Беларуские маркетологи меняют стратегию и сплит каналов на фоне протестов и коронавируса

Поделиться

Сначала пандемия, а потом политические события в стране заставили беларуских маркетологов кардинально пересматривать планы по активностям и тональность коммуникации с потребителями. Marketing.by спросил у компаний, что поменялось в маркетинговой стратегии и какие каналы\форматы задействуют бренды до конца года.

Александр Писаревский, заместитель управляющего по маркетингу и развитию компании 21vek.by:

916_oooo.plus.png

- Мы составляем оперативный план активностей на два ближайших месяца, опираясь на годовое планирование. В силу того, что наш календарь в большей степени связан с сезонностью и структурой спроса в разные периоды, мы в меньшей степени привязаны к повестке и движемся по плану. К примеру, никто не отменял подготовку к школьному сезону и сбор урожая на приусадебных участках.

В то же время мы пересматриваем сплит каналов и в большей степени уходим онлайн, где мы можем гибко регулировать количество размещаемой информации и посыл. Были периоды в августе, когда пушить коммерческий контент было просто неэтично. Также есть вопрос с размещением ТВ-рекламы с точки зрения влияния на последующее отношение аудитории к бренду.

В конце июля мы запускали проект "Карта любимых мест Беларуси", где пользователям предлагался интерактив и краудсорсинг, и заодно показать нашу широкую географию представленности. Этот проект мы решили не развивать, поскольку он сильно расходился с повесткой. Также отказались от некоторых имиджевых сезонных запусков к школе по тем же причинам.

Мы сосредоточимся в онлайне на продвижении продуктовых кампаний, будем точечно сопровождать и расширять их имиджевыми проектами, но подходить будем в соответствии с уместностью содержания и тональности. Пока есть вопрос, стоит ли проводить рекламные игры, которые мы в начале этого года успешно запускали, поскольку их оформление и регистрация занимают больше времени, чем составляет горизонт надежного планирования цен - они ведь в основном привязаны к нестабильным курсам валют.

Предновогодние кампании планируем - это высокий сезон для всего ритейла. И мы уже готовим вкусные предложения для клиентов и эффективную подсветку РК.

Любые девальвационные ожидания дают всплеск продаж в ритейле, после чего происходит спад - так было во время всех кризисов в Беларуси, и нынешний не стал исключением. В остальном мы, как ведущий e-commerce страны, чувствуем себя спокойно и уверенно, поскольку наша сфера и рыночный сегмент наименее подвержены негативным воздействиям внешней среды.

Коммуникацию мы гибко меняем по барометру настроений в обществе, стараемся быть ближе к людям в трудную минуту даже через рекламные сообщения. Бренду важно оставаться сегодня в эмоциональной связи с большинством клиентов, оказывать им поддержку, не быть безучастными, в конце концов проходить этот кризис вместе. Можно рассматривать это как минимальный уровень КСО, который точно доступен абсолютно всем игрокам рынка. Сейчас как никогда важно показать, что мы - рядом.

Игорь Уфимцев, основатель и директор компании «Энергия» (дистрибьютор Ahmad Tea и Compagnia Dell'Arabica)

47_oooo.plus.png

- Мы следим за тем, как развивается ситуация в стране. Конечно, то, что происходит сейчас, отразилось на нашей маркетинговой активности.

В январе мы составили план маркетинговых мероприятий на год, который затем пришлось постоянно править. Мы перенесли сроки запуска рекламной кампании на конец года, сократили количество публикаций в соцсетях, не продвигаем их, чтобы снизить уровень информационного шума и лишний раз не раздражать нашу целевую аудиторию.

Волна коронавируса также внесла свои коррективы – отменены дегустации, участия в мероприятиях в качестве партнеров.

Одно из важных решений и новая возможность для компании – это открытие в декабре собственного интернет-магазина по продаже чая, кофе и горячих напитков. Эта идея уже давно вынашивались, но эпидемия ускорила процесс запуска. Бизнесу всегда нужно быстро реагировать на изменения, чтобы оставаться в живых.

События в стране не значительно повлияли на продажи чая Ahmad Tea и кофе Caffe Corsini.

Стимулирование продаж глубокими скидками пока также затруднительно из-за значительной девальвации национальной валюты и мер правительства по регулированию цен на чай. Черный байховый чай попал в список социально значимых товаров. В целом, госрегулирование цен на фоне девальвации значительно затруднило продажи особенно в весенний и летний период

Будем надеяться, что, несмотря ни на что, поздравления с Новым годом и Рождеством в этом году будут уместны и мы обязательно, поздравим  ценителей хорошего чая и кофе с праздниками.

Надежда Звоник, менеджер по корпоративным коммуникациям «Лидского пива» (часть Olvi Group):

324_oooo.plus.png

- 2020 – довольно необычный год. Он показал, что иногда лучшее планирование – это полная импровизация. Один из основополагающих принципов коммуникации от имени нашей компании – предоставление своевременной и актуальной для потребителей информации. 

Если мы говорим о начале года, когда мир столкнулся с пандемией коронавируса, нами были отменены пресс-ивент по случаю репозиционирования титульного бренда, конкурс барменов Lidskae Beer Master, фестиваль LIDBEER, множество дегустаций, BTL-активности, прекращена экскурсионная деятельность. Но физический закон сохранения отлично работает и в маркетинге. На месте отменённых активностей родилось множество новых. 

К примеру, бренд ЛІДСКАЕ, руководствуясь принципом «Усё дзеля сваіх» раздал 5000 масок посетителям минских ТЦ. Бренд AURA провёл благотворительную смену, вся продукция с которой ушла на помощь домам-интернатам, оказавшимся в вынужденной изоляции. Мы предложили беларусам написать дистанционную «Агульную дыктоўку» в помощь медикам, конвертировав участие в проекте в осязаемую материальную помощь.

Безусловно, 2020-й внёс множество корректировок в наши изначальные планы. Для многих брендов компании этот год юбилейный. 80-летие праздновал сорт "Жигулёвское". Мы успели запустить юбилейную новинку, а вот от дальнейшей коммуникации пришлось отказаться. 

100-летие отмечал "Лидский квас". К сожалению, из-за всех событий 2020 года мы не смогли разделить этот праздник с ценителями нашего продукта так масштабно, как хотелось бы. Сперва из-за пандемии пришлось перенести все активности в онлайн. Мы создали праздничный лендинг, где стартовал специальный конкурс, участники которого могли выиграть разработку генеалогического древа от историков Национального архива. Эта активность имела достаточно широкий интерес со стороны беларусов. Несмотря на перенасыщение информационного поля политическими новостями, нам удалось провести и закрыть первый этап конкурса. А вот окончание второго пришлось пересматривать, поскольку информационная повестка трансформировалась ещё сильнее.

Несмотря на достаточно сложный период для коммуницирования, мы готовы удивлять любителей наших брендов новинками. Традиционно к зимнему периоду в разных категориях появятся новые продукты, а вот то, насколько громко мы будем об этом рассказывать, зависит от происходящих вокруг событий.

Выстраивая коммуникацию с нашими потребителями, мы всегда были нацелены на создание комьюнити, которое строится на искренности, открытости, взаимоуважении. Возможно, поэтому череда событий 2020-го не вынудила нас менять свои подходы в работе. Как и прежде, мы открыто говорим со своими потребителями (насколько это допустимо с точки зрения групповой политики Olvi, разделение которой обязательно для всех членов холдинга), а они отвечают нам стабильным интересом к производимым брендам. Несмотря на сложности работы, возникающие из-за эпидемиологической, политической, экономической ситуации, мы своевременно выполняем все свои обязательства перед потребителями, спрос на продукцию остаётся стабильным.

Ольга Потатурко, заместитель директора по маркетингу ЗАО "ПАТИО" ("5 элемент"):

1712_oooo.plus.png

Для эффективной работы в период кризиса мы выполняем комплекс  мер:

1. Оптимизация продуктовых линеек. Т.к. в связи с ухудшением платежеспособности населения процент одобрения кредитных сделок уменьшается и в целом ресурс банка на цели потребительского кредитования ограничен. Пересматриваются товарные линейки в сторону удешевления. В матрицах становится больше товаров с базовыми функциями, более доступных по цене. Это не касается разве что гаджетов и гейминга.

2. Периоды активностей частично сокращаются. Частично, потому что есть часть механик, не зависящих от изменения цены на товар (скидка на комплект, бонусы в подарок, продажа в акционный кредит и т.п.) Промоциклы мы не сокращали, их период - три недели.

3. Меняется микс рекламных каналов. Преобладают "быстрые", охватные, высококонверсионные.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: