Бренд подкрался незаметно: INSTID отстаивает концепцию «Минск – умный город»

26 Декабря 2012 Максим Иващенко, Елена Васильева БелГазета 6149 0 Брендинг
Поделиться

В декабре британская компания INSTID, несколько месяцев занимавшаяся разработкой бренда Минска, объединила минчан в едином порыве неожиданно сильной любви к столице и нелюбви к британским экспертам. Презентованный общественности бело-голубой паттерн в качестве логотипа Минска и слоган «Think Minsk» (и его не особенно притязательная русская версия «Минск. Интересно») вызвали негодование не только рядовых минчан, активно линчевавших логотип на странице разработчиков в соцсети, но и экспертов, которые всем своим экспертным сообществом обвиняли INSTID в «нарушении всех мыслимых и немыслимых законов территориального бренда».

Интернет-пользователи за несколько дней обнаружили в минском бренде плагиат – аналогичный слоган «Think London» ранее был разработан дизайнерами для британской столицы, а множество вариантов паттерна было обнаружено в фотобанках. Разработчики держали связь с аудиторией через соцсети, время от времени охлаждая гнев минчан аргументами вроде «мы знаем, что делаем» и «не нравится – сделайте сами». Почти оруэлловская пятиминутка ненависти к INSTID затянулась, интернет-пользователи разобрали только что обретенный минский логотип на демотиваторы и мемы. О неблагодарности минчан и о превратностях брендинга рассказала представитель компании-разработчика INSTID Наташа Гранд.

Наташа Гранд: «Мы работаем почти хирургически»

– Вы ожидали такой реакции на свою работу?

– Высокий уровень публичного обсуждения – это замечательно и здорово. Мы с самого начала говорили: очень важно, чтобы проект развил дискуссию о том, что значит Минск для жителей города. С другой стороны, был негатив в блогах и в комментариях к статьям – это достаточно предсказуемо. Это не особенность белорусской публики – даже у нас, в британской медиасреде, количество негативных комментариев и троллинга всегда преобладает.

– Многих смущает, что Минск в вашей графической визуализации оказался слишком выхолощенным, лишенным исторических и культурных коннотаций...

– Визуальный стиль и посыл, который мы закладывали: Минск – это умный город. Возможно, кто-то себя в этом не увидел, но это не отображение Минска во всем его многообразии. Это принципиальная позиция с точки зрения брендинга территории. Очень многие города и страны попадаются на такой крючок: они думают, что у международной аудитории масса внимания к ним и все очень хотят о них узнать. И начинают рассказывать вещи с практически одинаковым содержанием: интересная история, богатое культурное наследие, приветливые и добрые люди, хорошая кухня, известные личности, которые сделали много для мира...

Если мы будем раскладывать Минск на весь этот спектр, то процент его запоминаемости для международных аудиторий будет стремиться к нулю. Мы работаем почти хирургически: даем одну мысль, одну ассоциацию; функционально – один цвет, одну форму (полоса). Все это – чтобы остановить фрагментированное рассеянное внимание западных аудиторий и дать им то, что они могли бы запомнить.

Для нас важно другое – может быть, менее заметное и очевидное. Мы получили устную и письменную поддержку очень важных для нас ключевых специалистов в Беларуси, членов общественного совета, простых людей... Например, в программе «Радио ОНТ» ведущие Иван Подрез и Иван Вабищевич увидели нашу работу – и сразу сказали: «Это про нас! Мы хотим это себе на майки!» То же самое говорят многие белорусские дизайнеры, сотрудники МИДа, крупные бизнесмены, молодежь...

– Откуда тогда такое обилие негатива в интернете?

– Белорусские профессионалы, работающие в нашей сфере, предупреждали нас: новая информация белорусами воспринимается негативно. Это также подтверждает нашу гипотезу о том, что минчане – это люди со скептическим мышлением. Материалы, касающиеся бренда, попали в прессу, скорее, случайно. В рамках профессиональной конференции мы показывали то, что называется work in progress. При этом мы очень долго объясняли, что это не логотип. Но в масс-медиа это было подано именно как логотип и окончательное решение.

– Если это не логотип, то что?

– Та штука, которую видели все, просто одна из иллюстраций применения визуального стиля Минска. Поскольку у Минска пока нет единого и всеми любимого символа, создавать его волюнтаристским дизайнерским решением было бы неправильно. Мы решили вместо этого заложить элементы визуального стиля города. Фактически единственное, что мы строго диктуем, это чередование белых и голубых полос и углы, под которыми они могут идти. Из этого можно делать абсолютно все. Например, в EpaM появилась идея конкурса: на основе этого стиля создать свои любимые здания Минска в виде 3D-панорамы. Должна быть ассоциация: голубые и белые полосы – Минск; Минск – ум. И всё.

– Ушлые белорусские интернет-пользователи обнаружили в фотобанках очень похожее визуальное решение всего за 46 центов...

– Да хоть за 0 центов. Я уверена, что можно найти и такое. Идея материнской платы как иллюстрация того, что Минск – умный город, совершенно нормальна, говорит она об этом эффективно. Материнская плата – это просто мотив. Что касается фотобанков, то с дизайнерами работал Александр [Александр Гранд, муж Наташи и руководитель INSTID], сейчас я дам ему трубку (к телефону подходит Александр Гранд).

Александр Гранд: – Если вы посмотрите на любой из рисунков, находящихся в фотобанках, то ни на одном из них вы не найдете, во-первых, равной ширины полос, во-вторых, того, чтобы линии не заканчивались тупиками. Поэтому говорить о том, что это откуда-то скачали и раскрасили, не приходится. Это создавалось вручную и рассчитывалось математически. Это как создавать лабиринт – большое искусство. Мы потратили очень много времени, чтобы создать такую иллюстрацию.

Да, кому-то это напоминает материнскую плату – ну и что из того? Сейчас дизайнеры выдадут здания, смоделированные в 3D в тех же самых полосах, – будет уже не компьютерная плата. В этом паттерне люди видели перекресток, папараць-кветку, отпечаток пальца, что-то еще... Всё, что мы сейчас видим – это реакция обозленной публики, дискуссии по существу не было (передает трубку Наташе Гранд).

Наташа Гранд: – Мы принципиально никогда не пользуемся фотобанком – даже когда делаем презентации на конференциях. У нас всегда оригинальные иллюстрации.

– А как насчет оригинальности слогана «Think Minsk»? Вы действительно не знали о существовании слогана «Think London», разработанного для Лондона британскими дизайнерами?

– То, что слово think использовало инвестиционное агентство мэрии Лондона, лишний пример того, что слово работает, чтобы передать интеллектуальность и привлечь внимание англоязычной публики. Слово think очень архетипическое, несущее в себе скрытую команду. Мы все равно бы его использовали. Но когда мы работали над «Think Minsk», мы действительно не знали, что инвестиционное агентство мэрии Лондона использовало точно такой же слоган.

– О каком же профессионализме команды INSTID можно говорить в таком случае?

– Сказать можно что угодно. «Think London» – это лозунг, с которым вышли совершенно недавно. Я даже не знаю... (Обращается к Александру Гранду.) Александр, если мы не знали о «Think London», значит, мы непрофессионалы? На самом деле профессионализм не в том, чтобы знать, кто о чем говорит и кто что использовал. Профессионализм заключается в том, чтобы понять, что сказать о городе и как это выразить, эффективно донести до аудитории. Сейчас, секундочку (передает трубку Александру).

Александр Гранд: – Здесь есть еще такой дискурс: «Это что-то неоригинальное, а нужна оригинальность». Люди ничего не понимают: не слоган и логотип должны быть оригинальными – оригинальным должен быть сам Минск. Слоган и логотип должны быть эффективными, должны вызывать четкую ассоциацию.

«Белорусский партизан» уже достал: «Плагиат, плагиат...» За это вообще можно подавать в суд как за клевету. Пусть они хотя бы откроют в «Википедии» определение плагиата и узнают, что плагиат – это умышленное присвоение авторства. Где мы здесь присвоили авторство – на слово think, что ли?

Эта дискуссия вообще очень ангажированная. Был момент, когда одним из СМИ слишком вольно трактовались наши слова. Мы пробовали с ними спорить, а потом сказали: «Хорошо, мы просто обратимся к вашим спонсорам в Европе». После этого проблем с этим СМИ уже не было (передает трубку Наташе Гранд).

– Кстати, а как вам слив на INSTID от руководителя «Свободного театра» в изгнании – Николая Халезина? Согласно данным Халезина, INSTID был создан «на стыке белорусского КГБ и российского ФСБ», вы с мужем «в последние годы усиленно отмываете имиджи Лукашенко и Путина, являясь консультантами администрации Лукашенко и российских правительственных структур». Лично на ваш счет Халезин записал следующее: «Наташа еще и любит поучаствовать в крупных международных политических форумах, где основным лейтмотивом ее выступлений является все тот же «наметившийся прогресс в демократизации» двух стран, живущих при авторитаризме»...

– Это все Николай Халезин написал, из «Хартии'97»? Так они же нас ненавидят изо всех сил! Не знаю, правда, почему... Я вообще не знаю, кого они любят. В самые невероятные версии люди почему-то верят больше всего. Может быть, если бы нас финансировал КГБ, у нас и штаб-квартира была побогаче. Но если я сейчас начну уверять всех: «Я – не из КГБ», все услышат в этом только одно слово: «КГБ». Пускай Халезин сначала обоснует все это, а потом мы будем разбираться, обратимся в соответствующие органы.

Ирина Антонова: «Вокруг творится трэш, а нам говорят, что мы умные»

– Белорусские пиарщики смогли бы создать бренд Минска своими силами?

– Для меня странно, зачем для разработки бренда Минска потребовалось приглашать британское агентство, пусть и с белорусскими корнями, и почему в процесс создания не были вовлечены местные специалисты. Лондон – это, конечно, центр всего, но представители INSTID не живут Минском. Главная проблема разработчиков в том, что они не вовлекли в создание бренда Минска самих минчан, причем не только простых людей, но и профессионалов. При этом представители компании заявляют, что дизайнеры трудились над разработкой логотипа аж несколько дней кряду! Потратить на разработку дизайна логотипа города всего несколько дней – это нелепо и смешно. Мне плевать, сколько денег им заплатили, Br300 млн. – это ерунда под такое дело. Но проблема не в деньгах: если бы собрали белорусских маркетологов, пиарщиков, дизайнеров, айтишников, они бы бесплатно сделали эту работу и их действиями народ бы гордился.

Наши белорусские пиарщики, у которых тысячи подписчиков в соцсетях, могли бы вовлечь людей в обсуждение. А главное – они живут здесь и сейчас, а не в Лондоне, они понимают, когда и как человеку преподносить информацию – в текстовом виде, видеороликом, транслировать ли по радио, организовывать ли мероприятия. Минск – это ограниченная территория, и кто, как не люди, живущие в этой большой деревне, знает, как лучше разработать и презентовать бренд Минска? Я не против приглашенных экспертов – пусть они дают оценку, проводят экспертизы, но разрабатывать должны свои.

– Нам предложили европейский инновационный бренд – и все равно толпы недовольных. Почему минчане не принимают ни бренд, ни слоган?

– В большинстве случаев бренд города – это что-то близкое людям, человечное: знакомое здание, цветы; даже если это абстракция – в ней должно угадываться что-то знакомое. А у нас – информационная плата. И, судя по отзывам, минчане не ассоциируют себя с ней, я не ассоциирую себя с таким брендом. Я понимаю ход мыслей разработчиков: плата – это инновация, движение, ритм, мобильность, нечто безличное, некий сверхсубъект. Но Минск более человечный и душевный, нежели электронная плата.

А почему слоган «Think Minsk» по-русски звучит как «Минск. Интересно»? Я не знаю, как давно представители компании были в Минске, но они не учли существующее информационное поле. Иностранец, приезжающий в город с таким слоганом и логотипом, ожидает увидеть умный город. А в результате первое, что он видит в аэропорту, – щиты казино и «VIp-эскорт», по дороге из аэропорта в Минск его провожают щиты с рекламой концернов-мастодонтов. Где ум, где интересность? Логистика в городе совершенно неумная, надписей на английском нет – это тоже неумно.

Вчера услышала, что итальянец приезжал в Минск к своей девушке – и сумел зарегистрироваться только на третий день пребывания, перед самым отъездом, два дня проведя в очередях. Так что и регистрация для иностранцев неумная – это трэшевый трип для них. Все происходящее в Минске противоречит и инновациям, и здравому смыслу. Именно поэтому народ и не принимает слоган: вокруг творится трэш, а нам говорят, что мы умные.

– Может, это станет поводом поумнеть?

– Зачем выпячивать то, чего у нас нет? Дания – умная, Германия – тоже, там все продуманно и логично. А у нас ментальность хаотичная – и в этом своя прелесть, у нас душевно, у нас добрые люди, интересные движения и субкультуры, красивые девушки – и это отмечают иностранцы. У нас есть то, чего нет у соседей, – хотя бы наша велодорожка. На этапе обсуждения бренда Минска народ писал, что велодорожка – наше всё, и Минск действительно идеальный город для велодвижения, это по-европейски – почему бы не использовать как вариант?

Да и к цвету фона, который создали разработчики бренда Минска, много вопросов. Мне хотелось бы видеть больше цветов в рассказе о Минске. Лазурный – хороший цвет, но я не идентифицирую его с городом. В Минске мало голубого, у нас и небо-то редко голубое. Кто-то накопал в Интернете исходники; системная плата – это не новое слово в брендинге. Да и текст не претендует на оригинальность: у одного из городов уже есть слоган «Smart people – Smart сity». Сейчас мы говорим только о фоне, который создали разработчики, было бы интересно посмотреть на сам логотип.

– Страничка разработчиков в соцсети вызывает массу недовольства...

– Их страничка в Фейсбуке меня и огорчила, и насмешила. Во-первых, у них мало подписчиков – ребята, это несерьезно для специалистов по коммуникации, пиарщиков. Да и попытка коммуникации с аудиторией провалена. К записи, в которой подводились итоги проекта – мол, бренд Минска такой-то, фон такой-то, – вообще ни одного комментария! У каждого проекта есть три стадии: «знаю», «разделяю», «действую». Пока что народ не разделяет и никто не действует. По окончании любого проекта всегда есть 3-10% недовольных. Но чтобы их было 80%! И главное, недовольны не только рядовые минчане, но и специалисты.

– И что, реально сделать бренд, который удовлетворил бы 90% минчан разных возрастов, взглядов и т.д.?

– Клен в Канаде близок всем, да и тот же белорусский аист тоже. Это не значит, что все белорусы знают, куда мигрируют аисты, что едят и когда размножаются, – мы просто знаем, что есть гнездовья на Полесье, эта тема проносится через фильмы, историю. Нельзя просто декларировать со страниц газет – мы инновационные и умные. Это должно подкрепляться.

Специалисты бренд разработали и уедут, а кто будет этот бренд внедрять? Бренд нужно сделать понятным всем категориям населения. Нужно говорить с целевой аудиторией на одном языке: нужно, чтобы я бабушке своей 92-летней рассказала – мол, знаешь, у нас тут бренд Минска сделали – и ей было понятно. И ей, и маме моей, и детям в садике, и спортсменам, и ученым. Бренд не должен ограничиваться внешним проявлением: забрендировали стену – и всё.

– А кому вообще должен понравиться бренд Минска: самим минчанам – или внешней аудитории, всем этим желанным туристам и инвесторам?

– Понятно, что если разработчики говорят об инновациях, заказчики хотят привлечь в Минск людей, капитал, инвестиции. Но это должно подкрепляться изнутри, жители Минска должны быть носителями этих ценностей. И людей не нужно специально учить быть носителями ценностей. Хотим, чтобы в бренде читались «инновации» – значит, придется во все сферы их внедрить: в ЦУМ, в наши театры, в экономику. Смотрела недавно, как президент ездил по деревообрабатывающим фабрикам, и думала: о каких инновациях может идти речь, если люди компьютером пользоваться не умеют?!

– Может, минчанам просто нужно время, чтобы принять такой бренд? Вот американцы свою кампанию I love New York четвертый десяток лет проводят...

– Брендом могут стать вещи, у которых есть минимум 20 лет истории. Coca-Cola, McDonalds, Ford – это бренды, это философия для определенного количества людей. А такие абстрактные понятия, как инновация и ум, сложно сделать брендом. Под слоганом I love New York можно проводить что угодно: фестивали, выборы; им пользуются все – от рядового жителя до президента. Но с нуля бренд создать нельзя. То, что нам предлагают, – это ложь. Да, мы стремимся к инновациям, но у нас это плохо получается – включите телевизор и посмотрите. IT – не единственная сфера, которая у нас развивается, почему выбрали ее? Хотят привлечь потребителей наших IT-услуг? Так ведь в белорусском Парке высоких технологий – бардак и совок! Не соответствовать заявленному в бренде посылу просто опасно.

Материалы по теме:

В Беларуси создана рабочая группа по разработке альтернативных решений бренда Минска

Идея для нового лого Минска продается в стоке за 46 центов

Каким будет слоган Минска?

Минск должен будет приобрести фирменный цвет, шрифт, запах, музыку, городскую еду и многое другое

В ближайшее время будет создан фирменный шрифт белорусской столицы

Минчане смутно понимают, в каком городе живут

Бренд Минска будут разрабатывать британцы

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: