Деньги - самый желанный выигрыш: в агентстве FCB Minsk рассказали про механики и эффективность рекламных игр в Беларуси

Поделиться

Рекламные игры в Беларуси - инструмент, который бренды по-прежнему часто используют для повышения продаж. Причем, как отмечают эксперты в рекламных агентствах, в пандемию интерес компаний к организации рекламных игр вырос. Но бюрократические процедуры не дают этой активности наращивать обороты.

О том, какие механики игр сработали в 2021 году, как измеряется их эффективность и каков уровень доверия потребителей к этой активности, marketing.by рассказала Надежда Кривоногова, Account Group Head в агентстве FCB Minsk.

116_oooo.plus (1).png

- Надежда, поделитесь цифрами: в этом году рекламных игр стало больше или меньше?

- По статистике Министерства антимонопольного регулирования и торговли в 2019 году было зарегистрировано 259 рекламных игр, в 2020 – 201, а на 1 сентября в 2021 года около 160. С учетом того, что последний квартал всегда самый активный, я думаю, что результат в 2021 году будет сопоставим.

Чаще всего рекламные игры проводит ритейл и FMCG-сектор. По статистике от МАРТ за 2020 год 34% рекламных игр относились к категории «реализация товаров в торговых объектах».

photo_2021-12-21_09-18-17.jpg

Мы в агентстве почувствовали рост популярности рекламных игр с наступлением пандемии. Брендам стала сложнее «прикасаться к потребителю» оффлайн. То есть проводить дегустации и акции в магазинах. Но осталась возможность получать лояльность потребителей удаленно – через рекламные игры, так как люди все равно совершают покупки и заказывают товары онлайн.

- То есть, число рекламных игр могло быть и выше в Беларуси? 

- Да, их могло быть и больше, для нашего рынка две сотни – это очень мало.

Думаю, рост сдерживается непростым процессом согласования рекламных игр в МАРТ. Например, раньше процедура согласования занимала фиксированные 15 дней – после этого срока мы точно знали, что получим свидетельство о регистрации рекламной игры. Пару лет назад порядок изменился: мы подаем правила игры в МАРТ, где их рассматривают 15 дней. По итогам рассмотрения могут выдать как подтверждение регистрации, так и отказ. Во втором случае необходимо оперативно внести изменения, подать заявку повторно и снова ждать 15 дней.

Сроки увеличились и не всегда возможно точно спрогнозировать сколько потребуется на регистрацию. Сейчас для всех клиентов закладываем срок в 1-1,5 месяца на согласование игры.

- Как, на ваш взгляд, можно упростить регистрацию игр?

- В министерстве работают прекрасные специалисты – все комментарии и правки, которые мы получаем, всегда по делу и защищают права потребителей. Вопрос в самой процедуре – сейчас она не совсем гибкая.

Мы вместе с Ассоциацией рекламных организаций работаем над предложениями по упрощению процедуры: более короткие сроки регистрации и возможность получать обратную связь в процессе согласования правил, чтобы мы могли дорабатывать их. Тогда процесс согласования будет более простым и прозрачным, а партнеры будут уверены в сроках проведения рекламной игры.

Вместе с тем я считаю, что совсем отменять согласование рекламных игр не стоит. С точки зрения защиты прав потребителя сама процедура должна остаться, но быть более простой и доступной по срокам организаторам. Думаю, некоторые партнеры готовы платить больше за ускоренный процесс согласования рекламной игры. Пускай это будет не 5 базовых (145 рублей), а чуть больше, но мы будем уверены в сроках.

- Расскажите про механики рекламных игр: что сейчас чаще всего используют бренды?

- Механика участия в рекламной игре для потребителя должна быть очень простой: минимум действий и максимум результата. Хорошо работают элементы геймификации – скретч-карты, выбор приза на сайте, накопление баллов для игрового шанса и т.д.

Ритейл первым начал проводить игры с использованием карт лояльности — когда ты сначала подтверждаешь участие во всех играх и даешь согласие на использование персональных данных, а дальше все происходит автоматически. Потребителю достаточно просто покупать с картой лояльности, а баллы сами накапливаются и участвуют в розыгрышах.

Такая механика позитивно повлияла на количество участников рекламных игр: в них могут участвовать сотни тысяч человек, а в финальных розыгрышах ритейлеров – миллион и более игровых кодов.

А вот механики с регистрацией чеков уходят на второй план. Даже чекоприемники, которые позволяют быстро обрабатывать чеки и присваивать баллы, не спасают: покупателю нужно сохранить чек, сделать фотографию, зайти на сайт, загрузить - это слишком сложно.

- Участвуете ли вы, как агентство, в разработке механики рекламной игры? Если да, то в чем особенности разработки? Что важно учитывать с точки зрения поведения потребителей?

- Мы выступаем и как креаторы, разрабатывая новые механики, и как регуляторы, когда «сдерживаем» креативные идеи клиентов с позиции опыта и понимания, пройдет ли такая идея регистрацию в МАРТ.

Рынок развивается, а рамки закона его сдерживают с точки зрения разнообразия механик. Например, у нас запрещено программно-аппаратное определение победителя. То есть мы не можем использовать рандомайзеры и прибегаем к лототронам.

Если у клиентов нашего агентства появляется новая механика, то мы обязательно записываемся на приемы в МАРТ, отправляем письменные запросы, чтобы понять - возможно ли ее использовать. Часто к нам приходят с пожеланиями по призовому фонду, а мы уже предлагаем клиенту варианты механик и структуры розыгрышей.

Как вы измеряете эффективность рекламных игр?

Оцениваем два показателя. Первый – это количество участников. 

Второй – процент перехода в рекламную игру. То есть берем количество участников, которые зарегистрировалась в рекламной игре, и делим на число всех покупателей нашего товара (услуги) в этот период на территории проведения рекламной игры.

  • В играх с картами лояльности процент перехода может составлять 70-80%.
  • У игр с интерактивными механиками и скретч-картами, накоплением фишек — 50-70%.
  • Регистрации чеков - в зависимости от продукта, периода и рекламной поддержки может быть 20-40%. Но такая механика по-прежнему имеет смысл для проведения республиканских игр по всем точкам продаж.

Берется ли сравнение выручки с аналогичным периодом?

Данные по продажам измеряют партнеры. Объём продаж может увеличиваться в период игры в 1,5-2 раза, результат зависит от многих факторов (стоимость на игровой товар по сравнению с конкурентами на полке, рекламная поддержка и пр.). Рекламная кампания для рекламной игры – самая затратная часть в общем бюджете. В то время как призовой фонд может составлять лишь 20-30% от всего бюджета.

Как сегодня меняются призовые фонды в рекламных играх?

Пожелания потребителей изменились. Наше внутреннему исследование показало, что крупные денежные призы – самый желанный приз.

Почему для людей актуальны деньги? Возможно, это обусловлено экономической ситуацией. Дальше по нисходящей идут квартиры, машины, крупная и мелкая бытовая техника, сертификаты и т.д. Туристические поездки пропали из призовых фондов по понятным причинам.

Важно, чтобы призы были релевантными целевой аудитории. Были случаи, когда пенсионер выиграл Яндекс-колонку и не знал, что с ней делать. Порой победители недовольны призами и готовы их сразу обменять и продать – однажды женщина продала свой призовой автомобиль в автосалоне.

Суммы призовых фондов меняются?

Мы не прочувствовали изменений в бюджетах призовых фондов. Можно только отметить, что раньше было больше монобрендовых игр, теперь же ритейлеры собирают в одну игру разнообразные бренды, чтобы получить wow-призовой фонд.

Какова роль креатива в запуске рекламной игры?

Первостепенная задача креатива в играх – быть максимально понятным потребителю и отвечать на вопросы что купить, где купить, когда и какие призы можно выиграть.

Креатив в рекламных играх нивелируется за счет изображения всех элементов призового фонда. Хорошо, если призовой фонд однородный, чтобы создать лаконичный и аккуратный визуал. А если одновременно разыгрываются машины, фены, пылесосы, сертификаты и деньги, то гармонично скомпоновать все на одном макете проблематично.

И не будем забывать, что согласно обновленному закону о рекламе 10% от макета должен занимать номер телефона, сайт и сроки. В итоге остается совсем немного пространства для креатива. 

В этих условиях и работаем, стараемся разработать что-то нестандартное. К счастью, есть партнеры, которые готовы прислушиваться к рекомендациям агентства. Вот примеры  лаконичного и понятного покупателю дизайна макетов рекламных игр.

photo_2021-12-21_09-18-16 (4).jpg

photo_2021-12-21_09-18-16 (3).jpg

photo_2021-12-21_09-18-16 (2).jpg

- Как вы считаете, высоко ли доверие беларуских потребителей к рекламным играм на фоне новостей о том, что в них побеждают представители компаний, организаторов или некие "одни и те же люди"?

- «Почему я не выигрываю?» – самый частый вопрос, который задают горячей линии. Причем звонить могут люди, у которых только один игровой код.

Действительно, в Беларуси есть «профессиональные игроки» — организаторам известны их фамилии, ведь они часто приходят за призами. Это люди вкладывают большие деньги, покупают много акционных товаров, и иногда действительно выигрывают и отбивают все свои затраты.

Доверие подрывают Youtube-ролики c разоблачениями розыгрышей рекламных игр в России и различные телефонные мошенники. Мы сейчас работаем над опросником, с помощью которого сможем оцифровать уровень доверия к рекламным играм.

Учащаются случаи, когда мы сообщаем победителям о выигрышах, но они не верят, пока не подпишут документы и не получат приз в руки. То есть не верят даже люди, которые выиграли, а что уже говорить о тех, кто ничего не выигрывает?

В Беларуси все розыгрыши рекламных игр открыты – и люди действительно приходят. Находятся с нами в месте проведения розыгрыша, следят за лототроном и заполнением протокола. При необходимости процесс проведения розыгрышей записываем на видео для партнеров или собственного использования, чтобы в случае возникновения каких-либо вопросов показать этот материал.

Сейчас организаторы и заинтересованные лица активно работают над тем, чтобы повысить уровень доверия: проводят прямые эфиры с розыгрышами, публикуют информацию о победителях с указанием города и места работы, делают репортажи с вручения призов.

Поделиться
Обсуждение:
Читайте также: