Cannes Lions, день первый: семинары – бренды и религия

21 Июня 2011 Marketing.by 7748 0 Cannes Lions Другое
Поделиться

…А также немного про Гагу, 10-минутный ролик для YouTube и Panda. Каннский диггер этого года Зореслава Каминская продолжает делиться впечатлениями о 58-м Фестивале креативности в области рекламы и маркетинга Cannes Lions, которые в эти дни проходит во французских Каннах.

Зореслава Каминская 

Несколько мыслей:

1. У меня информационный передоз.

2. Спасибо, Господи, за YouTube. Так я смогу передать хоть часть того, о чeм говорили на семинарах.

3. На самом деле, три. Отличное нововведение – Пресс Портал, на котором пресса может зарегистрироваться, чтобы брать прекрасные фотографии (вы легко сможете отличить их от моих фотографий цифровой мыльницей).

Итак, семинары:

1. Goviral. The Long Idea

О чем говорили:

Martin Lindstrom, автор книги «Buyology: почему мы на самом деле покупаем», рассказал, что общего у бренда и религии.

 

На фото за Мартином – буддизированный Бэкхем: изображение, которое он встретил в одном храме. Когда Мартин спросил, зачем же вы так, ему ответили: «Если мы хотим привлечь людей в наш храм, нам нужен Бэкхем». Да, и про то, что футбол – это религия, тоже говорили.

В своей книге Мартин использовал нейробиологические исследования. Они показали: у 60% людей на упоминание их любимого бренда реагирует тот же участок мозга, который работает, когда затрагиваются религиозные чувства (а еще в своей книге он очень часто использовал приставку «нейро»: нейробиология, нейроэкономика, ну и нейромаркетинг (чего уж там) – «маркетинг бессознательного»).

Так а что общего у бренда и религии? Общего много: символы, ритуалы, наличие врага, чтобы с ним сражаться, загадочность, «чувство принадлежности», которое получает адепт бренда, особые сенсорные ощущения и особая философия.

 

Например, apple: есть философия, есть ритуал (Мартин попросил 18-месячную девочку включить Blackberry, а она характерно попыталась провести пальчиком, чтобы его unlock); есть символ, общий враг тоже имеется. Если брендорелигиозная тема и нейромаркетинг вам интересны, то почитайте Buyology– Мартин озвучил многие факты из этой книги.

А long idea? Это то, с чем бренд живет долгие годы. Например, ролик The T-Mobile Royal Wedding вызвал даже больший интерес, чем танцы на Трафальгарской площади (хотя мне кажется, здесь трудно судить, потому ли это, что люди привыкли к longidea «Life is for sharing» и стилю коммуникаций T-Mobile, или потому, что всем миром ждали эту свадьбу). 

А вот и нашумевший ролик

И еще про longidea. В описании семинара приводился такой пример:

«I use the most expensive hair color in the world. preference, by L'Oreal. It's not that I care about money. It's that I care about my hair. It's not just the color. I expect great color. What's worth more to me is the way my hair feels. Smooth and silky but with body. It feels good against my neck. actually, I don't mind spending more for L'Oreal ... Because I'm worth it.»

Этот текст написан в 1973 году для L'Oreal's preference,а в 1997 году L'Oreal сделала Because I'm worth it слоганом для всей компании. А теперь вспомните недавние рекламы L'Oreal: они все похожи на этот первый ролик. И это работает. То есть если вы нашли что-то хорошее, не надо это менять – longidea, к которой потребители привыкнут, станет вашей отличительной чертой (и хоть каким-то постоянством в этом быстро меняющемся мире).

Еще пример:

Позиция бренда Nike (и Nike’s Football+ в частности): fromaddtoexperience. То есть не просто продавать бутсы и использовать в рекламе знаменитостей, а начать глобальный поиск талантов под эгидой бренда или разработать систему тренировок для тех, кто хочет играть как ___________ (впишите имя любимого футболиста. Не могу же я второй раз писать «Бэкхем»?).

Интересно? Идите на сайт проекта (есть русская версия).

Результат: Nike – #2 social brand и догнал adidas.

2. SapientNitro

«Culture Clubbing» with the Brand: Where Business meets pleasure, art meets Commerce.

О чем говорили:

О том, что сейчас brandsaremorelikeartists: они создают «культурный капитал». То, что объединяет. То, что интересно многим миллионам.

Приводили в пример всю ту же кампанию Doveforrealbeauty, а еще «Кроссовкопедию» – проект онлайн-магазина Foot Locker: та же «Википедия», но только про кроссовки. В «Кроссовкопедии» каждый может завести себе аккаунт, выложить свою коллекцию и рассказать историю про любимую пару. Зайдите на www.sneakerpedia.com, чтобы посмотреть на мужские коллекции кроссовок и потом не говорить, что это у женщин «много обуви» (хотя и женские коллекции тоже можно найти). На сайте удобный поисковик – по бренду, цвету, материалу.

Вот так магазин завел свою собственную «Википедию» с контентом, создаваемым пользователями. А вот видеокейс про это. Вообще, если хотите узнать о каком-то проекте больше, – гуглите. Я так и поступлю, когда появится время.

Еще пример:

Lady Gaga и ее «маленькие монстры» (сама себя она называет MotherMonster) – 38 000 000 монстриков-последователей на Facebook. Зачем они? Чтобы по одному только слову перепостить или ретвитнуть любую новость. Например, о выходе нового альбома.

Что получают за это фаны? Уникальный контент, близость к звезде и возможность для творчества.

Вот проект с Google Chrome в рамках кампании браузера Chrome «The web is what you make of it»/«Сеть – это то, что вы в ней делаете» – посмотрите и выпустите своего «внутреннего монстра»: подпойте или подтанцуйте).

И третий семинар дня (и самый любимый).

thenetworkone

The Independent agency Showcase 2011

thenetworkoneработает более чем с 300 независимым агентствами по всему миру. В том числе помогает им найти международных клиентов:подбираетбрендунезависимое агентство в другой стране с «характером» и стилем работы, похожими на те, с которым бренд уже привык работать.

thenetworkone и представило спикеров семинара.

John Matejczyk, Executive Creative Director MUH•TaY•ZIK/HOF•FER.

Джон подошел к трибуне и постучал по ней чем-то, напоминающим высушенную ногу оленя (я думаю, он сделал это только ради того, чтобы пресса написала «высушенная нога оленя», поэтому не буду портить задумку). И отметил, что это очень важно для нескольких человек. (Возможно, это как-то связано с логотипом агентства mtzhf.com. Или нога просто под руку подвернулась. Или можно придумать еще много смешных вариантов. И несмешных тоже.)

О чем рассказал Джон:

1. Креативность не должна сдерживаться брифом

Тут Джон упомянул проект www.imeet.com – онлайн-комнаты для конференций. И про то, что они были разработаны так, чтобы пользователи чувствовали себя в них комфортно.

И показал этот рекламный ролик.

2. Создавайте как можно больше «шума»

Про то, что эффективнее сделать штуку, о которой будут говорить, чем просто рекламный ролик (конечно, речь идет о странах, где СМИ реагируют на события рекламного мира, а «штуки» реально реализовать, но я отвлеклась).

Знакомьтесь, штука:

 

Гигантская желтая уточка появилась в auckland Harbour. Да, гигантская желтая уточка. С ней фотографировались, о ней рассказывали друзьям, о ней писали в СМИ. Уточка появилась неспроста: это часть ребрендинга телеканала. Уточка пришла, чтобы сделать вас счастливыми – так же, как и телеканал Four (came to make you happy, just like FOUR).

3. Все, что угодно, может стать the message (это к тому, что medium is the message). В этом кейсе length is the message.

10-минутный ролик. Для YouTube. И большую часть времени в нем повторяется одно слово «pizza». А ролик для Google Mobile – голосового поиска (то, где ты находишься, очень важно для поиска).

И вот тут на трибуну поднялся ali ali, Creative Director Elephant Cairo, EGYpT. Чтобы его представить, достаточно нескольких слов. Never. Say. No. To. panda.

И особенно меня поразил ролик, который был до «Панды»: обычный такой, где папа пытается накормить сына, а тут появляется мама с «волшебным-сыром-который-то-и-нужен». И вот после такого ролика – «Панда».

Все, что aliali говорил, было не похоже на то, что говорили на других семинарах. Про то, что независимые агентства креативнее «монстров» рынка.

 

И такие вещи, которые просто хочется распечатать и повесить на стену.

 

Про то, что делают маленькие независимые агентства, когда нет клиентов.

 

Они сделали бесплатно видео для Facebook– о том, какая прекрасная кнопка «Like»: что она продляет жизнь, улучшает потенцию, 1 like a day keeps a doctor away и т.д.

И это все было связано с возросшим числом пользователей Facebook в Египте во время революции (говорили, что именно благодаря Facebook революция началась и свершилась).

 

Вот, кстати, кусочек видео с семинара:

Еще несколько слайдов от Али Али.

 

 

И никогда не говорите «Клиент это не купит» – не убивайте сами свои идеи.

К примеру, если нет денег на знаменитостей, кого использовать в ролике? Пусть о потрясающем вкусе вашего продукта расскажут заключенные (агентство не побоялось предложить это клиенту).

С субтитрами или на английском, к сожалению, ролик не нашла.

 

И напоследок:

 

Так много еще хочется рассказать, но я не успеваю. И краткой быть не получилось. Поэтому все. Нет, нет, вот еще один момент.

Я в первый раз видела, как спикер довольно улыбнулся, когда в зале на всю громкость зазвучал мобильный. Это был семинар Naked « The Three Cs of Modern Creativity»: Community, Crowdsourcing and Co-creation (вот и краткое содержание, и там еще про то, что важны не знания, как поведет себя толпа, а знания, полученные от толпы).

Спикер рассказывал про push Snowboarding.

И был этот спикер Stuart Wells, Integrated Creative Lead, Global Marketing Creation Team Nokia. Ну а мелодию мобильного, не разозлившего, а обрадовавшего Стюарта, думаю, вы можете угадать.

Материалы по теме:

Я не в Каннах: впечатления каннского диггера Marketing.by с нулевого дня фестиваля Cannes Lions 2011

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: