Бесконечный выбор товаров или тщательная подборка? Как угодить покупателю в интернет-магазине

Поделиться

Когда речь заходит об онлайн-магазинах, продавцы сталкиваются с важным (и сложным) вопросом: покупатели предпочитают неограниченный выбор или тщательно отобранные товары? Пабло Перес и Джорджи Альтман, специалисты Google по тенденциям рынка, рассмотрели «за» и «против» каждого из этих вариантов.

Бесконечный ассортимент дает покупателям возможность выбирать товары, не представленные в обычных магазинах. Так создается ощущение свободы, но при этом возникает парадокс выбора, когда потребители постоянно изучают товары, но ничего не покупают. Чтобы его избежать, людям предлагают тщательно подобранные товары. Это упрощает выбор, но может создать ощущение, что покупатель не принимает решение самостоятельно.

В рамках исследования о будущем розничной торговли было рассмотрено противостояние неограниченного выбора и тщательной подборки, чтобы найти оптимальные решения. Цель — создать у потребителей ощущение, что они контролируют ситуацию, и убедить их нажать кнопку «Купить».

Бесконечный ассортимент и проблема выбора

Исследование Nielsen показало, что большой выбор создает позитивное впечатление, позволяет удовлетворить запросы самых разных клиентов и их потребность в новизне.

В некоторых случаях избыток выбора может раздражать — например, когда различия между вариантами незначительны, а информации о каждом очень много. Кроме того, выбор может казаться сложным, если покупатели слабо знакомы с товаром. Если убрать слишком долгую прокрутку и упростить сравнение товаров, можно увеличить количество продаж на 4–7%.

Недавнее исследование «Анализ принятия решений» показало, что потребители несколько раз повторяют цикл изучения и оценки, добавляют новые варианты и сужают выбор. Это помогает им увереннее принимать решения. Но если не оптимизировать процесс отбора, покупатели могут застрять в этом цикле, а это приводит к потере продаж.

TwG-EMEA_Scale-vs-curation-build_01_RU.width-800.png

Выбор становится сложнее, когда различия между вариантами небольшие, а информации о каждом много.

Потребителям нравится самостоятельно принимать решения, но не нужно забывать о парадоксе выбора.

1. Добавьте широкие возможности фильтрации

Предоставьте больше информации: покупателям будет проще использовать фильтры, чтобы найти подходящий товар. Используйте готовые решения, например спецификацию сведений о товарах, чтобы добавлять особенности товаров, например, размер, цвет.

2. Показывайте самые популярные товары на виртуальной витрине

Применяйте Rising Retail Categories, управляйте категориями и размещайте востребованные товары там, где покупателям будет легко их найти.

3. Используйте разные подходы для товаров с разной ценностью

Делитесь подробностями о дорогих товарах (например, тип ткани, происхождение и технология производства), чтобы покупателям было проще принять решение. Для доступных товаров можно предлагать разные варианты доставки или промокоды.

Преимущества персональной подборки

Для персональной подборки может использоваться, например, подписка на посылки или услуги стилиста. За прошлый год этот вариант стал популярнее. Исследование Euromonitor International показало, что 51% европейских потребителей предпочитают товары, подобранные по их предпочтениям. Но помните, что эти подходы можно и нужно совмещать. Даже магазины с широким ассортиментом могут предлагать подбор товаров, добавив простые фильтры.

Стремитесь к полезности и релевантности. Алгоритмы рекомендаций должны эффективно выбирать товары, отвечающие потребностям клиентов, но при этом не должно возникать ощущения, что все решения принимает система.

Как продавцы могут обеспечить сбалансированный подбор товаров? Как показал «Анализ принятия решений», потребители ищут информацию в отзывах и описаниях товаров. Они хотят попробовать товар перед покупкой и пользоваться фильтрацией на этапе выбора, чтобы не рисковать.

TwG-EMEA_Scale-vs-curation-build_02_RU.width-800.png

Как компаниям показать сбалансированный подбор товаров? Как видно по «Анализу принятия решений», потребители ищут информацию в отзывах и описаниях товаров. Они хотят попробовать товар перед покупкой и пользоваться фильтрацией на этапе выбора, чтобы не рисковать.

TwG-EMEA_Scale-vs-curation-build_03_RU.width-800.png

Чтобы посетители магазина были довольны товарами, следуйте советам ниже.

1. Не лишайте потребителей возможности принимать решения

Потребители хотят легко принимать решения, но им не нравится, если их лишают самостоятельности. Задача продавца — упростить выбор, но не делать его за клиентов. Например, предлагайте простой возврат товаров или возможность настроить содержимое посылок по подписке.

2. Повышайте качество рекомендаций

Современные технологии позволяют предлагать более релевантные рекомендации. Например, в Google Cloud есть инструмент Recommendations AI, который использует технологии машинного обучения, чтобы создавать персонализированные рекомендации с учетом вкусов и предпочтений каждого покупателя.

Равновесие между широким выбором и узкой подборкой

Кажется, между этими подходами нет ничего общего, но это не так. У них одна цель: помочь клиенту изучить ассортимент и принять взвешенное решение на рынке, который переходит в цифровую сферу. Торговые площадки с огромным ассортиментом от разных брендов и сервисы подписки на персональную подборку помогают потребителям самостоятельно принимать решения. Между этими крайностями существует «золотая середина».

Оптимальные решения будут зависеть от категории товаров, но есть универсальные рекомендации:

  1. Добавьте широкие возможности фильтрации.
  2. Показывайте самые популярные товары на виртуальной витрине.
  3. Используйте разные подходы для товаров разной стоимости.
  4. Не лишайте потребителей возможности принимать решения.
  5. Повышайте качество рекомендаций.

Ольга Тесля, генеральный директор "Олант":

"В сегменте товаров для младенцев потребитель, как правило, неопытен, особенно если покупает товары для первого ребенка. Широкий ассортимент пугает будущих родителей, потому что разбираться приходится с нуля. Мы выбрали путь узкого, но обоснованного ассортимента. При этом мы не лишаем покупателя выбора.

Возможность уйти от широкого предложения и сфокусировать потребителя появилась у нас с развитием маркетплейсов, где широкий и максимально полный ассортимент обоснован. Мы размещаем свои товарные позиции как в собственных магазинах, так и большинстве онлайн-гипермаркетов. Так потребитель может изучить ассортимент, а потом совершить покупку в удобном для него месте.

Наша компания — и ритейлер, и дистрибьютор. Как ритейлер, мы тщательно отбираем ассортимент, используя свой опыт и знания. Наше предложение сформировано в сотрудничестве с экспертами — педиатрами, акушерами, сомнологами и другими специалистами. В результате потребитель получает готовое продуманное решение.

Сейчас всё более значимым фактором становятся отзывы. Потребитель сам оценивает продукт, поэтому жизнь товаров зависит только от их качества и умного контента. Также российский потребитель стал зависим от акций и специальных предложений, особенно в категории товаров повседневного спроса. Без акций они останавливаются в продажах. Многие бренды стали использовать формат постоянных акций и предложений, формируя таким образом ценообразование. Перечеркнутая цена становится постоянной.

Покупатель становится более разборчив и внимателен к материалам и составам, всё чаще выбирает экологичные товары. Также многие стали более внимательны к количеству покупок — осознанное потребление становится трендом".

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: