Александр Василевич, Vondel\Hepta, о последствиях пандемии для рекламного рынка: Нынешний кризис я бы назвал крайне несправедливым

Поделиться

Последствия коронакризиса для рекламной отрасли Беларуси не так однозначны: не у всех все плохо, в зависимости от "портфеля клиентов", хотя BTL, ивенты, печатную прессу ждет, похоже, долгий путь к полноценному восстановлению.  О том, почему нынешний кризис несправедлив, в чем его возможные последствия для рекламистов и бизнеса в целом, и какая "новая реальность" нас может ожидать, говорим с руководителем агентства Vondel\Hepta Александром Василевичем.

Александр Василевич

Как бы ты охарактеризовал то, что сейчас происходит на рекламном рынке Беларуси в связи пандемией?

Нынешний кризис я бы назвал крайне неравномерным, несправедливым, и это напрямую отразилось на рекламно-маркетинговом рынке. При других кризисах спрос сокращался практически у всех. Бизнесы падали более-менее пропорционально. Сейчас этого равного положения, когда всем плохо, нет. Компании чувствуют себя по-разному в зависимости от того, в каком секторе они работают. Если твой основной рекламный бизнес связан с клиентами из хореки, туризма, фэшн-ритейла, товарами длительного пользования, то у тебя все не очень хорошо.

Некоторые сегменты рекламного рынка посыпались практически до нуля, можно сказать, закрылись. Можно сколько угодно говорить о попытках работать ивент и BTL агентств, но, по большому счету, движение остановилось.

Что думаешь о переходе ивентов в онлайн-формат, как вариант заработка для агентств? Может ли этот формат потеснить оффлайн-мероприятия в будущем?

Люди сейчас не ходят по мероприятиям, звуковое и световое оборудование активно не используется, люди не работают, и лучше зарабатывать немного, чем вообще ничего. Например, мы с партнерами – «Хорошим звуком» и Галереей Ў запустили пространство для стримов – собрали площадку VondelRoom на базе Галереи Ў.

VondelRoom.jpg

Плюсы оффлайн-ивентов – в прямом контакте бренда с потребителем. Когда компания стремится создать определенную атмосферу и образ бренда, это лучше делать, лично встречаясь с человеком.

Онлайн-мероприятие может иметь больший охват за меньшие деньги. Но и вовлечение потребителей меньше. В этой истории есть, скорее, конкуренция с традиционными методами онлайн-продвижения. Для ивент-компаний онлайн-события – это несравнимо меньшие масштабы и заработки, чем раньше. Поэтому, если широкими мазками, то весь этот бизнес остановился. На какой период – пока непонятно. Судя по тому, что люди уже активно выходят на улицы вслед за хорошей погодой, рынок ивентов может начать восстанавливаться. Но, если честно, мы не верим в историю быстрого восстановления.

Какова ситуация с бюджетами на традиционные каналы рекламы? Где самые большие сокращения, а где - рост?

Традиционные каналы хорошо работают, но там произошло перераспределение. Де-факто у нас в группе агентств больше всего загружены диджитал и медиа. Дизайн тоже в какой-то степени, потому что работает на проектах от диджитал и медиа. Но это связано с конкретно нашим клиентским листом, часть из которого либо не пострадала, либо пострадала в меньшей степени. У некоторых клиентов есть и рост, это, например, те, кто связан с е-коммерс.

В структуре диджитал медиа растет видео и мобайл. Аудитория онлайн кинотеатров выросла, и доля мобайльной аудитории и трафика продолжает расти практически на всех ресурсах.

В диджитал произойдут перемены в структуре. Когда уходит какое-то число клиентов, не факт, что рост других игроков сможет их компенсировать. Поэтому вылезет это в минус или небольшой плюс – сложно пока сказать, еще полгода впереди.

Прессе, скорее всего, совсем хана. На мой взгляд, останутся единицы, работающие по уникальным моделям. Но кто выживет и останется на плаву – большой вопрос.

Видно сокращение на радио, в том числе потому, что там было очень много небольшого ритейла. На ТВ другая история: FMCG здесь были традиционно сильны, и я бы назвал ситуацию, скорее, стабильной на фоне остальных. В денежном выражении, ТВ, скорее всего, просядет, насколько сильно, неизвестно, все зависит от второго полугодия.

Во многих странах из-за карантина серьезно пострадала наружка, у нас тоже, насколько нам известно, ряд компаний поснимали наружную рекламу…

Здесь забавная ситуация. Наружная реклама очень неплохо чувствовала себя в первом квартале, а потом многие стали снимать свои адресные программы. Происходило это зачастую из-за того, что так сложилось на других рынках. И кто-то нервничал, говорил: давайте снимать.

Когда мы в агентстве готовились к нашим аналитическим стримам о ситуации на рынке и отслеживали отчет о мобильности от Google, индекс самоизоляции Яндекса, то видели: в Беларуси люди не особенно сидели дома.

индекс самоизоляции яндекса.JPG

В итоге сложилась интересная история между телевидением и наружкой. Когда люди ушли на удаленку, телесмотрение выросло, но этот показатель активно коррелировал с погодой. Погода хорошая – народ выходит на улицы, в парки. Отчет Google показывал, что посещение парков возросло до 40%, потом на 60%. То есть, случались приличные всплески. А в парк нужно как-то добраться, правда? Горожане в любом случае контактируют с наружной рекламой.

В плохую погоду телесмотрение росло, причем, очень заметно по отношению к прошлому году. Что интересно – росло и у молодой аудитории, традиционно вялой для телевидения. То есть, от всей этой ситуации телевидение с точки зрения телесмотрения выиграло, как и диджитал. А вот были ли резоны отказываться от наружки?

Понятно, что трафик уменьшился, пробок стало меньше. Частота контактов с наружной рекламой однозначно снизилась, но именно частота. А вот охват, маловероятно, что резко упал. Поэтому не могу сказать, что клиентам в товарных категориях, которые себя неплохо чувствуют, стоит отказываться от наружной рекламы. Это все равно рабочий канал.

Понятно, что посыпалось все, что касается транспорта. Потому что транспортом стали процентов на 30 меньше пользоваться. На бизнес-центрах можно поставить крест на какой-то период времени.

Каковы сейчас платежные условия в рекламных каналах? Даются ли большие скидки, чтобы удержать клиентов?

Тут, скорее, ситуация в том, что в пострадавших медийных секторах, в наружной рекламе, например, сейчас можно собрать чуть ли не идеальную программу по размещению. Хотя в прошлом году в июне это было невозможно.

На ТВ нет каких-то особых условий, хотя каналы корректируют тарифы, исходя из курса беларуского рубля (так, в «Алькасар» долларовые тарифы понизили). Соответственно в долларах стало дешевле. Но серьезной специфики, связанной с ковидом, нет. Потому что многие FMCG-компании, которые составляют основу размещения на ТВ, сохраняют свои бюджеты, там нет какого-то огромного падения. Некоторые приостанавливают кампании, потом возобновляют.

Как ты видишь реакцию маркетологов на ситуацию?

У всех разная реакция. Некоторые бренды, даже среди тех товарных категорий, которые по-прежнему активно продаются, приостановили свое размещение. Но я не думаю, что это выгодная тактика. Это ок, когда все так делают. Но если делаешь только ты, а остальные два-три конкурента продолжают продвигаться, то ты просто красиво открываешь дорогу к падению своей доли на рынке. И с высокой вероятностью, что свои продажи больше не вернешь. Или потом на восстановление придется потратить гораздо больше денег.

Другая история, если у тебя падение спроса 80%, то в этой ситуации продолжать инвестировать в рекламу практически нереально. Надо думать, можно ли сделать что-то такое, чтобы эти оставшиеся 20% потребителей пришли к тебе, а не кому-то еще. Но это, скорее всего, связано с продажами онлайн – если у тебя все сыпется, то нужно концентрироваться на интернет-продажах, если есть такая возможность.

Сейчас в западной рекламной и социальной аналитике часто фигурирует понятие «новой реальности», грядет эпоха полного онлайна. Твое видение?

Это не очень простой вопрос. Любой потребитель ожидает позитивного потребительского опыта, качества контакта. Большинство из нас сейчас столкнулись с тем, что в онлайн-шоппинге и сервисе немало проблем. Что-то сложно заказать, чего-то нет в ассортименте, долго едет курьер, могут просто не довезти товар. Или доставляют такие запыхавшиеся ребята с висящими на шее масками, что лучше бы я сходил в магазин.

С одной стороны, онлайн-формат – это рост продаж для бизнеса. Но будет ли у е-коммерса особенно светлое будущее в Беларуси, в том числе зависит от качества обслуживания. Вот чтобы все переключились на интернет и сказали – круто, буду этим пользоваться всегда – такого я пока не встречал, хоть мои знакомые и друзья не репрезентативная выборка J. Чаще люди говорят: быстрее бы все закончилось, пройтись заново по магазинам, кроссовочки купить.

Поэтому офлайновый ритейл я бы заранее не хоронил. Более того, многие люди его заодно переоценят и переоткроют. Онлайн-всплеск ритейлу в любом случае поможет – как минимум, база потребителей серьезно расширится. Будут бомбить их скидками, промокодами.

Люди, принимающие решения, будут сейчас по-другому подходить к открытию новых магазинов. Более сдержанно оценивать адекватность владельцев торговых центров или управляющих компаний. Возможно, многие попытаются договариваться так, как это принято в развитых странах – на процент от выручки. Нет выручки - нет процента.

В онлайне конкуренция вырастет. Потому что сейчас каждый вменяемый оффлановый ритейлер задумается об интернет-магазине, начнет вкладывать туда деньги ради такой же сложной ситуации в будущем, которая может случиться в любой момент.

Мне кажется, пандемия должна многие вещи подстегнуть, повлиять на реструктуризацию бизнеса.

Международные СМИ прогнозируют, что в 2021 году рекламные бюджеты будут порезаны очень сильно. Твой прогноз по Беларуси?

Абсолютно бессмысленная история делать сейчас прогнозы на следующий год. В любом случае рекламные бюджеты, в первую очередь, на западных рынках зависят от объема продаж. Прогнозировать объем продаж сейчас может человек либо сильно уверенный в себе, либо сильно не уверенный в себе. Рационально сложно что-то сказать.

В апреле IAB и АРО проводили опрос среди рекламных агентств Беларуси о будущем отрасли и ответы были пессимистичными, порядка 50% допускали чуть ли не закрытие компаний, жаловались на влияние удаленки…Как ты видишь ситуацию?

Рекламные агентства могут распуститься и собраться достаточно быстро, у них нет обязательств, сложных активов, взятых в кредит, лизинг. Основной ресурс – люди. Все зависит от того, насколько адекватно ты себя с ними ведешь, расставаясь вообще или расставаясь на время. Многое зависит от внутренних историй, от того, как была построена структура агентства.

Некоторым сложно уйти на удаленку, а для кого-то вообще не проблема. В Vondel не было никаких вопросов: я пришел, поговорил с нашими админами, решили, какое оборудование кому отдаем. На следующий день все уже работали на удаленке.

Понятно, что если ты хочешь обеспечить какой-то безумный и бессмысленный контроль, как некоторые айти-компании, которые удаленно замеряют, кто сколько за экраном был и нажимал на клавиши, то это повлияет на настроения в команде. В таком режиме сложно удаленно работать, потому что у тебя нет доверия к людям. А если нет доверия, их лучше контролировать в цеху, как в корпорациях 50-х годов прошлого века.

Если ты исходишь из того, что у тебя люди адекватные, ответственные, вообще не имеет значения, где они работают. Другой вопрос – где им удобнее работать, но это не вопрос времен ковида.

Поделиться
Материалы по теме:
Обсуждение:
Читайте также: