Что делать брендам в соцсетях в период гражданских протестов: рекомендации getbob agency и Ragoo Creative

2 Сентября 2020 3603 0 Digital-маркетинг
Поделиться

После августовских событий (жестоких задержаний протестующих, многочисленных арестов и гражданских протестов) SMM-агентствам и брендам стало ясно, что продолжать коммуникацию с аудиториями потребителей в такой ситуации чревато репутационными рисками. Большинство крупных компаний поставили активность в соцсетях на паузу. В конце августа, спустя почти месяц, уже очевидно: гражданское противодействие в Беларуси становится частью жизни общества.

Как рассказали marketing.by в ряде агентств - коммуникация брендов оживает, но с определенными оговорками. Какими - нам прокомментировали специалисты из getbob agency и Ragoo Creative.

Юлия Гуцулюк, getbob agency: Люди привыкают к состоянию перманентного шока и понимают, что жизнь продолжается

unnamed.png

Бренды, которые игнорируют происходящие в Беларуси исторические события и продолжают работать без изменений, — единичны. Большинство остановило коммуникацию в SMM в первый же день: и по человеческим, и по экономическим соображениям. При этом некоторые из внешне "молчащих" брендов помогают инициативам и фондам, не афишируя это в медиапространстве. Думаю, при определенном исходе событий мы узнаем о таких кейсах.

Если обстановка в стране останется прежней (мирные протесты, забастовки, отсутствие чрезмерного физического насилия) и станет нашей "новой нормой" на ближайшие месяцы, то скоро многие бренды начнут выходить в социальные сети с аккуратной коммуникацией. Люди привыкают к состоянию перманентного шока и понимают, что жизнь продолжается, только теперь другая. В каком-то смысле пандемия уже подготовила нас к новым коммуникационным вызовам в условиях кризиса и показала, как важно уметь быстро перестроить стратегию, контент-план, тональность, а иногда — услуги, чтобы оставаться человечными и близкими аудитории.

Крупные бренды сейчас решают, будут ли они озвучивать свою позицию и в каком ключе. Иногда совместно с PR-службами, иногда самостоятельно. Возможны как прямые заявления, так и "мягкая поддержка". В обоих случаях мы будем помогать донести общую позицию компании так, чтобы целевая аудитория все поняла. В случае "мягкой поддержки" уместна работа с темами на территории бренда, отражение его философии и ключевых качеств через призму волнующих людей вопросов. Актуальны забота о здоровье (физическом, эмоциональном, психическом), безопасность (информационная, личная), чувства единения и единства. Эти темы объединяет эмпатия — ключевое качество, которое нужно проявлять в таких условиях.

Очевидно, что не все смогут высказаться: как минимум потому, что невмешательство в политику является строгой позицией некоторых брендов, в основном международных. При этом делать вид, что ничего не происходит, им тоже нельзя: это приведет к потере связи с людьми.

В таких условиях представительства зарубежных компаний могут скорректировать тональность и инструменты (и это то, что мы рекомендуем):
— сделать акцент на функциональном информировании аудитории о скидках, новинках, изменениях в расписании работы и т.д. — давать только полезные клиентам характеристики и факты;
— перейти на сдержанный tone of voice, исключая из него радостные, восторженные, юмористические, нарочито рекламные фразы;
— поставить на паузу вовлекающие механики в соцсетях, игры, конкурсы на отвлеченные темы;
— временно не продвигать или уменьшить объем продвижения продуктовых постов, фокусируясь на подписчиках и лояльной аудитории;
— перераспределить бюджеты между соцсетями в зависимости от потоков информации в них.

Брендам необходимо проработать ситуацию и составить согласованный план действий в зависимости от их стратегических и тактических целей, что мы сейчас и обсуждаем с каждым клиентом.

Влад Климовец, Ragoo Creative: Постепенно возвращаем бренды «в эфир»

Влад Климовец.jpg

Наши белорусские клиенты «молчали» 2 недели с выборов, вся коммуникация была остановлена. На данный момент постепенно возвращаем бренды «в эфир», тесно взаимодействуем с маркетологами и бренд-менеджерами в плане корректировки тактических действий и позиционированию в соцсетях. 

Рекомендации в основном индивидуальные, с учетом специфики каждого конкретного бренда, но в целом позиция такая:
- таргетированную рекламу практически не включаем, за редким исключением;
- частота постинга снижена, иногда значительно;
- контент с фокусом на людей: транслируем заботу, поддержку, помощь;
- тщательная дополнительная вычитка контента на предмет элементов, которые можно притянуть за уши к политике.

Не все бренды готовы сейчас открыто выражать свою позицию, а те, кто готовы - сталкиваются с негативом вне зависимости от того, кого они поддерживают (пример из рынка - Mark Formelle, которые опубликовали пост с бчб-сердчеками). Поэтому мы не делаем вид, что ничего не происходит, но, не выражая конкретную политическую позицию, продолжаем общаться с аудиторией и поддерживать их.

76890.JPG
Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: