Cannes Lions, день 4: З полезных «How to» + 3 слова с «fuck» (буквы)

23 Июня 2011 Marketing.by 5232 0 Cannes Lions Другое
Поделиться

Идем дальше проштампованной дорогой:). Поэтому сегодня – серия «How to». Каннский диггер Marketing.by 2011 года Зореслава Каминская продолжает делиться впечатлениями о 58-м Фестивале креативности в области рекламы и маркетинга Cannes Lions, которые в эти дни проходит во французских Каннах.

How to № 1. How to be a Brilliant Suit

Ogilvy & Mather

What It Takes To Be a Brilliant Suit

Специально для аккаунтов: семинар про неравносторонний и не всегда любовный треугольник – клиент, креатив и «suit». Suits? Entrepreneurs? Client partners? Impressarios? Does it matter what the title of this role is?

Часть 1. Не будьте

Так как же быть? Для начала – не будьте.

1. Не будьте shiningsuit (мудпикчер – смеющийся ковбой в шляпе костюме с отливом).

Постоянно шутит, ведет себя панибратски, все у него shining. И чувствуется, что фальшивит. Будьте честны с клиентом: все предложенные идеи не могут быть во всем хороши – перестаньте так говорить. Лучше скажите, что вас самих в них настораживает.

1. Не будьте костюмом 80-х

 

Игнорируя новое, вы становитесь заложником старых идей – locked up in fucking past. Стремитесь к новому, ищите новые идеи – перенимайте опыт других агентств.

2. Не будьте тем, кто ходит в костюме с ленточкой «выпускник»

 

Такие полны энергии, но совсем неопытны. Что делать? Найдите в креативном отделе seniors и поговорите с ними перед встречей с клиентом, посоветуйтесь, узнайте, на что стоит обратить внимание, в чем сильные стороны идеи. Учитесь у коллег.

3. Не будьте пофигистом – это костюм вам не к лицу

 

Пофигист не знает клиента, не знает идеи, не знает рынка. No passion. Не будьте таким. Постоянно изучайте все, что как-то относится к теме клиента intimately. И не скрывайте свои знания: показывайте, что вы интересуетесь и в теме.

4. Не будьте suit of honor

 

Такой все видел, все знает. Уверен в этом. Закостенел в своей уверенности. Когда говорит с креативщиками, не слушает их, потому что он же все знает. А так не надо. Be open-minded. И вообще, fuck off selling ad. Сядьте перед креативщиками и послушайте их – узнаете много интересного. В том числе, почему эта идея будет работать.

5. Не будьте shrinkingsuit

 

Вроде все планирует, все соблюдает, а расти не получается – наоборот, «дает усадку». Потому что следует раз и навсегда усвоенным правилам. Не останавливайтесь на одном методе (манере поведения) – или остановитесь в росте. Не получилось продать этим способом – заходите с другой стороны, экспериментируйте. А чтобы в этом преуспеть, познакомьтесь с работой, которую будете продавать, хотя бы за день до презентации.

6. Не будьте wallpaper suit

 

Тот, кто на встрече как бы и не присутствует, а так, бурчит себе под нос. Клиент на него смотрит и думает: «И вот за это я плачу?» Не молчите – make contribution.

7. Не будьте костюмом, для которого важны только счета и деньги

 

Такой на встрече с клиентом кивает, соглашается с задачами, разделяет миссию, а сам думает: What the fuck are they talking about? А потом приходит в креативный отдел и говорит: «Ребята, клиент все отверг, но теперь мы зато бриф уточнили!».

Будьте Brilliant Suit

 

Он знает все департаменты агентства и специфику их работы. Знает бриф, более того – вовлечен в его составление. Холит и лелеет копирайтеров (ладно, это не считается, просто велик соблазн, так как больше никто на том семинаре не был, добавить что-то к описанию, но не буду). Он не продает рекламу – он solving problems. И он ответственен за то, что выходит из агентства.

By Graham Fink, Chief Creative Officer Ogilvy & Mather China

 

На заднем плане: Jonathan Mildenhall, Vice-president, Global advertising Strategy and Creative Excellence The Coca-Cola Company

Часть 2. Будьте

1. Следуйте определению:

 

2. Be ruthless on behalf of your client. Смотрите на все глазами клиента, а не агентства.

 

3. Говорите правду, как бы тяжело это не было. Потому что именно вы тот, кто должен говорить правду.

4. Не откладывайте ничего на потом.

5. Be proud to be a salesman.

6. Продавайте свое агентство, свои идеи, свою методологию. И да, конечно же, рекламу.

7. Сделайте «звездами» вашу команду. Докажите клиенту, почему именно эта команда идеальна для решения его проблем. Помните, клиент может любить вас, но уволить агентство. Так что build up the reality and maintain ее же – и в этой сконструированной реальности исключительной должна быть ваша команда, ваше агентство, а не вы.

 

8. Проигралитендер? Напейтесь. Но завтра же соберитесь с силами – и вперед. Ведите. Вы это можете.

By David Mayo, president Ogilvy & Mather advertising asia pacific

 

How to № 2. How to think

Про это расскажет Dr Edward de Bono, author, Innovator, Designer of Thinking Tools. Он ведет семинар так: на экран спроецирован лист бумаги, и Эдвард делает на нем иллюстрации к тому, о чем говорит. Исписал лист – взял новый. И просьба от доктора Де Боно: запомните слово ebne.

 

Так вот, Эдвард де Боно расскажет, как думать. Потому что если вы считаете, что основная проблема современности – это глобальное потепление, то вы ошибаетесь.

 

1. Думайте нестандартно. Проблема в том, что мы смотрим на проблему только с одной стороны. Упираемся – и бросаем. А надо посмотреть с другой стороны. Ищите незаблокированные пути.

 

2. asymmetric patterns are creative.Пример – юмор. Там часто можно встретить нестандартное мышление. Например, вот анекдот. Попадает мужчина в ад и видит там своего знакомого, который тоже (он знает) должен был попасть в ад. У знакомого на коленях сидит блондинка. Недавно прибывший удивляется:

– Так что, это не ад.

– Ад. Для нее.

3. Думая над проблемой, примерьте 6 thinking hats. Это поможет посмотреть вам на ситуацию с шести точек зрения.

 

4. Не полагайтесь на новые технологии. Это как лишние ноги: вы сможете бежать быстрее, но также не будете знать, куда.

5. Почаще говорите себе «Ebne». Докторд де Боно сам выдумал это слово, потому что считает, что его не хватает этому миру. Это аббревиатура: Excellent But Not Enough.

6. Задумывайтесь о возможностях и ищите новые пути. Пример: лечение язвенной болезни. Врач по имени BJ Marshall доказал, что язва – результат инфекции. И благодаря этому больным не нужно 20 лет принимать антациды и ограничивать себя в еде. Достаточно семидневного курса антибиотиков.

7. Ищите возможности. Даже там, где другим кажется, что их нет.

 

Полезные книги, в которых все проиллюстрировано примерами: Six Thinking Hats, Creative Workout, How to Have a Beautiful Mind, Simplicity and The Happiness purpose

Полезные ссылки: www.edwarddebono.com, www.mind-ing.com

How to № 3. How to be THE brand

Leo Burnett

The Language Of The 21st Century

 

Семинар начали этим роликом:

Итак, что делать, если вы – бренд.

1. Разговаривайте по-человечески. Speak human. Начните настоящий диалог. Говорите с юмором, интригующе, честно.

2. Поймите, чего от вас ждут люди. И дайте им это. What is the human purpose of the brand?

В этом проекте бренд предоставил: inspiration, challenge, exhibition.

3. Позвольте людям почувствовать себя вовлеченными.

 

Людей вдохновляют записывать сюжеты из реальной жизни, цитировать прохожих и официантов, еще раз, например: The only way to cure ignorance is with ignorance.

4. Чтобы найти цель, берите пример с великих людей. Take human purpose.

 

5. Знайте, как они живут, и живите их целями.

How to summarize this day

 

Нет, подождите. Я выберу более подходящее место, чтобы написать заключительную речь. А пока я иду, посмотрите победителей этого дня (если кто-то пошел вместо церемонии купаться, то это не значит, что можно обойтись без роликов и сайтов:)).

Пришли.

                       

Так вот.

 

После того, что я увидела и услышала, у меня целый день в голове крутится этот старый ролик и эта тема. people are awesome.

А знаете, кто сейчас больше всего awesome? Наши Young Lions. Каждая команда. Алик и Леша сегодня получили бриф по Film и будут работать над ним ближайшие 48 часов. Даша и Лена «вчера все оформили в Word, а завтра уже в power point и сдавать». awesome? awesome.

 

Не забудьте им об этом напомнить. Потому что то, что они делают, так важно. И так непросто. И так круто. Это Канны.

 

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: