Беларуский ритейл перешел в режим гонки на выживание - эксперт о том, как изменили розницу пандемия и отток среднего класса за границу

22 Июля 2021 7395 0 Ритейл
Поделиться

Беларуский ритейл, начиная с 2020 года, переживает бурные времена. Одни игроки уходят с рынка тихо. Другие со скандалами о неплатежах поставщикам. Те, кто продолжает работать, сталкиваются с усилением госрегулирования и меняющимся под влиянием пандемии и нестабильной ситуации в стране поведением потребителей. 

Оценить положение розницы marketing.by попросил Валентина Соколовского, экс-руководителя по работе с розничными сетями в Nielsen, на данный момент, менеджера по развитию бизнеса Satio CIVITTA Group.

1339_oooo.plus.png

Валентин, сейчас принято описывать ситуацию как «турбулентную» для многих сфер. Но ритейл, судя по новостям, оказался в числе самых уязвимых. Насколько, по вашей оценке, хватит жизнеспособности беларуской рознице?

Еще уходя из Nielsen пару лет назад, я сказал в интервью Сергею Скороходу из Belretail.by, что запаса прочности беларускому ритейлу хватит на достаточно долгий промежуток времени, если ничего экстраординаргого не произойдет. Так всё поначалу и было, но с тех пор произошло много неожиданных вещей. Теперь мы видим, что ритейл перешел из режима выживания в другой режим. Я бы назвал его «гонкой на выбывание». Эта гонка продолжится и дальше.

Мой прогноз примерно таков: не упадут большие игроки и не упадут мелкие. У первых есть еще подушка безопасности, а последним -  проще закрыться и переждать.

Кроме того, опыт прошлого кризиса показал, что государство будет спасать «Евроопт», как крупнейшего работодателя в стране. Просто потому что это важно и для экономики, и для социальной сферы. Власть не хочет давать лишнего повода для возмущения.

Считаю, что, скорее всего, по этой причине не трогают «Остров чистоты и вкуса». «Уронить» их сейчас – значит, спровоцировать массовую безработицу в регионах. Эта сеть открывает магазины в депрессивных местах, в малых городах, где с работой не очень хорошо. Если сеть начнут «кошмарить» госорганы, то в публичном поле это приведет к возмущению. Глубинка, та самая народная Беларусь, ощутит последствия очень серьезно.

Как вы прокомментируете закрытие сетей Biggz и «Домашний»? В чем основные причины такого печального завершения?

По слухам, «Домашний» был рассчитан на то, чтобы дать постоянный приток ликвидности бизнесу основного владельца и гарантированное место для поставляемых оптовой компанией товаров. Сеть свою роль отыграла, и тут уже на совести ее владельцев, как это все закончилось. Прежде всего, с поставщиками.

Что касается Biggz, то как я уже сказал, выживут мелкие и крупные, а упадут средние.  К этой категории и относится Biggz. Плюс, на мой взгляд, изначально у этого игрока с небольшим количеством магазинов был странный набор форматов и локаций: премиум-сегмент в ТРЦ «Palazzo», формат дискаунтера с «Копилкой». У самой сети не было чёткого позиционирования и массовой лояльности покупателей.

Хороший пример гибкости в тяжелой ситуации на рынке ритейла -- Prostore. Они на фоне затяжных проблем сократились и оставили два прибыльных магазина – свой первый объект в Малиновке и гипермаркет на Каменной горке, который перестроили так, чтобы хотя бы не работать в ноль и понемногу гасить долги перед банками.

XXL.png

Если бы Biggz попробовал предпринять подобные меры, возможно, выжил бы. Но там руководство вступило в конфликт с собственниками «Экспобела», и в результате самый прибыльный объект был утрачен. То же самое с случилось с солигорской сетью «Радуга». Были приняты стратегически неверные решения, не обращали внимания на тренды, вкладывали деньги в сомнительные локации.

Хочу подчеркнуть, что в Беларуси на данный момент не настолько жёстко конкурентный рынок, чтобы сети «умирали» из-за конкуренции. Нас не поджимает в таком объеме онлайн, не поджимают дарксторы, не поджимает стремление производителя работать напрямую с покупателем. Даже дискаунтеры еще не сильно поджимают. Вопрос в том, что будущее и отрасли в целом, и отдельных игроков начинают определять общее падение экономики, нестабильность и отъезд людей из страны.

Горяч пример «Виталюра», который выстраивал позиционирование сети в «среднем+» сегменте, с акцентом на сервисы и качество. Сеть в определенной степени ориентировалась на тех, кого называют «средний класс». Действительно, у них был покупатель моложе и состоятельнее среднего по стране. Этот класс сейчас активно переезжает – для сети это пока не станет критичной проблемой, но вопрос долгосрочной стратегии остаётся открытым.

Какие форматы сегодня в Беларуси можно открывать, чтобы заработать? Сейчас довольно активно стартовали алкомаркеты – открываются 7 пятниц, Три лося…

Алкомаркеты – тренд, который пришел из России, там просто бум у сети «Красное и белое» (недавно ритейлер объявил о выходе на IPO). Это один из самых быстрорастущих игроков в РФ. 

Алкомаркеты однозначно будут расти, но замечу, что это не будут магазины алкоголя в чистом виде. Они займут нишу «магазина у дома» с упором на широкий выбор пива и крепкого алкоголя. При этом там можно будет купить и крабовые палочки со сметаной, и хлеб. 

7 пятниц

Один из алкомаркетов "7 пятниц" открывается на площадях бывшего универсама "Столичный" возле ЦУМа. Фото koko.by.

Сами же магазины у дома в любом случае будут претерпевать изменения – их может выдавить пока еще не известный в Беларуси формат «даркстор» (онлайн-магазин без торгового зала, в котором есть только склад и курьеры. У них нет торгового зала, а значит и нет таких операционных издержек). Будут теснить алкомаркеты, будут теснить дискаунтеры. В России продажи дискаунтеров выросли на 60% за время пандемии, и отъели долю рынка в первую очередь не у супермаркетов, а у магазинов у дома.

Гипермаркеты начали терять долю уже давно, прежде всего, из-за перехода покупателей в онлайн. Приход Озона будет, скорее всего, нести угрозу для этого канала.

Как обстоит дело с обязательной долей беларуских продуктов в ритейле, которая получила всплеск обсуждения после цитаты Александра Лукашенко про ассортимент сети Green?

Насколько я знаю, это скорее потенциальная угроза для ритейла. Никаких особо жестких санкций или показательных проверок по соответствию обязательной доле беларуских товаров сейчас нет. Но если какая-то сеть начнёт публично высказывать недовольство, то могут применить жесткий подход. Это своеобразный рычаг давления на всякий случай. Строгость закона компенсируется необязательностью его применения, но ружье на стене висит, и оно может выстрелить.

produkty.jpg

Одна из горячих тем – введение новой ставки бонусов розничным сетям от поставщиков, ее ограничение до 5%. Как, по вашему мнению, выглядит эта ситуация и как из нее выйдут сети? 

Я присутствовал на обсуждении ситуации между розничными сетями и госорганами. Позиция госорганов заключается в том, что производителям денег не хватает, а у ритейла якобы есть какие-то скрытые резервы, накопленные подушки безопасности, поэтому, мол, перетопчетесь, 5% вам хватит.

Позиция же сетей в том, что эти постоянные ужесточения ассортиментного перечня, ограничения цен и надбавок, «рекомендации» разных структур ставят вопрос скорее не о прибыли, а о выживании.

Мне кажется, что истина где-то посередине, идет подковёрный торг. С моей точки зрения МАРТ не хочет переделить рынок в пользу кого-то. Это история про то, что многие неэффективные госпредприятия по-прежнему не умеют работать, и заботу об их прибыли государство перекладывает на сети.

При этом чиновники в МАРТ понимают, что даже если постановление примут, нормально оно работать не будет. Компании просто найдут схемы и это постановление обойдут, причём в соответствии с буквой закона. Просто в схеме появятся дополнительные звенья.

Получается, что беларуский бизнес продолжает играть в классическую игру – придумай схему на очередной закон?

На самом деле, это ситуация не уникальна только для Беларуси. Такое регулирование рынка вводилось и в Центральной Европе, и в России. В том или ином виде оно работает и не даёт сетям злоупотреблять закупочной силой. Но ситуацию на рынке такие законы не изменили: все игроки рынка подстроились, и ситуация вернулась «на круги свои».

Более здравой инициативой было бы обучение госпредприятий работе с сетями. Не посадить их за круглый стол с ритейлом, чтобы они снова друг другу высказывали претензии, а научить их работать с данными. Дать основы аналитики рынка, анализа покупательских предпочтений, категорийного менеджмента, чтобы производители могли работать совместно с сетями, понимали их потребности и приоритеты. Сейчас же многим производителям проще прийти в госорганы и пожаловаться на то, что сети ущемляют. А госорганам – принять очередной законодательный акт или дать настоятельную рекомендацию.

Впрочем, я больших иллюзий не питаю – госорганы могут запускать такие программы, предприятия могут делать вид, что они учатся, а на практике ничего не изменится. Причина проста – на госпредприятих в целом нет практики стратегического выстраивания целей, ради которого стоило бы стараться и выстраивать долгосрочные отношения с сетями.

Если говорить о трендах, нашей любимой теме, то как отразилась пандемия на потребительских предпочтениях?  

Тренды что в начале, что в конце пандемии были примерно одинаковые. Народ переключился с больших покупок на маленькие, потому что многие перешли на посещение ближайших магазинов у дома.

Ещё один тренд - вынужденная необходимость пробовать новые бренды. Если тебе надо молоко, ты не пойдешь в гипермаркет, где много людей, а будешь покупать то, что нашлось в магазине рядом.

Появилось существенно больше внимания к своему телу, здоровью. Коронавирус заставил людей максимально прислушиваться к поведению организма. Это сказалось на пищевых привычках, на осознании того, что мы едим.  ЗОЖ тренд появился и в Беларуси. Это привело к буму новых категорий товаров, например, молока и мяса не животного происхождения.

nemoloko4_2113341.jpg

Фото kakest.by 

Категория крупногабаритной мебели в начале пандемии просто провалилась, зато компьютерные столы и оборудование для работы из дома выросло чуть ли не в три раза. Потом всё равно пошли ремонты, и ситуация с мебелью исправилась. Это во многом следствие того, что во всем мире люди, оставаясь дома во время карантинов, к своему жилищу стали относиться по-другому. Глобальный рост спроса на стройматериалы, металл и дерево обусловлен тем, что люди решили, что надо лучше обустраивать дома.

Ещё одна мировая тенденция, не знаю, отмечена ли она в Беларуси – производители вина говорят, что очень сильно упали продажи игристого. Объясняют это тем, что игристое, шампанское воспринимается людьми, как атрибут праздника. А праздновать в эпоху локдауна ничего не хотелось, не было праздничного настроения. При этом бум был на барный крепкий алкоголь, на алкоголь для коктейлей. Растёт фруктовое и ягодное пиво, слабоалкогольные коктейли. Вот это отмечено и в Беларуси. 

Вы некоторое время уже живете в Польше. Наверняка, профессионально оцениваете и местную розницу. Если сравнивать с Беларусью – какие впечатления?

С точки зрения управления розничными процессами, мне кажется, мы не очень отличаемся. Наша розница работает неплохо. Может быть какие-то сети в Польше даже уступают беларуским по качеству.

С точки зрения производителей, конечно, для меня это подкрепление моего разочарования в беларуских предприятиях. Те тренды, о которых я нашим производителям 2-3 года рассказывал (уменьшение количества пластика в упаковке, влияние экотрендов, работа с полкой, персонализация) в Польше реально работают не как дань моде, а как часть регулярных бизнес-процессов. 

Здесь производителю вполне нормально напечатать на упаковке «Упаковка перерабатывается, её надо выкинуть в желтый контейнер» или «Всего пять грамм пластика в этой упаковке».

Определённая инерция покупательского поведения в Беларуси есть, но надо понимать, что желание новых, более отвечающих покупательским представлениям продуктов никуда не денется. Чем позже производители придут к необходимости трансформации, тем более болезненной она будет.

При этом не будем забывать, что рано или поздно придется вернуться к проблеме законодательства, которое избыточно, противоречиво и неочевидно. В первую очередь, это коснётся ассортиментных перечней и других мер нерыночной поддержки производителей – ответьте сами для себя, насколько производители к этому готовы.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: