной активности, а возможно и в других направлениях, например в ивентах. Думаю, некоторые компании так или иначе будут пытаться делать новогодние корпоративы, в каком-то виде.

Какие прогнозы можно сделать по дальнейшему развитию рекламного рынка?

Сейчас нет, наверное, ни одного эксперта, который знает, что будет. Рекламный рынок зависит от экономики, экономика от политики. Здесь может быть три сценария развития событий.

  • Первый, самый позитивный – экономика выравнивается в течение ближайшего времени. 
  • Второй сценарий, когда текущая ситуация затягивается на неопределенное время.
  • И есть сценарий, когда ситуация ухудшается, репрессии ужесточаются, многие компании покидают страну, собственники крупных бизнесов уезжают.

Соответственно рекламный рынок будет развиваться так, как экономика.

В первом варианте нас может ждать приход новых иностранных инвесторов, вместе с ними - крупных рекламодателей в медийке. Если ситуация будет затягиваться и ухудшаться – это самый провальный сценарий. Неопределенность, никаких иностранных инвестиций, падение рубля, снижение покупательской способности населения. При снижении рекламной активности, вероятно, останутся с бюджетами только, образно говоря, «хлеб и молоко».

Сценарий, при котором нынешняя диспозиция в политике сохраняется, также выглядит мрачно: в этом раскладе нас точно ждет некий период «гибернации» с минимальными вложениями в маркетинг и теми же проблемами с «гражданским самоопределением» брендов. Со временем, когда оставшийся в стране бизнес нащупает некие правила игры, это немного расшевелит маркетологов. Но в долгосрочной перспективе, конечно, об устойчивом развитии говорить не приходится. 

В лучшем случае рекламный рынок сохранит цикличность регулярных (раз в 3-4 года) сокращений и длительных мучительных восстановлений между ними.

Что на фоне падения рынка происходит в агентствах, ужесточилась ли борьба за бюджеты?

Ситуация по-прежнему выглядит тяжелой для небольших агентств, не имеющих специализации в диджитал, и менее тяжелой – для крупных компаний, обладающих ресурсами для диверсификации. Многие стали больше работать с диджитал-направлением. Но в диджитале требования к игрокам тоже ужесточаются. Нужно обладать экспертизой, понимать бизнес клиента и работать на эффективность. Поэтому не факт, что те компании, которые вдруг решили уйти в интернет, будут иметь успех на рынке.

Более крупные игроки, которые могут перестроиться, переживут ситуацию проще. Но в целом, как и в любой кризис, думаю, начнется давка на рынке агентств, не исключено что будет тендерный демпинг.

Первые признаки такой рубки уже есть. Мы в Vondel видим две стороны рекламного сообщества. С одной это сильные уверенные игроки, которые настроены на честную конкуренцию, поддержку и развитие рынка. 

А с другой стороны, есть категория оппортунистов, которые настроенных пройтись плотно по рынку, всем предложить «дешево-сердито». Классический постулат звучит так, что кризис – это время возможностей. Кто-то будет пытаться переманить дешевизной, а кто-то - развивать новые скиллы.

Многое будет зависеть и от рекламодателей. Понятно, что всем нужно резать косты. Но одно дело резать, понимая, как это сделать грамотно, перестраивая бюджеты, изменяя акценты. А другое дело, когда режешь за счет даже качества сервиса, исследований, данных и не имеешь понятия, какова будет эффективность кампаний.

Как живет сейчас Vondel на фоне ареста директора Александра Василевича? Как себя чувствует команда агентства?

Мы благодарны всему сообществу маркетологов и рекламистов Беларуси за поддержку. Немного пришлось позаниматься антикризисным менеджментом, и я совершенно искренне приятно удивлен той степени поддержки и понимания, которые встретил за это время.

Если коротко - компания работает, как и раньше. Прежде всего, потому что сохранилась команда. Нам, конечно, не хватает нашего бессменного лидера Саши Василевича. Не хватает его энергии и харизмы. Но в любом случае, наши клиенты и партнеры знают, что за Сашиной спиной всегда стояла и стоит команда грамотных специалистов в разных направлениях: медиа, диджитал, креатив, пиар, ивент, БТЛ. Все эти люди в строю, и это наша главная победа сейчас.

Все клиенты продолжают сотрудничество с нами в согласованном обьеме. Сейчас по прошествии почти двух месяцев с момента задержания Саши у нас есть определенная уверенность в своем будущем, в той же мере, в которой она есть у всех игроков рынка. Пока в Беларуси будет существовать коммуникационный, рекламный рынок, мы на нем будем работать. И, я думаю, останемся в числе лидеров.

В этом году мы получили очень классный опыт, например, если говорить о медиа, то сейчас осваиваем новую для себя дисциплину – прогнозирование в условиях полной неопределенности. Медиа ведь предполагает планирование и умение работать с цифрами и данными. Точно также, как маркетологи планируют активности, не зная наперед, какие будут продажи в ближайшее время, так и мы для своих клиентов выстраиваем стратегии с учетом различных нюансов и сценариев. Здесь пригодится все: начиная от умения строить прогнозы на основе данных, заканчивая теорией игр. Словом, мы живем в интересное время. Это новый вызов и нам всем предстоит его принять.

 

 

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: