Что нужно учесть беларуским FMCG-компаниям в новом году. Мнение стратега в маркетинге Людмилы Лыткиной

8 Января 2020 6734 0 Тренды
Поделиться

Marketing.by и в новом году продолжает общаться с беларусами, которые, добившись высоких позиций в карьере «дома», решают поработать за рубежом. Они имеют важную особенность – умение посмотреть на ситуацию в Беларуси со стороны и с точки зрения нового опыта.

Нам удалось встретиться с Людмилой Лыткиной, которая в прошлом руководила отделом маркетинга «Лидского пива». Именно с ее подачи на пивном рынке Беларуси возникли первые «крафты» - сорта с нестандартными для страны вкусами. Как, например, ставший хитом продаж сорт «Вечер в Брюгге».

До «Лидского пива» Людмила работала в Украине, а сейчас читает лекции по бренд-менеджменту и стратегическому маркетингу в University of New York in Prague, консультирует компании в Центральной Европе. Мы спросили ее, чем отличается маркетинг в Беларуси и в других странах.

861_oooo.plus.png

Запланировать и не сделать

В Беларуси очень краткосрочный подход в маркетинге, который не учитывает долгосрочное развитие бренда. Я знаю мало брендов (это в основном крупные и сетевые бренды), которые планируют свой маркетинг как кампанию на 360 градусов. В основном это лишь какие-то тактические мероприятия.

Причем я уверена, что в компаниях пишутся планы (и даже нанимают для этого неглупых людей!), но эти планы потом почему-то не выполняются – кладутся в стол. Появляется масса причин, почему план не может быть выполнен в этом году -– денег не хватает, ресурсов нет, агентство не то, кроссовки жмут – все что угодно.

Соответственно, исчезает синергия и получаются какие-то хаотичные, рваные коммуникации, которые не дают задуманного эффекта. Часть фактов и эмоциональных посланий не доходят до потребителя, как в сериале, где вы перескакиваете сезон. Потому что главный принцип брендинга - быть постоянными, последовательным и заметным – должен помогать маркетологам выстраивать понятную историю про бренд.

giphy.gif

Кроме того, что компании делают планирование на год, и его не выполняют, так они еще и не знают, что будут делать через год. К примеру, в этом году компания решила позиционировать себя как технологичную и инновационную. А на следующий год решают, что они уже красивые и добрые – и меняют позиционирование на доброту. У потребителей получается когнитивный диссонанс из-за такой непоследовательности.

Непоследовательные сообщения приводят к тому, что потребитель не может выстроить у себя в голове историю. Как следствие, все, что не укладывается в историю, наш мозг забывает за ненадобностью. И вы не можете даже представить, какие из случайного набора фактов заполнит потребитель. Соответственно, и не можете этим управлять. Даже плохая стратегия, полностью выполненная, работает лучше, чем отсутствие стратегии. Так вот метания – это отсутствие стратегии. Повторюсь, это общее впечатление от рынка.

giphy (1).gif

В Западной Европе и США у компаний, как правило, стратегическое планирование происходит на двухгодичной основе, иногда – на три года. Первый год планируется очень детально, второй/третий – ключевыми точками, чтобы было понятно, как будет идти развитие бренда дальше. Конечно, планы потом корректируются, детализируются. У них тоже есть заморозки бюджетов, меняются обстоятельства. Но в таком случае они меняют формат и придумывают, как остаться в информационном поле при экономии денег. Но не изменяют базовым принципам, заложенным в план относительно брендинга.

Экономически Европа и США стабильнее, им проще, с одной стороны, планировать объемы и ассортименты. Но бренд планировать можно при любых обстоятельствах, и экономика влияет на историю бренда мало. С другой стороны, потребители в нашей стране не избалованы маркетинговыми трюками, и в Беларуси, на мой взгляд, придумывать и развивать брендинг легче. 

Теплый ламповый оффлайн

В Беларуси очень мало развит цифровой формат. У всех же крупных мировых компаний сейчас основная коммуникация с потребителем идет онлайн. Они делают коммуникации так, чтобы включать потребителя в цифровую беседу.

Например, в США очень падает медийная реклама на бордах, а в Беларуси это по-прежнему один из хороших каналов, поддерживающих коммуникацию. Или посмотрите на количество новых торговых центров, которые у нас строятся, хотя в других странах все давно развивают E-commerce.

L’Oreal Europe тратит 49% своих маркетинговых бюджетов в онлайн. Из 1 ролика на 30 секунд нарезается немыслимое количество видео форматов для социальных медиа, интернет-магазинов, интернет рекламы, чтобы донести одно сообщение и сделать свою кампанию синергичной. Это FMCG бренд, у которого системы дистрибуции в оффлайне дай бог каждому!

И такая ситуация немного странно выглядит, учитывая высокое проникновение интернета в Беларуси.

Если говорить о коммуникациях в соцсетях, то контент от брендов также различается. Аккаунты беларуских компаний в соцсетях - вялые. Складывается впечатление, что пишут туда просто потому, что надо писать. Я сейчас навскидку даже не скажу, что читала интересного в соцсетях от беларуских брендов. Повторюсь, это общее впечатление от рынка.

giphy (2).gif

Как правило, пишут информацию о компании – какие мы чудесные. А потребителям это не интересно. Когда получается общение между людьми? Когда людям есть чем полезным обменяться. А если один сообщает, что он грандиозен и прекрасен, то отлично! Только второму от этого что? Диалог где? Так вот этой самой пользы в контенте соцсетей беларуских компаний нет, социального вовлечения тоже нет. Чтобы соблазнить кого-то вступить в беседу, надо что-то интересное или полезное человеку предложить.

Те же бренд-активации в соцсетях, которые делают бренды в Европе, провоцируют и стимулируют диалог. Человек что-то получает: знания, полезные лайфхаки, бонусы и скидки, присоединяется к полезным социальным инициативам. То, что помогает потребителю идентифицировать себя с какой-то идеей или несет прямую выгоду, которая может его в следующий раз опять завести на эту страницу. 

В Беларуси это встречается редко – только если агентство на этом настоит. Сами же компании почему-то боятся диалога в соцсетях. И очень боятся не понравиться всей публике. Возможно, в Беларуси еще нет навыков у компаний отвечать на критику в сети, хотя для этого есть специальные технологии, как с этим работать.

giphy (4).gif

Еще один фактор - это бюджеты на работу в соц.сетях. Это не оплата агентству, а полноценный бюджет на создание контента, рекламу и бренд-активации. Почему-то в Беларуси до сих пор считается, что в соцсетях все можно сделать бесплатно или за 5 копеек! Откуда это мечтания в 21 веке?! Нет в рекламе такого слова «бесплатно».  Снять ролик для соцсетей, сделать качественные фотографии, брендирование контента, раздать призы, обработать обратную связь – это все стоит денег (уже не говоря о покупке рекламы и затратах на дистрибуцию контента).

Третий фактор – это, как мне кажется, многие компании не очень уверены в своей продукции. А мы же живем в такую эпоху, что продавать нужно то, что любишь. Сейчас это называют пассионарной экономикой. Самые успешные компании – это те, кто видят смысл в своем существовании. Patagonia, Tesla, Nike и множество стартапов, которые сами в восторге от своего продукта.  И вот такая убежденность, что мы меняем мир к лучшему нашим продуктом, она требует диалога с покупателем, его поддержки и его вовлечения. А у нас зачастую не очень понятно самим компаниям кого вовлекать, кто потребитель, отсюда и скрытый страх, что продукт может не понравиться. 

Все сделаем на коленке

Беларуские компании по-прежнему жалеют отдавать деньги профессионалам. В Европе или США если нанимают людей, то профессионалов, которым доверяют. Особенно это касается всего, что влияет на продажи. Там это считается инвестициями, а у нас – расходами.

Отсюда стремление сэкономить, сделать все дома на коленке – это кажется дешевле, и при этом не хуже.

giphy (5).gif

В итоге, конечно, сделать не хуже не всегда получается, потому что банально не хватает знаний. И вместо роста продаж получаем всплеск критики. Хотя знаю несколько примеров, когда очень талантливые люди справлялись. Но это исключение, а не правило.

Кроме того, в западных компаниях, если они даже нанимают узкоспециализированные сервисы, у них есть внутри есть агрегат, который все эти сервисы увязывает между собой – это может быть отдел или человек, который понимает, для чего все это делается (и это не обязательно маркетинг директор - часто, но не всегда). У нас этого нет – каждый человек отвечает за отдельную функцию, и они не всегда между собой связаны, нет координации. И поэтому периодически получается, что корпоративные коммуникации про красный, а брендовые – про квадратный.

Как красиво завернуть

Наконец, в западных компаниях маркетинг – это стратегическая служба. Которая определяет, что нужно выпускать, и когда и как об этом коммуницировать. В Беларуси исторически сложилось, что маркетинг – это сбыт. Скорее сервисная функция, тактическая. Часто решение о продукте принимается отнюдь не маркетингом, и основано на личных представлениях руководителей о красивом. Задача маркетинга из стратегической автоматически превращается в тактическую - придумайте там, чтобы то, что потребителю не нужно, как-то красиво завернуть и подать. А принцип в маркетинге тот же, что и в общении – если вы не нравитесь человеку, так не заставите вы его с собой общаться. Заворачивается красиво то, что связано с потребностью покупателя. И сначала выявляется, что нужно человеку, а потом формируется предложение.

giphy (6).gif

Но это обобщение того, что обусловлено спецификой страны. На самом деле, хорошие и плохие маркетологов есть на каждом рынке, и влияние человеческого фактора есть на всех рынках. И странные стратегии есть у больших корпораций, чьи имена всем известны. Я могу судить по дипломным работам своих студентов - проблемы маркетологов практически не меняются от страны к стране (масштаб разный). Но лучше же равняться на лучших, и искать пути как сделать, чем списывать все на специфику страну. У всех у нас есть способность воображать то, чего не было. Нейробиологи уже открыли, что воображение и память – это одни и те же зоны в мозге. Но мозг надо заставлять работать, искать новые комбинации знакомых элементов. Это та часть маркетинга, про которую говорят, что это искусство.

Главный тренд – это обретение смысла деятельности

Те маркетинговые тренды, которые я вижу на зарубежных рынках в FMCG секторе, связаны с следующим:

  • объединением людей – организация сообществ помощи (животным, бездомным, поддержки местных продуктов и пр.);
  • использованием экологичных материалов в производстве;
  • улучшением качества жизни (за счет уменьшение стресса);
Все это связано в глобальными переменами в поведении людей по отношению к друг другу и к обществу, с изменением их потребностей, с осознанием людьми силы менять что-то вокруг себя, с переходом из инфантильного мира в мир активных и проактивных действий.

Очень большой тренд сейчас в Америке и Европе оценивать товары с учетом корпоративного имиджа: отношение к сотрудникам, польза обществу, следование этическим нормам и т.д. Это большое влияние потребителей, которое меняет компании.

Мир становится все прозрачнее. И бренды оцениваются сейчас не только как товар с ценой и присущим качеством.  Adventure недавно опубликовало отчет, в котором говорится, что главный тренд – это обретение смысла деятельности. Большего чем цена и качества.

В тоже время меняется сильно форма коммуникации, это тоже связано с изменением психических процессов глобально. Так, например мы можем фокусировать внимание меньше на 3 секунды, чем могли в 2000-х. Если минимальное время концентрации раньше составляло 8 секунд, то сейчас – 5 секунд. Эта печальная тенденция. Но если вы хотите заинтересовать вашего потребителя, то на первое впечатление у вас есть только 5 секунд. Это требует очень четкого понимания своего преимущества, четкой отработки позиционирования и очень скоординированного микса, чтобы выстроить максимально объемное представление о бренде в разных каналах.

giphy (7).gif

Но мир же менялся всегда, правда? Главное вовремя замечать что творится вокруг, не замыкаясь на себе, как ипохондрики :) Все изменения - это всегда новые возможности.
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: